Обманул брокер? Поможем вернуть деньги БЕЗ ПРЕДОПЛАТ !!! Оставьте свой е-майл ниже По вопросам возврата денег от форекс брокера нужно писать на почту: [email protected] НУЖНЫ ЮРИСТЫ для ЧарджБэка, все вопросы сюда: [email protected]

Маркетинг (Marketing) - это

теоретическая и практическая система экономических знаний которая направленная на внедрение и производство новых товаров и услуг с учётом рыночной ситуации и потребностей потребителей, изменения потребностей людей, с целью получения максимальной прибыли путём удовлетворения потребностей людей

Информация об определении маркетинга, эры в истории маркетинга, сущность маркетинга, история маркетинга, эра маркетинга, личности маркетинга, функции и основные понятия маркетинга, маркетинг-микс, пределы маркетинга, цель маркетинга, основные концепции маркетинга, система маркетинговой информации, маркетинговое исследование, методы анализа, маркетинговые модели, PEST-анализ, SNW-анализ, SWAT-анализ, пять конкурентных сил Портера, матрица БКГ, ADL матрица, матрица Ансоффа, матрица McKinsey - General Electric, маркетинговые стратегии, маркетинг в XXI веке, мобильный маркетинг, вирусный маркетинг, маркетинг в России

Развернуть содержание
Свернуть содержание

Маркетинг - это, определение

Маркетинг - это умение и наука выгодно находить целевой рынок, мобилизировать, сохранять и приумножать численность потребителей с помощью формирования у потребителя убежденности, что он демонстрирует наивысшую значимость для предприятие, а также регламентированный и целенаправленный процесс понимания проблем покупателей и регулирования рыночной деятельности.

%D0%9C%D0%B0%D1%80%D0%BA%D0%B5%D1%82%D0%B8%D0%BD%D0%B3Маркетинг

Маркетинг - это процесс определения, предсказания и создания потребительских потребностей и желаний и организации всех ресурсов компании для удовлетворения их с большой общей прибылью для компании и потребителя" (Берни Гудрич, США,1960 г.).

%D0%9C%D0%B0%D1%80%D0%BA%D0%B5%D1%82%D0%B8%D0%BD%D0%B3Маркетинг

Маркетинг - это социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп посредством создания предложения и обмена товаров (идей, услуг и т.д.) (Филип Котлер,США,1997г.).

%D0%9C%D0%B0%D1%80%D0%BA%D0%B5%D1%82%D0%B8%D0%BD%D0%B3%20%D0%BA%D0%B0%D0%BA%20%D1%83%D0%BF%D1%80%D0%B0%D0%B2%D0%BB%D0%B5%D0%BD%D1%87%D0%B5%D1%81%D0%BA%D0%B8%D0%B9%20%D0%BF%D1%80%D0%BE%D1%86%D0%B5%D1%81%D1%81Маркетинг как управленческий процесс

Маркетинг - это процесс, заключающийся в прогнозировании потребностей потенциальных покупателей и в удовлетворении этих потребностей путем предложения соответствующих товаров - изделий, технологий, услуг и т.д.

%D0%9C%D0%B0%D1%80%D0%BA%D0%B5%D1%82%D0%B8%D0%BD%D0%B3%20%D0%B2%20%D0%BD%D0%B5%D0%BF%D1%80%D0%BE%D0%B8%D0%B7%D0%B2%D0%BE%D0%B4%D1%81%D1%82%D0%B2%D0%B5%D0%BD%D0%BD%D0%BE%D0%B9%20%D1%81%D1%84%D0%B5%D1%80%D0%B5Маркетинг в непроизводственной сфере

Маркетинг - это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и свободного обмена ими».

Маркетинг - это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании», а также «упорядоченный и целенаправленный процесс осознания проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности.

%D0%9C%D0%B0%D1%80%D0%BA%D0%B5%D1%82%D0%B8%D0%BD%D0%B3%D0%BE%D0%B2%D0%BE%D0%B5%20%D0%BC%D1%8B%D1%88%D0%BB%D0%B5%D0%BD%D0%B8%D0%B5Маркетинговое мышление

Маркетинг - это осуществление бизнес-процессов по направлению потока товаров и услуг от производителя к потребителю. (Американская ассоциация маркетинга (AMA).

Основы маркетинга

Маркетинг - это система планирования, ценообразования, продвижения и распространения идей, товаров и услуг для удовлетворения нужд, потребностей и желаний отдельных лиц и организаций; реклама является лишь одним из факторов процесса маркетинга.

Что такое маркетинг?

Маркетинг - это одна из систем управления капиталистическим предприятием, предполагающая тщательный учёт процессов, происходящих на рынке для принятия хозяйственных решений. Цель маркетинга - создать условия для приспособления производства к общественному спросу, требованиям рынка, разработать систему организационно-технических мероприятий по изучению рынка, интенсификации сбыта, повышению конкурентоспособности товаров с целью получения максимальных прибылей. (БСЭ)

Суть современного маркетинга

Примеры неудачных маркетинговых ходов известных брендов

Причиной провала товара на рынке может стать не только его несоответствие ожиданиям потребителя, но и неудачный нейминг, неправильное позиционирование, а иногда даже опасность для здоровья.

%D0%9D%D0%B5%D0%B9%D0%BC%D0%B8%D0%BD%D0%B3Нейминг

  Зеленая Coca-Cola

Прекрасно зная тенденцию людей вести здоровый образ жизни и правильно питаться, «Coca-Cola» выпустила новую версию напитка под названием «Coca-Cola Life», которая позиционируется как здоровая альтернатива обычной «Coca-Cola» и имеет зеленую этикетку вместо красной.

Coca-Cola%20LifeCoca-Cola Life

Но, сами того не подозревая, создатели зеленой Coca-Cola Life противопоставили ее классическому напитку, использовав слово «Life» и зеленый цвет, означающий жизнь, показывая тем самым, что красный цвет означает смерть.

%D0%9D%D0%B5%D1%83%D0%B4%D0%B0%D1%87%D0%BD%D0%BE%D0%B5%20%D1%81%D1%80%D0%B0%D0%B2%D0%BD%D0%B5%D0%BD%D0%B8%D0%B5Неудачное сравнение

  Дэвид Новак и неудача с Crystal Pepsi

Crystal Pepsi - это разновидность Pepsi, только без кофеина, выпущенная в 2007 году. Она позиционировалась как здоровая альтернатива классическому напитку.

Crystal%20PepsiCrystal Pepsi

Объемы продаж, взлетевшие, было, сразу после выхода новинки, быстро и резко упали. Потребители привыкли к коричневому цвету Pepsi, и в прозрачном или синем варианте она их никак не устраивала.

%D0%91%D0%BE%D0%BB%D1%8C%D1%88%D0%BE%D0%B9%20%D1%80%D0%BE%D1%81%D1%82%20%D0%BF%D1%80%D0%BE%D0%B4%D0%B0%D0%B6Большой рост продаж

По словам Дэвида Новака, создателя Crystal Pepsi, это была его лучшая идея в жизни с худшим исполнением.

%D0%94%D1%8D%D0%B2%D0%B8%D0%B4%20%D0%9D%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D0%BAДэвид Новак

  Ford Edsel - неудачный дизайн автомобиля

Продажи автомобиля с большой помпой стартовали в 1957 году. Реальный автомобиль не выдержал предъявляемых к нему требований: слишком много предварительный обещаний компания дала на его счет. В первый год было продано только 67 тысяч автомобилей. А может быть, дело в том, что передний бампер напоминал крышку унитаза?

Ford%20Edsel%20%D0%B2%D1%8B%D0%BF%D1%83%D1%89%D0%B5%D0%BD%20%D0%B2%201957Ford Edsel выпущен в 1957

  Парфюмерия Harley Davidson

Известно, что у Harley Davidson очень лояльная аудитория. Но даже всеми любимый мотоциклетный бренд может зайти слишком далеко.

%D0%94%D1%83%D1%85%D0%B8%20%D0%BE%D1%82%20Harley%20DavidsonДухи от Harley Davidson

Футболки и зажигалки еще куда не шло. Но когда бренд начал выпускать собственную парфюмерию, фанаты были не в восторге. Наверное, люди не хотят пахнуть как мотоциклы.

Harley-DavidsonHarley-Davidson

  Интернет-телевидение Microsoft

В середине девяностых компания предлагала пользователям выход в интернет через ТВ-приёмники. Вначале предложение заинтересовало и привлекло пользователей, которые обычно сторонятся новых технологий.

Microsoft%20webTVMicrosoft webTV

Они-то и стали причиной краха проекта. Нового дохода они не приносили и постоянно требовали дополнительных функций и улучшений. В 1997 г. Microsoft закрыл проект, у которого никогда не было больше миллиона подписчиков.

%D0%A3%D0%B1%D1%8B%D1%82%D0%BE%D1%87%D0%BD%D1%8B%D0%B9%20%D0%BF%D1%80%D0%BE%D0%B5%D0%BA%D1%82Убыточный проект

Сущность маркетинга

Большинство исследователей сходятся во мнении, что маркетинг - это процесс. Он начинается с исследования целевого сегмента рынка, для которого собирается работать компания.

%D0%A6%D0%B5%D0%BB%D0%B5%D0%B2%D0%BE%D0%B9%20%D1%81%D0%B5%D0%B3%D0%BC%D0%B5%D0%BD%D1%82%20%D1%80%D1%8B%D0%BD%D0%BA%D0%B0Целевой сегмент рынка

Маркетологи определяют потенциальный спрос и его размер (ёмкость сегмента рынка), то есть выявляют покупателей, потребности которых не удовлетворены в достаточной степени или испытывающих неявный интерес к определённым товарам или услугам.

%D0%91%D0%AD%D0%A1%D0%A2-%D0%9C%D0%B0%D1%80%D0%BA%D0%B5%D1%82%D0%B8%D0%BD%D0%B3БЭСТ-Маркетинг

Производится сегментирование рынка и выбор тех его частей, которые компания способна обслужить наилучшим образом.

%D0%A0%D0%B0%D0%B7%D0%BD%D0%BE%D0%B2%D0%B8%D0%B4%D0%BD%D0%BE%D1%81%D1%82%D0%B8%20%D1%81%D0%B5%D0%B3%D0%BC%D0%B5%D0%BD%D1%82%D0%B8%D1%80%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D1%8F%20%D1%80%D1%8B%D0%BD%D0%BA%D0%B0Разновидности сегментирования рынка

Разрабатываются планы создания и доведения продукции до потребителя, а также стратегия «маркетинг-микс» (англ. marketing mix) воздействия на спрос через товар, цену, каналы распределения и методы продвижения товара. Создают систему маркетингового аудита, которая позволит оценивать результаты проводимых мероприятий и степень их воздействия на потребителей.

%D0%9C%D0%B0%D1%80%D0%BA%D0%B5%D1%82%D0%B8%D0%BD%D0%B3-%D0%BC%D0%B8%D0%BA%D1%81Маркетинг-микс

Маркетинг начинается не столько с товара, сколько с поиска платёжеспособного потребителя, который готов нечто купить.Все предлагаемые исследователями определения сущности маркетинга могут быть подразделены на социальные определения и определения маркетинга как процесса управления.

%D0%9F%D0%BE%D0%B8%D1%81%D0%BA%20%D0%BF%D0%BE%D0%BA%D1%83%D0%BF%D0%B0%D1%82%D0%B5%D0%BB%D0%B5%D0%B9Поиск покупателей

Подход к маркетингу как к социальному процессу отражает ту роль, которую он играет в обществе или, по словам одного из маркетологов, его функции состоят в "обеспечении высоких жизненных стандартов". По нашему мнению сущность маркетинга как социального процесса может быть выражена в следующем определении:маркетинг - это социальный процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и обмена ими с другими людьми.

%D0%9C%D0%B0%D1%80%D0%BA%D0%B5%D1%82%D0%B8%D0%BD%D0%B3%20-%20%D1%8D%D1%82%D0%BE%20%D1%81%D0%BE%D1%86%D0%B8%D0%B0%D0%BB%D1%8C%D0%BD%D1%8B%D0%B9%20%D0%BF%D1%80%D0%BE%D1%86%D0%B5%D1%81%D1%81Маркетинг - это социальный процесс

Приверженцы определения маркетинга как процесса управления нередко описывают его как "искусство продажи товаров". Очень часто публика, услышав, что продажи отнюдь не являются важнейшей составляющей маркетинга, приходит в изумление. Но продажи - всего лишь верхушка айсберга маркетинга. Один из ведущих теоретиков маркетинга, Питер Друкер, замечал:

- правомерно предположить, что потребность в продажах вечна. Но задача маркетинга в том и состоит, чтобы минимизировать ее;

- цель маркетинга - достижение такого уровня знаний и понимания нужд и потребностей потребителей, когда предлагаемые вами товары и услуги будут жизненно необходимы покупателям, чтобы ваш товар продавал себя сам. В идеале, результат маркетинга - готовый к покупке потребитель. А для этого необходимо сделать ваши товары и услуги доступными.

Цели, задачи и понятие маркетинговых исследований

Когда компания Sony начинала производство аудиоплейера "Walkman", когда Nintendo выпустила в свет превосходные видео игры, когда Toyota представила новую модель автомобиля "Lexus", каждый из поставщиков был просто завален заказами, что являлось следствием тщательной "домашней" маркетинговой подготовки создания "правильного" продукта.

%D0%9C%D0%B0%D1%80%D0%BA%D0%B5%D1%82%D0%BE%D0%BB%D0%BE%D0%B3%D0%B8%20%D0%B7%D0%B0%20%D1%80%D0%B0%D0%B1%D0%BE%D1%82%D0%BE%D0%B9Маркетологи за работой

Американская ассоциация маркетинга предлагает следующее определение:

- маркетинг менеджмент (маркетинговое управление) - процесс планирования и реализации концепций ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидуальным, так и организационным целям;

- управление процессами обмена требует значительных усилий и определенных навыков. Маркетинговое управление (маркетинг менеджмент) имеет место, когда по крайней мере одна из сторон потенциального обмена разрабатывает и использует средства достижения желаемого отклика контрагентов.

Руководство 21-го века Маркетинг Менеджмент

Мы рассматриваем маркетинг менеджмент как искусство и науку выбора целевых рынков, сохранения и привлечения новых потребителей посредством создания, поставки и осуществления коммуникаций по поводу значимых для них ценностей.

%D0%9C%D0%B0%D1%80%D0%BA%D0%B5%D1%82%D0%B8%D0%BD%D0%B3%D0%BE%D0%B2%D0%BE%D0%B5%20%D1%83%D0%BF%D1%80%D0%B0%D0%B2%D0%BB%D0%B5%D0%BD%D0%B8%D0%B5%20%D0%BA%D0%B0%D0%BA%20%D1%84%D0%B0%D0%BA%D1%82%D0%BE%D1%80%20%D0%BF%D0%BE%D0%B2%D1%8B%D1%88%D0%B5%D0%BD%D0%B8%D1%8F%20%D1%8D%D1%84%D1%84%D0%B5%D0%BA%D1%82%D0%B8%D0%B2%D0%BD%D0%BE%D1%81%D1%82%D0%B8%20%D0%BE%D1%80%D0%B3%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D0%B7%D0%B0%D1%86%D0%B8%D0%B8Маркетинговое управление как фактор повышения эффективности организации

Маркетинг как методология рыночной деятельности является для промышленных предприятий в определенном смысле философией производства, позволяющей полностью, начиная от научно-исследовательских и проектно-конструкторских разработок вплоть до сбыта и сервиса, подчинять работу всех подразделений предприятия постоянно меняющимся условиям и требованиям рынка.

%D0%A4%D0%B8%D0%BB%D0%BE%D1%81%D0%BE%D1%84%D0%B8%D1%8F%20%D0%BF%D1%80%D0%BE%D0%B8%D0%B7%D0%B2%D0%BE%D0%B4%D1%81%D1%82%D0%B2%D0%B0%20%D1%82%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D1%80%D0%BE%D0%B2Философия производства товаров

Маркетинг на предприятии – это система взглядов и практических действий, связанных с изучением потребностей, возможностей производства и обмена для их обеспечения с минимальным использованием всех видов ресурсов при достижении наибольшего потребительского эффекта.

Маркетинг на предприятии

Главное в маркетинге - целевая ориентация и комплексность, т.е. слияние в единый технологический процесс всех отдельных элементов предпринимательской, производственно-хозяйственной, сбытовой и финансовой деятельности. Используя маркетинг, предприятие в состоянии решать определенные задачи на каждом конкретном рынке с наивысшей эффективностью.

%D0%9A%D0%BE%D0%BC%D0%BF%D0%BB%D0%B5%D0%BA%D1%81%D0%BD%D1%8B%D0%B9%20%D0%B8%D0%BD%D1%82%D0%B5%D1%80%D0%BD%D0%B5%D1%82-%D0%BC%D0%B0%D1%80%D0%BA%D0%B5%D1%82%D0%B8%D0%BD%D0%B3Комплексный интернет-маркетинг

Практически это можно осуществить только в том случае, когда производитель располагает возможностью систематически контролировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать имеющимися в его распоряжении экономическими ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач.

%D0%A6%D0%B5%D0%BB%D0%B5%D0%B2%D0%B0%D1%8F%20%D0%BE%D1%80%D0%B8%D0%B5%D0%BD%D1%82%D0%B0%D1%86%D0%B8%D1%8FЦелевая ориентация

При этих условиях маркетинг становится своеобразным типом управления, фундаментом долгосрочного и оперативного планирования производственной, научно-технической, технологической, инвестиционной, сбытовой и финансовой деятельности предприятия, а управление маркетингом — важнейшим элементом системы управления предприятием.

%D0%9F%D1%80%D0%BE%D0%B8%D0%B7%D0%B2%D0%BE%D0%B4%D1%81%D1%82%D0%B2%D0%B5%D0%BD%D0%BD%D1%8B%D0%B9%20%D1%86%D0%B8%D0%BA%D0%BB%20%D0%BF%D0%BE%20%D1%82%D0%B5%D0%BE%D1%80%D0%B8%D0%B8%20%D0%BC%D0%B0%D1%80%D0%BA%D0%B5%D1%82%D0%B8%D0%BD%D0%B3%D0%B0Производственный цикл по теории маркетинга

Сфера деятельности промышленного маркетинга (товаров производственного назначения) охватывает рынок, представляющий собой совокупность предприятий, закупающих товары и услуги, которые используют при производстве других товаров или услуг, реализуют или перепродают другим потребителям.

%D0%9A%D0%BB%D0%B0%D1%81%D1%81%D0%B8%D1%84%D0%B8%D0%BA%D0%B0%D1%86%D0%B8%D1%8F%20%D0%BC%D0%B0%D1%80%D0%BA%D0%B5%D1%82%D0%B8%D0%BD%D0%B3%D0%B0%20%D0%B2%20%D0%B7%D0%B0%D0%B2%D0%B8%D1%81%D0%B8%D0%BC%D0%BE%D1%81%D1%82%D0%B8%20%D0%BE%D1%82%20%D0%B2%D0%B8%D0%B4%D0%B0%20%D1%82%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D1%80%D0%B0Классификация маркетинга в зависимости от вида товара

В качестве основных потребителей в маркетинге товаров производственного назначения выступают промышленные предприятия и торговые посредники (оптовая торговля средствами производства).

%D0%9F%D1%80%D0%BE%D0%BC%D1%8B%D1%88%D0%BB%D0%B5%D0%BD%D0%BD%D1%8B%D0%B9%20%D0%BC%D0%B0%D1%80%D0%BA%D0%B5%D1%82%D0%B8%D0%BD%D0%B3Промышленный маркетинг

Как потребители промышленные предприятия закупают различные товары, начиная с сырья и кончая готовыми изделиями, для своих производственных нужд. Оптовая торговля в качестве потребителя приобретает и хранит товары промышленного назначения для дальнейшей их перепродажи, оказывая тем самым услуги промышленным предприятиям.

%D0%9A%D0%B0%D0%BD%D0%B0%D0%BB%D1%8B%20%D1%80%D0%B0%D1%81%D0%BF%D1%80%D0%B5%D0%B4%D0%B5%D0%BB%D0%B5%D0%BD%D0%B8%D1%8F%20%D0%B8%D0%B7%D0%B4%D0%B5%D0%BB%D0%B8%D0%B9%20%D0%B8%D0%B7%20%D1%81%D1%82%D0%B0%D0%BB%D0%B8Каналы распределения изделий из стали

  Функции и основные понятия маркетинга

Обычно содержание маркетинга отождествляют со сбытом и его стимулированием, рекламой. Однако фактически сбыт является одной из функций маркетинга и часто не самой существенной. Если фирма хорошо поработала над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы распределения и эффективного стимулирования, то такие товары уже не будут иметь проблем со сбытом.

%D0%A1%D0%B1%D1%8B%D1%82%20%D0%BF%D1%80%D0%BE%D0%B4%D1%83%D0%BA%D1%86%D0%B8%D0%B8Сбыт продукции

Как утверждают теоретики управления: «Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуги будут точно подходить последнему и продавать себя сами».

%D0%A4%D1%83%D0%BD%D0%BA%D1%86%D0%B8%D0%B8%20%D0%B8%20%D0%B7%D0%B0%D0%B4%D0%B0%D1%87%D0%B8%20%D0%BC%D0%B0%D1%80%D0%BA%D0%B5%D1%82%D0%B8%D0%BD%D0%B3%D0%B0Функции и задачи маркетинга

Все это не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют значение. Эти функции становятся частью более масштабного «комплекса маркетинга» (marketing mix), то есть набора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок. В целом маркетинг - это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку.

Маркетинговые функции формируют следующие понятия: нужда, потребности, спрос, товар, обмен, сделка и рынок.

%D0%A1%D1%85%D0%B5%D0%BC%D0%B0%20%D1%81%20%D1%87%D0%B5%D0%BC%20%D1%81%D0%B2%D1%8F%D0%B7%D0%B0%D0%BD%20%D0%BC%D0%B0%D1%80%D0%BA%D0%B5%D1%82%D0%B8%D0%BD%D0%B3Схема с чем связан маркетинг

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Нужда - чувство нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны, однако в целом их количество конечно, в отличие от потребностей. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности, и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности, личные нужды в знаниях и самовыражении.

%D0%A7%D0%B5%D0%BB%D0%BE%D0%B2%D0%B5%D1%87%D0%B5%D1%81%D0%BA%D0%B8%D0%B5%20%D0%BD%D1%83%D0%B6%D0%B4%D1%8B%20%D0%B8%20%D0%BC%D0%B0%D1%80%D0%BA%D0%B5%D1%82%D0%B8%D0%BD%D0%B3Человеческие нужды и маркетинг

Большинство этих нужд определяются исходными составляющими природы человека. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя неудовлетворенным и стремится либо найти объект способный удовлетворить нужду, либо попытаться заглушить ее.

%D0%9D%D1%83%D0%B6%D0%B4%D0%B0Нужда

Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

%D0%9D%D1%83%D0%B6%D0%B4%D1%8B%20%D0%BF%D0%B5%D1%80%D0%B2%D0%B8%D1%87%D0%BD%D1%8B%D0%B5%20%D0%B8%20%D0%B2%D1%82%D0%BE%D1%80%D0%B8%D1%87%D0%BD%D1%8B%D0%B5%20%D0%BF%D0%BE%20%D0%9C%D0%B0%D1%81%D0%BB%D0%BE%D1%83Нужды первичные и вторичные по Маслоу

Например, пожилому человеку потребность в общении может возместить телевизор, для молодёжи - дискотека. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу конкретного общества или социальной группы.

%D0%9F%D0%BE%D1%82%D1%80%D0%B5%D0%B1%D0%BD%D0%BE%D1%81%D1%82%D0%B8%20%D1%87%D0%B5%D0%BB%D0%BE%D0%B2%D0%B5%D0%BA%D0%B0%2C%D1%87%D1%82%D0%BE%20%D0%BD%D0%B0%D0%BC%20%D0%BD%D1%83%D0%B6%D0%BD%D0%BE%20%D0%BE%D1%82%20%D0%B6%D0%B8%D0%B7%D0%BD%D0%B8Потребности человека,что нам нужно от жизни

По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются с все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или ряда специфических нужд. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует.

%D0%9D%D1%83%D0%B6%D0%B4%D0%B0Нужда

Продавцы часто путают потребности с нуждами. Производитель буровых колонок может считать, что потребителю нужен его бур, в то время как на самом деле потребителю нужна скважина. При появлении другого товара, который сможет пробурить скважину лучше и дешевле, у потребителя появится новая потребность (в товаре-новинке), хотя нужда остаётся прежней.

%D0%9A%D0%B0%D1%82%D0%B5%D0%B3%D0%BE%D1%80%D0%B8%D0%B8%20%D0%BF%D0%BE%D1%82%D1%80%D0%B5%D0%B1%D0%B8%D1%82%D0%B5%D0%BB%D0%B5%D0%B9%20%D0%BF%D0%BE%20%D0%B2%D1%80%D0%B5%D0%BC%D0%B5%D0%BD%D0%B8%20%D0%BF%D1%80%D0%B8%D0%BD%D1%8F%D1%82%D0%B8%D1%8F%20%D0%B8%D0%BC%D0%B8%20%D1%82%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D1%80%D0%B0-%D0%BD%D0%BE%D0%B2%D0%B8%D0%BD%D0%BA%D0%B8Категории потребителей по времени принятия ими товара-новинки

Потребности людей практически безграничны, но человек приобретает только те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение при минимальных стоимостных, временны́х, информационных издержках.

%D0%9F%D0%BE%D1%82%D1%80%D0%B5%D0%B1%D0%BD%D0%BE%D1%81%D1%82%D0%B8Потребности

Спрос - это потребность, подкреплённая покупательной способностью.

%D0%A1%D1%83%D1%89%D0%BD%D0%BE%D1%81%D1%82%D1%8C%20%D1%81%D0%BF%D1%80%D0%BE%D1%81%D0%B0Сущность спроса

Нетрудно перечислить запросы конкретного общества в конкретный момент времени, при этом общество могло бы планировать объемы производства на следующий год, исходя из совокупности запросов предыдущего. Примерно так и происходило с планированием производства в СССР. Однако запросы - показатель неустойчивый. Людям надоедают вещи, которые сейчас в ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия. Несколько лет назад в моду вошли пуховики, ради которых люди отказались от ранее используемой одежды, затем также отказались от пуховиков.

Законы спроса и предложения

Смена выбора может оказаться и результатом изменения цен или уровня доходов. Человек обычно выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов. Товар - всё, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

%D0%A1%D1%83%D1%89%D0%BD%D0%BE%D1%81%D1%82%D1%8C%20%D1%82%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D1%80%D0%B0Сущность товара

Товары могут не соответствовать потребностям, могут соответствовать частично и, наконец, полностью соответствовать потребностям, то есть быть так называемым идеальным товаром. Чем полнее товар соответствует желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель.

%D0%A2%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D1%80Товар

Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, то есть удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Потребитель решает, какую именно развлекательную передачу посмотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, какие идеи поддержать и т. д.

%D0%A1%D1%80%D0%B0%D0%B2%D0%BD%D0%B5%D0%BD%D0%B8%D0%B5%20%D1%82%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D1%80%D0%B0%20%D0%B8%20%D1%83%D1%81%D0%BB%D1%83%D0%B3%D0%B8Сравнение товара и услуги

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свою нужду и запросы с помощью обмена. Обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для его совершения необходимо соблюдение пяти условий:

- сторон должно быть как минимум две;

- каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны;

- каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара;

- каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны;

- каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

%D0%9F%D0%BE%D0%BB%D0%BD%D0%B0%D1%8F%20%D1%83%D0%B2%D0%B5%D1%80%D0%B5%D0%BD%D0%BD%D0%BE%D1%81%D1%82%D1%8C%20%D0%B2%20%D1%86%D0%B5%D0%BB%D0%B5%D1%81%D0%BE%D0%B1%D1%80%D0%B0%D0%B7%D0%BD%D0%BE%D1%81%D1%82%D0%B8%20%D0%BE%D0%B1%D0%BC%D0%B5%D0%BD%D0%B0Полная уверенность в целесобразности обмена

Эти пять условий создают только потенциальную возможность обмена. Состоится ли обмен, зависит от договора между сторонами о его условиях. Если обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.

%D0%9E%D0%B1%D0%BC%D0%B5%D0%BD%20%D1%82%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D1%80%D0%B0%D0%BC%D0%B8Обмен товарами

Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Например, покупатель отдает продавцу какую-то сумму и получает нужный ему товар. Это классическая денежная сделка. При бартерной сделке происходит обмен вещами - подсолнечник обменивают на металл, или услугами - юрист составляет завещание врачу, в обмен на медицинское освидетельствование.

%D0%92%D0%B8%D0%B4%D1%8B%20%D1%81%D0%B4%D0%B5%D0%BB%D0%BE%D0%BAВиды сделок

Сделка предполагает наличие ряда условий:

- по меньшей мере, двух ценностно-значимых объектов;

- согласованных условий её осуществления;

- согласованного времени совершения;

- согласованного места проведения.

%D0%A1%D0%BE%D0%B3%D0%BB%D0%B0%D1%81%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D0%BD%D0%BD%D0%BE%D1%81%D1%82%D1%8C%20%D1%83%D1%81%D0%BB%D0%BE%D0%B2%D0%B8%D0%B9%20%D0%B2%D1%8B%D0%BF%D0%BE%D0%BB%D0%BD%D0%B5%D0%BD%D0%B8%D1%8FСогласованность условий выполнения

Как, правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством. От понятия «сделка» можно перейти непосредственно к понятию «рынок». Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. В различных экономических системах способы удовлетворения нужд людей различаются. В примитивных социальных структурах преобладает самообеспечение - потребностей мало и каждый человек сам обеспечивает себя всем необходимым.

%D0%9E%D1%81%D0%BD%D0%BE%D0%B2%D0%BD%D1%8B%D0%B5%20%D0%B2%D0%B8%D0%B4%D1%8B%20%D1%80%D1%8B%D0%BD%D0%BA%D0%BE%D0%B2Основные виды рынков

В случае децентрализованного обмена, каждый производитель определённого товара ищет и вступает в сделку с каждым потребителем интересующих его товаров. Третий способ - централизованный обмен, при котором необходимо появление дополнительного участника обмена - купца и определённого места обмена - рынка.

%D0%94%D0%B5%D1%86%D0%B5%D0%BD%D1%82%D1%80%D0%B0%D0%BB%D0%B8%D0%B7%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D0%BD%D0%BD%D1%8B%D0%B9%20%D0%BE%D0%B1%D0%BC%D0%B5%D0%BDДецентрализованный обмен

Рынок может сформироваться на какой-то отдельный товар или услугу, имеющий ценностную значимость. Например, рынок труда состоит из людей, желающих предложить свою рабочую силу в обмен на заработную плату или товары. Денежный рынок удовлетворяет людские нужды, дает возможность занимать, ссужать, копить деньги и гарантировать их сохранность.

%D0%A0%D1%8B%D0%BD%D0%BE%D0%BA%20%D1%82%D1%80%D1%83%D0%B4%D0%B0Рынок труда

От понятия «рынок» можно вернуться к базовому понятию «маркетинг». Процесс обмена требует определённых действий. Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектировать соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах и т. д. Основу деятельности маркетинга составляют такие процессы, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникаций, организация распределения, установление цен, развёртывание службы сервиса.

%D0%A4%D1%83%D0%BD%D0%BA%D1%86%D0%B8%D0%B8%20%D0%BC%D0%B0%D1%80%D0%BA%D0%B5%D1%82%D0%B8%D0%BD%D0%B3%D0%B0Функции маркетинга

Хотя обычно считается, что маркетинг удел продавцов, занимаются им и покупатели. Домохозяйки осуществляют собственный маркетинг, когда занимаются поиском нужных им товаров. В поисках дефицитного товара снабженцу фирмы приходится выискивать продавцов.Рынок продавца - это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными приходится быть покупателям. Рынок покупателя - это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными должны быть продавцы.

Переход от рынка продавца к рынку покупателя

В странах с развитой рыночной экономикой, в условиях которой и формировался маркетинг, в начале 50-х годов предложение товаров стало обгонять рост спроса на них, и маркетинг стали ассоциировать с продавцами, пытающимися отыскать покупателей. Поэтому проблемы маркетинга обычно рассматривают, как проблемы возникающие перед продавцом в условиях рынка покупателя.

%D0%A1%D1%82%D1%80%D0%B0%D0%BD%D1%8B%20%D1%81%20%D1%80%D0%B0%D0%B7%D0%B2%D0%B8%D1%82%D0%BE%D0%B9%20%D1%80%D1%8B%D0%BD%D0%BE%D1%87%D0%BD%D0%BE%D0%B9%20%D1%8D%D0%BA%D0%BE%D0%BD%D0%BE%D0%BC%D0%B8%D0%BA%D0%BE%D0%B9Страны с развитой рыночной экономикой

Покупательское поведение конечных потребителей - физических лиц или семей, которые приобретают товары и услуги для личного потребления.Потребительский рынок - отдельные личности и семьи, приобретающие товары и услуги для личного потребления.Маркетинг-микс (или комплекс маркетинга) представляет основные факторы, являющиеся предметом маркетингового управления. Он состоит из четырёх элементов, так называемых «четырех P» - товара, цены, распространения и продвижения (англ. Product, Price, Place, Promotion).

Применение маркетинга-микс на практике

  Цель маркетинга

Ориентироваться на потребителя - значит изучать не свои производственные мощности, а потребности рынка и разрабатывать планы их удовлетворения. При этом товары и услуги - это лишь средства для достижения целей компании, а не сама цель.

%D0%A6%D0%B5%D0%BB%D1%8C%20%D0%BC%D0%B0%D1%80%D0%BA%D0%B5%D1%82%D0%B8%D0%BD%D0%B3%D0%B0Цель маркетинга

Принято считать, что маркетинг улучшает координацию ресурсов в компании, значительно влияет на воззрения людей и их образ жизни, а также содействует улучшению качества жизни (стимулирует компании изготавливать более безопасные товары - сигареты с низким содержанием смол, распадающаяся со временем пластиковая упаковка, автомобильные подушки безопасности) и помогает признанию и распространению новых идей, товаров и услуг.

%D0%94%D0%BE%D1%81%D1%82%D0%BE%D0%B8%D0%BD%D1%81%D1%82%D0%B2%D0%B0%20%D0%BC%D0%B0%D1%80%D0%BA%D0%B5%D1%82%D0%B8%D0%BD%D0%B3%D0%BE%D0%B2%D0%BE%D0%B3%D0%BE%20%D0%BF%D0%BB%D0%B0%D0%BD%D0%B0Достоинства маркетингового плана

Задача маркетинга - использование общественных потребностей для создания возможности получения прибыли. Маркетинг начинается с нужд и потребностей индивида, которому жизненно необходимы пища, воздух, вода, одежда и безопасное жилище. Нужды, потребности и спрос необходимо разделять.

%D0%9E%D1%81%D0%BD%D0%BE%D0%B2%D0%BD%D1%8B%D0%B5%20%D0%B7%D0%B0%D0%B4%D0%B0%D1%87%D0%B8%20%D0%BC%D0%B0%D1%80%D0%BA%D0%B5%D1%82%D0%B8%D0%BD%D0%B3%D0%B0Основные задачи маркетинга

Нужда - чувство настоятельной необходимости удовлетворения основных надобностей (голод, жажда, чувство безопасности, уважение). Потребности - это специфические формы удовлетворения человеческой нужды. Нужды человека, по сути, ограничены, потребности его не знают предела. Спрос - потребность в определённых товарах, выраженная не столько в желании, сколько в способности их приобрести. Удовлетворяет потребности товар, т.е. товар - это всё, что может быть предложено для удовлетворения человеческих потребностей или нужд.

%D0%9D%D1%83%D0%B6%D0%B4%D0%B0-%D0%BF%D0%BE%D1%82%D1%80%D0%B5%D0%B1%D0%BD%D0%BE%D1%81%D1%82%D1%8C-%D1%81%D0%BF%D1%80%D0%BE%D1%81Нужда-потребность-спрос

Должны ли производители заниматься тем, чтобы производить и продавать товары? Нет, они должны удовлетворять потребности!Вследствие конкуренции производителей каждый потребитель сталкивается с большим количеством предложений, т.е. товаров, удовлетворяющих его потребности и нужды. Чтобы выбрать, какой товар наиболее полно удовлетворит его нужды, потребитель ориентируется на его ценность.Под ценностью мы будем понимать способность товара в целом удовлетворять его нужды.

%D0%A6%D0%B5%D0%BD%D0%BD%D0%BE%D1%81%D1%82%D1%8C%20%D1%82%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D1%80%D0%B0%20%D0%B4%D0%BB%D1%8F%20%D0%BF%D0%BE%D1%82%D1%80%D0%B5%D0%B1%D0%B8%D1%82%D0%B5%D0%BB%D1%8FЦенность товара для потребителя

"Ценность - есть удовлетворение потребителя, которое обеспечивает минимальные издержки приобретения и использования" (Луи де Роз, США,1975 г.) Потребитель может получить необходимый ему товар либо производя его самостоятельно, либо обменяв его на нечто другое (транзакция). Платя за товар деньги, потребитель осуществляет денежную транзакцию. В недавно вышедшей из печати работе "Радикальный маркетинг" ее авторы, Сэм Хилл и Гленн Рифкин, анализируя опыт таких компаний, как Harley-Davidson, Virgin Atlantic Airways и Boston Bee, приходят к выводу, что их успех основан на нарушении всех и всяческих правил маркетинга.

%D0%A0%D0%B0%D0%B4%D0%B8%D0%BA%D0%B0%D0%BB%D1%8C%D0%BD%D1%8B%D0%B9%20%D0%BC%D0%B0%D1%80%D0%BA%D0%B5%D1%82%D0%B8%D0%BD%D0%B3%20%D0%BA%D0%BD%D0%B8%D0%B3%D0%B0Радикальный маркетинг книга

Отказавшись от обширных маркетинговых исследований, выделения огромных средств на рекламу и создания громоздких отделов маркетинга, "правонарушители" крайне экономно распределяли свои ограниченные ресурсы, поддерживали тесный контакт с потребителями и нашли оригинальные решения возникших проблем. Они создали клубы покупателей, творчески использовали связи с общественностью и сконцентрировались на производстве товаров и предоставлении услуг самого высокого класса, что во многом способствовало формированию долгосрочной лояльности потребителей к их торговым маркам. Похоже на то, что путь компании Procter & Gamble не является "единственно верным".

%D0%9C%D0%B0%D1%80%D0%BA%D0%B5%D1%82%D0%B8%D0%BD%D0%B3%D0%BE%D0%B2%D1%8B%D0%B9%20%D0%BF%D0%BB%D0%B0%D0%BDМаркетинговый план

Наш анализ позволяет выделить три стадии развития маркетинговой практики: антрепренерский (предпринимательский) маркетинг. Большинство компаний основывают активные, живущие своим умом индивиды, которые, заметив открывающиеся возможности и добиваясь внимания потенциальных потребителей, буквально "стучатся в каждую дверь". Джим Кох, основатель Boston Beer Company, начинал в 1984 г. с того, что, предлагая на пробу новое пиво "Samuel Adams", сам разносил бутылки от бара к бару, уговаривал, упрашивал барменов предложить продукцию посетителям.

Boston%20Beer%20Company%20%D0%BB%D0%BE%D0%B3%D0%BE%D1%82%D0%B8%D0%BFBoston Beer Company логотип

В течение десяти лет Джим не мог даже позволить себе организовать рекламную кампанию, поскольку у него просто не было денег. "Маркетинговый арсенал" бизнесмена был ограничен исключительно связями с общественностью и прямыми продажами. Сегодня бизнес Дж. Коха "тянет" на $ 210 млн, а его компания - лидер рынка "ремесленного" (настоящего) пива;

%D0%94%D0%B6%D0%B8%D0%BC%20%D0%9A%D0%BE%D1%85%20%D0%BD%D0%B0%D1%87%D0%B0%D0%BB%20%D0%B2%D0%B0%D1%80%D0%B8%D1%82%D1%8C%20%D0%BF%D0%B8%D0%B2%D0%BE%20%D0%BF%D0%BE%20%D0%B4%D0%BE%D0%BC%D0%B0%D1%88%D0%BD%D0%B5%D0%BC%D1%83%20%D1%80%D0%B5%D1%86%D0%B5%D0%BF%D1%82%D1%83Джим Кох начал варить пиво по домашнему рецепту

Доктринальный маркетинг. По мере роста все новых и новых успехов когда-то небольшие компании неизбежно движутся в сторону доктринального, выраженного в некоей "универсальной" формуле маркетинга. Не так давно Boston Beer пришлось израсходовать на телевизионную рекламу свыше $ 15 млн. Сегодня в отделе продаж компании работают более 175 сотрудников, организован занимающийся исследованиями рынка маркетинговый отдел. И хотя Boston Beer пока не умеет использовать маркетинговые инструменты столь же изощренно, как ее заклятый враг Anheuser-Busch, она успешно применяет некоторые приемы профессионально управляемых маркетинговых компаний;

Anheuser-Busch%20%D0%BB%D0%BE%D0%B3%D0%BE%D1%82%D0%B8%D0%BFAnheuser-Busch логотип

Интрепренерский маркетинг. Многие крупные компании так и остаются на уровне доктринального маркетинга. Они пристально вглядываются в последние сводки Nielsen, внимательно изучают отчеты об исследованиях рынков, стараются до мельчайших деталей продумать взаимоотношения с дилерами и выстроить оптимальную рекламную политику. Однако таким компаниям не хватает творческого духа и страстности первопроходцев из той первой, антрепренерской стадии. Их отвечающим за торговую марку или за те или иные товары менеджерам необходимо время от времени покидать офисы и выходить на улицу, чтобы вдохнуть воздух, которым дышат их клиенты, научиться находить новые, отвечающие потребностям реальной жизни, решения.

Nielsen%20%D0%BB%D0%BE%D0%B3%D0%BE%D1%82%D0%B8%D0%BFNielsen логотип

Итак, эффективный маркетинг может принимать разные формы, но при этом всегда будет сохраняться известное напряжение между официально представленным маркетингом и элементами творчества. Освоение формальной стороны маркетинга, которой уделено очень много, на наш взгляд внимания, не представляет каких-либо затруднений. Но мы с вами не раз убедимся, что взойти на "вершины" способны только исповедующие творческий подход, со всей страстью отдающиеся своему делу менеджеры. Возможно, у вас возникнет желание использовать их опыт.

%D0%AD%D1%84%D1%84%D0%B5%D0%BA%D1%82%D0%B8%D0%B2%D0%BD%D1%8B%D0%B9%20%D0%BC%D0%B0%D1%80%D0%BA%D0%B5%D1%82%D0%B8%D0%BD%D0%B3Эффективный маркетинг

  Пределы маркетинга

Маркетинг обычно рассматривают как задачу создания, продвижения и доставки индивидуальным потребителям и компаниям товаров и услуг. В действительности же маркетологу приходится принимать решения относительно 10 его "сущностей" - материальных благ (товаров), услуг, опыта, событий, личностей, места, собственности, организаций, информации и идей.

%D0%98%D0%B4%D0%B5%D1%8FИдея

В большинстве стран материальные блага (товары) составляют основной объем производства и предмет маркетинговых усилий. Американская экономика ежегодно производит и потребляет на рынках 80 млрд. яиц, 3 млрд. цыплят, 5 млн фенов для волос, 200 млн тонн стали и 4 млрд тонн хлопка. В развивающихся странах материальные блага - и прежде всего продовольствие, товары широкого потребления, одежда и товары для дома - составляют основу экономики.

%D0%9C%D0%B0%D1%82%D0%B5%D1%80%D1%8F%D0%BB%D1%8C%D0%BD%D1%8B%D0%B5%20%D1%82%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D1%80%D1%8BМатеряльные товары

По мере развития экономики в ней постепенно возрастает роль сферы услуг. В современной американской экономике стоимостная пропорция между товарами и услугами составляет 30/70. К сфере услуг относятся деятельность авиакомпаний, содержание отелей, прокат автомобилей, парикмахерские и салоны красоты, системы поддержания здоровья и лечения людей, уход за собаками и ветеринарная помощь, внешние или внутренние профессиональные услуги (бухгалтеры, юристы, инженеры, врачи, специалисты по программному обеспечению и консультанты по менеджменту).

%D0%A3%D1%81%D0%BB%D1%83%D0%B3%D0%B8Услуги

Многие рыночные предложения представляют собой различные вариации товаров и услуг. На одном конце спектра - чистые услуги (например, психоаналитик, беседующий с пациентом, или же струнный квартет, исполняющий произведения Моцарта), на другом - телефонный звонок, за которым стоят громадные инвестиции в производство и оборудование.

%D0%A2%D0%B5%D0%BB%D0%B5%D1%84%D0%BE%D0%BD%D0%BD%D1%8B%D0%B9%20%D0%B7%D0%B2%D0%BE%D0%BD%D0%BE%D0%BAТелефонный звонок

На уровне еще более осязаемого продукта это могут быть рестораны быстрого обслуживания, в которых клиент одновременно получает материальные блага и пользуется услугами.

%D0%A7%D0%B8%D1%81%D1%82%D1%8B%D0%B5%20%D1%83%D1%81%D0%BB%D1%83%D0%B3%D0%B8Чистые услуги

Использование в качестве инструментов различных услуг и товаров позволяет организации или индивиду приобретать, демонстрировать и реализовывать на рынке свой опыт. Волшебное царство Уолта Диснея - это и есть пример аккумуляции такого опыта - посещение сказочного царства, пиратского корабля или дома с привидениями.

%D0%9E%D0%BF%D1%8B%D1%82Опыт

То же самое можно сказать и о Hard Rock Cafe или сети ресторанов "Планета Голливуд". Нам известны множество рынков, на которых желающие могут познакомиться с опытом, приобретенным индивидами и организациями в самых разных сферах деятельности (пребывание в бейсбольном лагере, играя рядом с ушедшими из большого спорта звездами, возможность минут пять дирижировать Чикагским симфоническим оркестром, восхождение на Эверест).

C%D0%B5%D1%82%D1%8C%20%D1%80%D0%B5%D1%81%D1%82%D0%BE%D1%80%D0%B0%D0%BD%D0%BE%D0%B2Cеть ресторанов

Маркетологи принимают активное участие в таких приуроченных к определенным датам событиях, как Олимпийские игры, юбилеи компаний, торговые ярмарки, спортивные соревнования и художественные представления. Существует даже особая профессия специалистов, планирующих проведение подобных событий, режиссеров, стремящихся учесть все до мельчайших деталей.

%D0%A1%D0%BE%D0%B1%D1%8B%D1%82%D0%B8%D1%8FСобытия

Рынок знаменитостей становится одним из самых значимых рынков. Не так давно, если кто-нибудь жаждал добиться славы и известности, ему следовало бы нанять пресс-секретаря, который помещал бы о нем статьи и сообщения в различные газеты и журналы. Сегодня каждая звезда кино имеет такого агента, персонального менеджера или пользуется услугами агентств по связям с общественностью.

Художники, музыканты, директора компаний, врачи, крупные юристы и финансисты, а также прочие профессионалы извлекают для себя пользу из рынка знаменитостей.4 В своем восхождении на пик славы артистического мира Эндрю Уорхолл, вне всякого сомнения, использовал принципы антрепренерского маркетинга. Консультант по менеджменту Том Питерс, признанный мастер превращения имени собственного в "торговую марку", считает, что его примеру должен следовать каждый.

%D0%A2%D0%BE%D0%BC%20%D0%9F%D0%B8%D1%82%D0%B5%D1%80%D1%81Том Питерс

Сегодня за привлечение туристов, фабрик, центральных офисов компаний и новых резидентов активно конкурируют между собой самые разные "места" (города, государства, регионы, целые народы). Стратфорд в Канаде был обыкновенным захудалым городком, обладавшим одним-единственным достоинством - собственным именем и речкой под названием Эйвон. И этого оказалось достаточно, чтобы организовать в нем ежегодный шекспировский фестиваль, который прочно закрепил канадский Стратфорд на всех туристических картах.

%D0%A1%D1%82%D1%80%D0%B0%D1%82%D1%84%D0%BE%D1%80%D0%B4Стратфорд

Ирландия проявила себя как выдающийся "специалист" по маркетингу места, ибо сумела привлечь огромные производственные инвестиции более 500 глобальных компаний. А заслуженные "лавры" делят между собой ответственные за внутренние инвестиции, туризм и экспорт Ирландский совет по вопросам развития, Ирландский совет по туризму и Ирландский совет по экспорту. Маркетингом места занимаются специалисты по экономическому развитию, агенты по недвижимости, коммерческие банки, локальные бизнес-ассоциации, а также агентства по рекламе и связям с общественностью.

%D0%98%D1%80%D0%BB%D0%B0%D0%BD%D0%B4%D0%B8%D1%8F%2C%20%D0%BA%D0%B0%D1%80%D1%82%D0%B0-%D1%81%D1%85%D0%B5%D0%BC%D0%B0Ирландия, карта-схема

Собственность - и недвижимое имущество, и финансы (акции и облигации) - представляет собой некое неосязаемое право. Собственность продается и покупается, а значит требует определенных маркетинговых усилий. Агенты по недвижимости работают на владельцев имущества или же на тех, кто собирается продать или купить недвижимость для проживания или занятий бизнесом. Инвестиционные компании и банки активно участвуют в обороте ценных бумаг, предлагают свои услуги как корпоративным, так и индивидуальным инвесторам.

%D0%A1%D0%BE%D0%B1%D1%81%D1%82%D0%B2%D0%B5%D0%BD%D0%BD%D0%BE%D1%81%D1%82%D1%8CСобственность

Организации активно борются за создание сильного благоприятного имиджа. Компании, добивающиеся широкого общественного признания, получают тем самым дополнительную рекламу. На каждом изделии электронной компании Philips вы найдете ярлык со словами: "Изменим жизнь к лучшему", Body Shop и Ben & Jerry's оказывают содействие социальным акциям.

Ben%20%26amp%3B%20Jerry'sBen & Jerry's

Другие поставщики добиваются известности благодаря своим ярким лидерам - таким как Ричард Брэнсон из Virgin или Фил Найт из Nike. Университеты, музеи и концертные организации, - все они озабочены созданием позитивного имиджа, ибо высокая репутация в глазах общественности является одним из основных условий успеха в борьбе за аудиторию и фонды.

Virgin%20%D0%BB%D0%BE%D0%B3%D0%BE%D1%82%D0%B8%D0%BFVirgin логотип

Информация производится и продается на рынке точно так же, как и все остальные товары. Ведь именно ее предлагают школы и университеты, а приобретают и оплачивают информацию родители, студенты и различные сообщества. Энциклопедии, научная и специальная литература также представляют собой рынок информации.

%D0%98%D0%BD%D1%84%D0%BE%D1%80%D0%BC%D0%B0%D1%86%D0%B8%D1%8FИнформация

Журналы, такие как "Road and Track" и "Byte", предоставляют всем желающим информацию об автомобильном и компьютерном мирах. В поисках информации мы покупаем компакт-диски или отправляемся в Интернет. Производство, "упаковка" и распространение информации - одна из главных отраслей современного общества.

Byte%20%D0%B6%D1%83%D1%80%D0%BD%D0%B0%D0%BBByte журнал

У каждого рыночного предложения есть свое ядро - идеи, или как заметил Чарли Ревсон из Revlon: "Косметику мы производим на фабрике, а в магазине продаем надежду". Человек, приобретающий в магазине дрель, на самом деле нуждается в некоем количестве отверстий. Товары и услуги - всего лишь платформа, с помощью которой покупатель приобретает идеи или блага.

%D0%A7%D0%B0%D1%80%D0%BB%D0%B8%20%D0%A0%D0%B5%D0%B2%D1%81%D0%BE%D0%BDЧарли Ревсон

Усилия маркетологов во многом направлены на идентификацию насущных потребностей потребителей и их удовлетворение. Например, многие церковные организации должны принять решение о том, каким образом они будут подавать себя на рынке - как место поклонения и культа или же как общественный центр. А уже отсюда, в зависимости от выбора общины, вытекает тот или иной характер ее деятельности.

Revlon%20%D0%BB%D0%BE%D0%B3%D0%BE%D1%82%D0%B8%D0%BFRevlon логотип

История маркетинга

Первые формы маркетинговой деятельности - политика цен и реклама появились и начали развиваться с зарождением товарно-денежных отношений. В Софии была найдена мраморная плита конца III - начала IV вв., представлявшая собой рекламную афишу зрелища в амфитеатре на тогдашней Сердике. Известны и более древние рекламные надписи на папирусе (Египет) и каменных плитах (Помпея, Италия).

%D0%98%D1%81%D1%82%D0%BE%D1%80%D0%B8%D1%8F%20%D0%BC%D0%B0%D1%80%D0%BA%D0%B5%D1%82%D0%B8%D0%BD%D0%B3%D0%B0%20%D0%B2%20%D0%BA%D0%B0%D1%80%D1%82%D0%B8%D0%BD%D0%BA%D0%B0%D1%85История маркетинга в картинках

Питер Друккер считал, что родиной маркетинга стала Япония. В 1690 году в Токио поселился основатель в будущем знаменитого рода Мицуи, и открыл первый универсальный магазин. В этом магазине господин Мицуи проводил торговую политику, которая опережала своё время примерно на 250 лет. Впервые в истории торговли хозяин магазина ориентировался на своих покупателей, закупая только то, что было востребовано, предоставляя систему гарантий за качество товара, постоянно расширяя ассортимент товара.

%D0%9B%D0%BE%D0%B3%D0%BE%D1%82%D0%B8%D0%BF%20%3Ca%20href%3D%22https%3A%2F%2Feconomic-definition.com%2FBusiness%2FKorporaciya_Corporation__eto.html%22%20target%3D%22_blank%22%20title%3D%22%D0%BA%D0%BE%D1%80%D0%BF%D0%BE%D1%80%D0%B0%D1%86%D0%B8%D0%B8%22%3E%D0%BA%D0%BE%D1%80%D0%BF%D0%BE%D1%80%D0%B0%D1%86%D0%B8%D0%B8%3C%2Fa%3E%20%D0%9C%D0%B8%D1%86%D1%83%D0%B8Логотип корпорации Мицуи

На Западе же о маркетинге можно говорить, лишь начиная с середины девятнадцатого века. И первым, кто высказал предположение о том, что маркетинг должен быть центральным направлением деятельности предприятия, а работа с собственным кругом потребителя – задачей менеджера, был Сайрус Маккормик. Этого человека более знают как изобретателя первого комбайна, однако именно он создал такие направления маркетинга, как ценовая политика, изучение рынка, сервисное обслуживание.

%D0%A1%D0%B0%D0%B9%D1%80%D1%83%D1%81%20%D0%9C%D0%B0%D0%BA%D0%BA%D0%BE%D1%80%D0%BC%D0%B8%D0%BA%20%D1%84%D0%BE%D1%82%D0%BE%D0%B3%D1%80%D0%B0%D1%84%D0%B8%D1%8FСайрус Маккормик фотография

В 1911 г. «Картис Паблишинг Кампани» организует отдел изучения рынка. В 20 - 30-е годы появляются первые значительные публикации по маркетингу. В 1931 г. создана Американская Ассоциация Маркетинга. С 1950 г. в западных странах стали использовать маркетинг в практической деятельности.

%D0%9F%D0%BE%D1%87%D1%82%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D1%8F%20%D0%BC%D0%B0%D1%80%D0%BA%D0%B0%20%D1%81%20%D1%84%D0%BE%D1%82%D0%BE%D0%B3%D1%80%D0%B0%D1%84%D0%B8%D0%B5%D0%B9%20%D1%88%D1%82%D0%B0%D0%B1-%D0%BA%D0%B2%D0%B0%D1%80%D1%82%D0%B8%D1%80%D1%8B%20Curtis%20Publishing%20CoПочтовая марка с фотографией штаб-квартиры Curtis Publishing Co

Как академическая наука маркетинг возник в Америке. Впервые курсы маркетинга стали преподавать в Иллинойском и Мичиганском университетах в 1901 году. Поэтому родиной современного маркетинга принято считать США.

%D0%98%D0%BB%D0%BB%D0%B8%D0%BD%D0%BE%D0%B9%D1%81%D0%BA%D0%B8%D0%B9%20%D1%83%D0%BD%D0%B8%D0%B2%D0%B5%D1%80%D1%81%D0%B8%D1%82%D0%B5%D1%82Иллинойский университет

В 1926 году в США создана Национальная ассоциация маркетинга и рекламы. На ее основе сформировано Американское общество маркетинга, а в 1973 году была переименована в Американскую ассоциацию маркетинга - АМА. Позже аналогичные ассоциации и организации появились в Западной Европе, Канаде, Австралии и Японии.

%D0%90%D0%BC%D0%B5%D1%80%D0%B8%D0%BA%D0%B0%D0%BD%D1%81%D0%BA%D0%BE%D0%B5%20%D0%BE%D0%B1%D1%89%D0%B5%D1%81%D1%82%D0%B2%D0%BE%20%D0%BC%D0%B0%D1%80%D0%BA%D0%B5%D1%82%D0%B8%D0%BD%D0%B3%D0%B0Американское общество маркетинга

В дальнейшем, маркетинг стал развиваться в рамках менеджмента как синтеза экономической теории и экономики отдельных отраслей хозяйства, постепенно становясь его новой философией. В 1940-1950-х гг. маркетинг сомкнулся с теорией управления, образовав новую - рыночно-ориентированную теорию управления (так называемый маркетинг-менеджмент). Наряду со сбытом экономисты включили в неё детальный анализ рынка, а затем в 1960-1970-е гг. добавили программы налаживания долговременных экономических связей с потребителями (CRM-концепция) и сегментирование рынка. Позже были разработаны методы кредитования покупателя, послепродажного обслуживания и др.

%D0%A6%D0%B8%D0%BA%D0%BB%20%D0%B8%D0%BD%D0%BE%D1%84%D0%BC%D0%B0%D1%86%D0%B8%D0%BE%D0%BD%D0%BD%D1%8B%D1%85%20%D0%BF%D1%80%D0%BE%D1%86%D0%B5%D1%81%D1%81%D0%BE%D0%B2%20%D0%B2%20CRMЦикл инофмационных процессов в CRM

В 1960 г. Ж. Маккарти предлагает модель, раскрывающую содержание маркетинга, где впервые обособлены четыре его основных элемента: товар, цена, реклама, сбыт, или, как их называют, четыре «Р». Новый этап маркетинга объявляется как стратегическое управление на основе маркетингового подхода, при котором часть его функций передают на стратегический уровень.

%D0%9A%D0%BB%D0%B0%D1%81%D1%81%D0%B8%D1%87%D0%B5%D1%81%D0%BA%D0%B8%D0%B5%20%D0%BA%D0%BE%D0%BD%D1%86%D0%B5%D0%BF%D1%86%D0%B8%D0%B8%20%D0%BC%D0%B0%D1%80%D0%BA%D0%B5%D1%82%D0%B8%D0%BD%D0%B3%D0%B0Классические концепции маркетинга

В СССР в середине 1970-х годов была сформирована Секция маркетинга при Торгово-промышленной палате СССР. Всесоюзная ассоциация сформировалась в 1990 году и была переименована после развала СССР во Всероссийскую ассоциацию маркетинга.

%D0%A2%D0%BE%D1%80%D0%B3%D0%BE%D0%B2%D0%BE-%D0%BF%D1%80%D0%BE%D0%BC%D1%8B%D1%88%D0%BB%D0%B5%D0%BD%D0%BD%D0%B0%D1%8F%20%D0%BF%D0%B0%D0%BB%D0%B0%D1%82%D0%B0%20%D0%A1%D0%A1%D0%A1%D0%A0Торгово-промышленная палата СССР

В 1976 г. маркетинг был признан наукой о процессах обмена.

%D0%9E%D0%B4%D0%BD%D0%B0%20%D0%B8%D0%B7%20%D0%B1%D0%BE%D0%BB%D1%8C%D1%88%D0%B8%D1%85%20%D0%BF%D0%BB%D0%BE%D1%89%D0%B0%D0%B4%D0%B5%D0%B9%20%D0%98%D0%BB%D0%BB%D0%B8%D0%BD%D0%BE%D0%B9%D1%81%D0%BA%D0%BE%D0%B3%D0%BE%20%D1%83%D0%BD%D0%B8%D0%B2%D0%B5%D1%80%D1%81%D0%B8%D1%82%D0%B5%D1%82%D0%B0Одна из больших площадей Иллинойского университета

  Четыре эры в истории маркетинга

Сущностью маркетинга является процесс обмена, в ходе которого две или больше сторон, чтобы удовлетворить свои запросы, обмениваются друг с другом чем-либо ценным. В одних случаях люди отдают деньги за материальные товары, такие, как CD, одежда или автомобили.

%D0%A1%D1%83%D1%89%D0%BD%D0%BE%D1%81%D1%82%D1%8C%20%D0%BC%D0%B0%D1%80%D0%BA%D0%B5%D1%82%D0%B8%D0%BD%D0%B3%D0%B0Сущность маркетинга

В других получают за деньги нематериальные услуги, например присмотр за детьми, стрижку в парикмахерской или посещение концерта. Есть ситуации, когда люди предоставляют свои средства или время безвозмездно, скажем сдают кровь в организацию Красного Креста, жертвуют деньги на строительство нового спортивного зала, церкви или школы или принимают участие в кампании по улучшению окружающей среды.

%D0%A4%D0%BE%D1%82%D0%BE%D0%B3%D1%80%D0%B0%D1%84%D0%B8%D1%8F%20%D0%A7%D0%B0%D1%80%D0%BB%D0%B8%20%D0%A0%D0%B5%D0%B2%D1%81%D0%BE%D0%BD%D0%B0Фотография Чарли Ревсона

Хотя маркетинг всегда был и остается частью бизнеса, его важность существенно меняется. Рассмотрим четыре эры в истории маркетинга:эра производства, эра продаж, эра маркетинга, эра взаимоотношений.

4%20%D1%8D%D1%80%D1%8B%20%D0%BC%D0%B0%D1%80%D0%BA%D0%B5%D1%82%D0%B8%D0%BD%D0%B3%D0%B04 эры маркетинга
    Эра производства в маркетинге

До 1925 г. большинство компаний, даже те, которые действовали в самых развитых странах Западной Европы и Северной Америки, в основном фокусировались на производстве. Производители основное внимание уделяли выпуску высококачественных продуктов, а затем искали людей, которые займутся их продажами. Отличный пример компании, ориентированной на производство, дает история Pillsbury.

Pillsbury%20%D0%BB%D0%BE%D0%B3%D0%BE%D1%82%D0%B8%D0%BFPillsbury логотип

Ныне покойный Роберт Кейт (Robert J. Keith), который в свое время был ее главным исполнительным директором, так описывает Pillsbury в первые годы ее деятельности.Мы профессиональные мукомолы. Благодаря хорошим поставкам прекрасной североамериканской пшеницы, огромным потокам воды и отличному мельничному оборудованию мы производим муку самого высокого качества. Наша основная функция — получать высококачественную муку, хотя, конечно, мы должны нанимать продавцов для ее продажи и бухгалтеров, которые ведут нашу учетную документацию.

%D0%A0%D0%BE%D0%B1%D0%B5%D1%80%D1%82%20%D0%9A%D0%B5%D0%B9%D1%82%20%D1%84%D0%BE%D1%82%D0%BE%D0%B3%D1%80%D0%B0%D1%84%D0%B8%D1%8FРоберт Кейт фотография

В эту эру преобладало мнение, что хороший продукт (имеющий высокое физическое качество) сам сможет себя продать. Ориентация на производство задавала философию бизнеса в течение десятилетий; и действительно, успех бизнеса часто определялся только в параметрах достижений в области производства. Эра производства прекратилась, даже не достигнув своего пика, и произошло это уже в начале XX века.

%D0%A5%D0%BE%D1%80%D0%BE%D1%88%D0%B8%D0%B9%20%D0%BF%D1%80%D0%BE%D0%B4%D1%83%D0%BA%D1%82%20%D1%81%D0%B0%D0%BC%20%D1%81%D0%BC%D0%BE%D0%B6%D0%B5%D1%82%20%D1%81%D0%B5%D0%B1%D1%8F%20%D0%BF%D1%80%D0%BE%D0%B4%D0%B0%D1%82%D1%8CХороший продукт сам сможет себя продать

В полной мере эту ориентацию олицетворяет конвейерная линия Генри Форда (Henry Ford), которой он воспользовался для массового производства машин. Наиболее распространенное в те годы отношение к маркетингу наглядно отражает известное выражение Форда: «Они (потребители) могут иметь любой цвет (автомобиля), какой хотят, до тех пор, пока он остается черным». Для тех лет были характерны нехватка производственных мощностей и активный потребительский спрос. Легко понять, насколько в таких условиях приоритетными были производственные виды деятельности.

%D0%93%D0%B5%D0%BD%D1%80%D0%B8%20%D0%A4%D0%BE%D1%80%D0%B4%20%D1%84%D0%BE%D1%82%D0%BE%D0%B3%D1%80%D0%B0%D1%84%D0%B8%D1%8FГенри Форд фотография

Сущность эры производства также хорошо передает заявление, сделанное более 100 лет назад философом (Ralph Waldo Emerson): «Если человек пишет более хорошую книгу, выступает с более хорошей проповедью или создаст более совершенную мышеловку, чем его сосед, то даже если его дом находится в лесу, люди обязательно протопчут тропинку к его дверям».

%D0%A0%D0%B0%D0%BB%D1%8C%D1%84%20%D0%A3%D0%BE%D0%BB%D0%B4%D0%BE%20%D0%AD%D0%BC%D0%B5%D1%80%D1%81%D0%BE%D0%BD%20%D1%84%D0%BE%D1%82%D0%BE%D0%B3%D1%80%D0%B0%D1%84%D0%B8%D1%8FРальф Уолдо Эмерсон фотография

Однако более совершенная мышеловка еще не является гарантией достижения успеха, и история маркетинга свидетельствует о множестве огромных ошибок, произошедших несмотря на превосходные конструкции «мышеловок». Фактически свыше 80 % новых продуктов оказываются неудачными. Более того, изобретения самого лучшего нового продукта оказывается недостаточным. Он также должен удовлетворять запросы, ощущаемые на рынке. Без этого даже при самой лучшей инженерной разработке самый прекрасный по качеству продукт потерпит неудачу.

%D0%94%D0%BE%D0%BB%D0%B6%D0%B5%D0%BD%20%D1%83%D0%B4%D0%BE%D0%B2%D0%BB%D0%B5%D1%82%D0%B2%D0%BE%D1%80%D1%8F%D1%82%D1%8C%20%D0%B7%D0%B0%D0%BF%D1%80%D0%BE%D1%81%D1%8B%2C%20%D0%BE%D1%89%D1%83%D1%89%D0%B0%D0%B5%D0%BC%D1%8B%D0%B5%20%D0%BD%D0%B0%20%D1%80%D1%8B%D0%BD%D0%BA%D0%B5Должен удовлетворять запросы, ощущаемые на рынке

Вспомните, что даже безлошадным экипажам потребовалось какое-то время, чтобы добиться востребованности. Вначале люди просто боялись транспортных средств с мотором, которые издавали много шума, поднимали облака пыли на грязных дорогах, застревали в грязи и мешали движению лошадей.

%D0%91%D0%B5%D0%B7%D0%BB%D0%BE%D1%88%D0%B0%D0%B4%D0%BD%D1%8B%D0%B5%20%D1%8D%D0%BA%D0%B8%D0%BF%D0%B0%D0%B6%D0%B8Безлошадные экипажи

А огромная скорость 7 миль в час приводила к различным несчастным случаям и другим затруднениям на дорогах. Поэтому, чтобы изменить мнение людей о предлагаемом им новом продукте, первым продавцам автомобилей пришлось прибегнуть к самым разным хитроумным маркетинговым приемам, что в конце концов сработало: у людей появилась явно ощущаемая потребность в новом товаре.

Маркетинговые приёмы
    Эра продаж в маркетинге

Производственные приемы в Соединенных Штатах и Европе становились все более совершенными, и в период с 1920-х до 1950-х годов объем выпускаемой продукции все время рос. Поэтому производители стали все больше уделять внимание эффективной работе сотрудников отделов продаж, чтобы те более активно отыскивали потребителей их продукции.

%D0%AD%D1%80%D0%B0%20%D0%BF%D1%80%D0%BE%D0%B4%D0%B0%D0%B6%20%D0%B2%20%D0%BC%D0%B0%D1%80%D0%BA%D0%B5%D1%82%D0%B8%D0%BD%D0%B3%D0%B5Эра продаж в маркетинге

В эту эру фирмы пытались согласовать объем эмиссии продукции с потенциальным числом потребителей, которые захотят получить ее. Компании с ориентацией на продажи исходили из допущения, что потребители будут сопротивляться покупке товаров и приобретению услуг, которые не кажутся им основными, и что основная задача отдела продаж и рекламы - убедить их совершить покупку.

%D0%9E%D1%81%D0%BD%D0%BE%D0%B2%D0%BD%D0%B0%D1%8F%20%D0%B7%D0%B0%D0%B4%D0%B0%D1%87%D0%B0%20%D0%BE%D1%82%D0%B4%D0%B5%D0%BB%D0%B0%20%D0%BF%D1%80%D0%BE%D0%B4%D0%B0%D0%B6%20%D0%B8%20%D1%80%D0%B5%D0%BA%D0%BB%D0%B0%D0%BC%D1%8B%20-%20%D1%83%D0%B1%D0%B5%D0%B4%D0%B8%D1%82%D1%8C%20%D1%81%D0%BE%D0%B2%D0%B5%D1%80%D1%88%D0%B8%D1%82%D1%8C%20%D0%BF%D0%BE%D0%BA%D1%83%D0%BF%D0%BA%D1%83Основная задача отдела продаж и рекламы - убедить совершить покупку

Хотя в это время отделы маркетинга начали выходить из тени производства, финансов и инжиниринга, они тем не менее обычно все равно оставались на второстепенных позициях. Это отражается даже в названии должностных позиций: многие старшие руководители маркетинговых служб в те годы назывались менеджерами по продажам. Вот как этот период описывается в истории компании Pillsbury.

%D0%9C%D0%B5%D0%BD%D0%B5%D0%B4%D0%B6%D0%B5%D1%80%20%D0%BF%D0%BE%20%D0%BF%D1%80%D0%BE%D0%B4%D0%B0%D0%B6%D0%B0%D0%BCМенеджер по продажам

Наша компания, занимающаяся помолом муки, выпускает для потребительского рынка самые разные продукты. Мы должны иметь первоклассную организацию продаж, которая может реализовать все наши продукты по выгодным для нас ценам. Чтобы помочь нашему торговому персоналу, мы прибегаем к потребительской рекламе и маркетинговым знаниям. Мы хотим, чтобы наши торговые представители и наши дилеры имели все необходимые инструменты, позволяющие им продать всю продукцию наших предприятий.

%D0%9A%D0%BE%D0%BC%D0%BF%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D1%8F%2C%20%D0%BA%D0%BE%D1%82%D0%BE%D1%80%D0%B0%D1%8F%20%D1%88%D0%B8%D1%80%D0%BE%D0%BA%D0%BE%20%D0%BF%D1%80%D0%B5%D0%B4%D1%81%D1%82%D0%B0%D0%B2%D0%BB%D0%B5%D0%BD%D0%B0%20%D0%B2%20%D1%80%D0%B0%D0%B7%D0%BB%D0%B8%D1%87%D0%BD%D1%8B%D1%85%20%D1%81%D0%B5%D0%B3%D0%BC%D0%B5%D0%BD%D1%82%D0%B0%D1%85%20%D1%80%D1%8B%D0%BD%D0%BA%D0%B0Компания, которая широко представлена в различных сегментах рынка

Однако продажи не единственный компонент маркетинга. Профессор маркетинга из университета Harvard University Теодор Левитт (Theodore Levitt) так говорит по этому поводу: «Маркетинг отличается от продаж так же, как химия от алхимии, астрономия от астрологии, шахматы от шашек».

%D0%9F%D1%80%D0%BE%D1%84%D0%B5%D1%81%D1%81%D0%BE%D1%80%20%D0%BC%D0%B0%D1%80%D0%BA%D0%B5%D1%82%D0%B8%D0%BD%D0%B3%D0%B0%20%D0%A2%D0%B5%D0%BE%D0%B4%D0%BE%D1%80%20%D0%9B%D0%B5%D0%B2%D0%B8%D1%82%D1%82Профессор маркетинга Теодор Левитт
    Эра собственно маркетинга

После Великой депрессии, в начале 1930-х, личные доходы и потребительский спрос на товары и услуги резко возросли, из-за чего маркетинг стал играть гораздо более важную роль. Выживание организации требовало, чтобы менеджеры уделяли самое повышенное внимание рынкам своих товаров и услуг.

Эта тенденция закончилась с началом Второй мировой войны, в течение которой рационирование продуктов и нехватка потребительских товаров были самым обычным делом. Однако годы войны оказались только своего рода паузой в общей нарастающей тенденции в бизнесе: происходил все более динамичный переход от сфокусированности на продуктах и продажах к удовлетворению потребительских запросов.

%D0%9F%D0%B5%D1%80%D0%B5%D1%85%D0%BE%D0%B4%20%D0%BF%D0%BE%D0%B4%20%D0%B4%D0%B0%D0%B2%D0%BB%D0%B5%D0%BD%D0%B8%D0%B5%D0%BC%20%D0%BF%D0%BE%D1%82%D1%80%D0%B5%D0%B1%D0%B8%D1%82%D0%B5%D0%BB%D1%8C%D1%81%D0%BA%D0%B8%D1%85%20%D0%BD%D1%83%D0%B6%D0%B4%20%D0%BE%D1%82%20%D0%B4%D0%B8%D0%BA%D1%82%D0%BE%D0%B2%D0%BA%D0%B8%20%D0%BF%D1%80%D0%BE%D0%B8%D0%B7%D0%B2%D0%BE%D0%B4%D0%B8%D1%82%D0%B5%D0%BB%D1%8F%20%D0%BA%20%D1%83%D0%B4%D0%BE%D0%B2%D0%BB%D0%B5%D1%82%D0%B2%D0%BE%D1%80%D0%B5%D0%BD%D0%B8%D1%8E%20%D1%81%D0%BF%D1%80%D0%BE%D1%81%D0%B0%20%D0%BF%D0%BE%D1%82%D1%80%D0%B5%D0%B1%D0%B8%D1%82%D0%B5%D0%BB%D0%B5%D0%B9Переход под давлением потребительских нужд от диктовки производителя к удовлетворению спроса потребителей

Маркетинговую концепцию, кардинальное изменение в философии менеджмента, лучше всего можно объяснить как переход от рынка продавца, на котором действовало много покупателей ограниченного количества товаров и услуг, к рынку покупателя, на котором предлагается больше товаров и услуг, чем имеется потребителей, желающих их приобрести. Вторая мировая война закончилась, и заводы перестали выпускать танки и корабли и снова вернулись к производству потребительской продукции, т.е. к тому виду деятельности, который из-за сложившейся ситуации прекратился в начале 1942 г.

%D0%9F%D0%B5%D1%80%D0%B5%D1%85%D0%BE%D0%B4%20%D0%BE%D1%82%20%D1%80%D1%8B%D0%BD%D0%BA%D0%B0%20%D0%BF%D1%80%D0%BE%D0%B4%D0%B0%D0%B2%D1%86%D0%B0%20%D0%BA%20%D1%80%D1%8B%D0%BD%D0%BA%D1%83%20%D0%BF%D0%BE%D0%BA%D1%83%D0%BF%D0%B0%D1%82%D0%B5%D0%BB%D1%8FПереход от рынка продавца к рынку покупателя

Появление сильного рынка покупателя породило необходимость в видах бизнеса, ориентированных на потребителя. Компаниям теперь требовалось выходить со своими товарами и услугами на рынок, а не просто производить и продавать их. Это понимание стало толчком для появления маркетинговой концепции. Сформирование этой концепции и ее доминирующая роль в бизнесе относятся к 1952 году, когда General Electric провозгласила новую философию менеджмента.

General%20Electric%20%D0%BB%D0%BE%D0%B3%D0%BE%D1%82%D0%B8%D0%BFGeneral Electric логотип

Концепция ставит маркетолога в начало, а не в конец производственного цикла и интегрирует маркетинг с каждой фазой бизнеса. Поэтому маркетинг через свои исследования и анализы показывает инженерам, проектировщикам и производителям, что потребитель хочет иметь в конкретном продукте, какую цену он готов за него заплатить и где и когда он хочет получить продукт. Поэтому маркетинг получает необходимые полномочия в планировании продукта, планировании производства и контроля за запасами, а также при продажах, дистрибьюции и услугах, связанных с продуктом.

%D0%9C%D0%B0%D1%80%D0%BA%D0%B5%D1%82%D0%BE%D0%BB%D0%BE%D0%B3%20%D0%B2%D0%BE%20%D0%B3%D0%BB%D0%B0%D0%B2%D0%B5%20%D0%BF%D1%80%D0%BE%D0%B8%D0%B7%D0%B2%D0%BE%D0%B4%D1%81%D1%82%D0%B2%D0%B5%D0%BD%D0%BD%D0%BE%D0%B3%D0%BE%20%D1%86%D0%B8%D0%BA%D0%BB%D0%B0Маркетолог во главе производственного цикла

Маркетинг больше не рассматривается как дополнительная деятельность, выполняемая после завершения производственного процесса. Наоборот, маркетинг начинает играть ведущую роль в планировании продукта. Теперь маркетинг и продажи перестают быть терминами-синонимами.

%D0%9D%D0%B0%D1%87%D0%B0%D0%BB%D0%BE%20%D0%BF%D0%B5%D1%80%D0%B8%D0%BE%D0%B4%D0%B0%20%D1%88%D0%B8%D1%80%D0%BE%D0%BA%D0%BE%D0%B3%D0%BE%20%D0%BF%D1%80%D0%B8%D0%BC%D0%B5%D0%BD%D0%B5%D0%BD%D0%B8%D1%8F%20%D0%BC%D0%B0%D1%80%D0%BA%D0%B5%D1%82%D0%B8%D0%BD%D0%B3%D0%B0%20%D0%B2%20%D0%BF%D0%BB%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D1%80%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D0%B8%20%D0%BF%D1%80%D0%BE%D0%B4%D1%83%D0%BA%D1%82%D0%B0Начало периода широкого применения маркетинга в планировании продукта

Полностью разработанная маркетинговая концепция представляет собой потребительскую ориентацию в масштабах всей компании, целью которой является достижение долгосрочного успеха. Она исходит из того, что все службы организации должны вносить свой вклад в определение потребительских запросов и желаний, а затем в их удовлетворение. Маркетологи не единственные специалисты, занимающиеся этим. Работники кредитного отдела и инженеры, разрабатывающие продукты, также играют важные роли.

%D0%A0%D0%B0%D0%B1%D0%BE%D1%82%D0%BD%D0%B8%D0%BA%D0%B8%20%D1%82%D0%BE%D0%B6%D0%B5%20%D0%BD%D0%B0%D1%87%D0%B8%D0%BD%D0%B0%D1%8E%D1%82%20%D0%B8%D0%B3%D1%80%D0%B0%D1%82%D1%8C%20%D0%B2%D0%B0%D0%B6%D0%BD%D1%8B%D0%B5%20%D1%80%D0%BE%D0%BB%D0%B8Работники тоже начинают играть важные роли

Сфокусированность на достижении долгосрочного успеха - вот что отличает рассматриваемую здесь концепцию от ориентации на получение краткосрочных максимальных прибылей. Поскольку исходным допущением маркетинговой концепции является длительное существование фирмы, широкая потребительская ориентация компании в долгосрочной перспективе приведет к более высоким прибылям, чем варианты управленческой философии, ориентированные на достижение ближайших задач.

%D0%93%D0%BB%D0%B0%D0%B2%D0%BD%D0%BE%D0%B9%20%D0%B7%D0%B0%D0%B4%D0%B0%D1%87%D0%B5%D0%B9%20%D1%81%D1%82%D0%B0%D0%BD%D0%BE%D0%B2%D0%B8%D1%82%D1%81%D1%8F%20%D0%B4%D0%BE%D1%81%D1%82%D0%B8%D0%B6%D0%B5%D0%BD%D0%B8%D0%B5%20%D0%B4%D0%BE%D0%BB%D0%B3%D0%BE%D1%81%D1%80%D0%BE%D1%87%D0%BD%D0%BE%D0%B3%D0%BE%20%D1%83%D1%81%D0%BF%D0%B5%D1%85%D0%B0Главной задачей становится достижение долгосрочного успеха

Явная рыночная ориентация, т.е. ситуация, когда компания берет на вооружение маркетинговую концепцию, обычно способствует достижению успеха на рынке и общему улучшению показателей деятельности компании. Это также оказывает положительное влияние на разработку новых продуктов и внедрение инновационных продуктов.

%D0%A0%D1%8B%D0%BD%D0%BE%D1%87%D0%BD%D0%B0%D1%8F%20%D0%BE%D1%80%D0%B8%D0%B5%D0%BD%D1%82%D0%B0%D1%86%D0%B8%D1%8F%20%D0%B2%20%D0%B3%D1%80%D1%83%D0%BF%D0%BF%D0%B8%D1%80%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D0%B8%20%D1%87%D0%B0%D1%81%D1%82%D0%B5%D0%B9%20%D0%BE%D1%80%D0%B3%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D0%B7%D0%B0%D1%86%D0%B8%D0%B8Рыночная ориентация в группировании частей организации

Компании, которые берут на вооружение стратегии, определяемые рынком, лучше могут разобраться в опыте потребителей, их покупательных привычках и запросах. Поэтому такие компании могут разрабатывать продукты, получая преимущества над соперниками и добиваясь уровня качества, соответствующего требованиям потребителей. Потребители в этом случае с большей готовностью принимают новые продукты. Это является началом маркетинга, определяемого потребителями.

%D0%9F%D0%BE%D0%BB%D0%BD%D0%B0%D1%8F%20%D0%BE%D1%80%D0%B8%D0%B5%D0%BD%D1%82%D0%B0%D1%86%D0%B8%D1%8F%20%D0%BD%D0%B0%20%D1%80%D1%8B%D0%BD%D0%BE%D0%BAПолная ориентация на рынок
    Эра взаимоотношений в маркетинге

Четвертая эра в истории маркетинга возникла в последнем десятилетии XX века и продолжается и поныне, в XXI столетии. Организации в наши дни трансформируют потребительскую ориентацию, характерную для маркетинговой эры, и делают в этом направлении следующий шаг, уделяя повышенное внимание установлению и поддержанию взаимоотношений как с потребителями, так и с поставщиками.

%D0%93%D0%BB%D0%B0%D0%B2%D0%BD%D0%BE%D0%B9%20%D0%B7%D0%B0%D0%B4%D0%B0%D1%87%D0%B5%D0%B9%20%D1%8F%D0%B2%D0%BB%D1%8F%D0%B5%D1%82%D1%81%D1%8F%20%D1%83%D1%81%D1%82%D0%B0%D0%BD%D0%BE%D0%B2%D0%BB%D0%B5%D0%BD%D0%B8%D0%B5%20%D1%85%D0%BE%D1%80%D0%BE%D1%88%D0%B8%D1%85%20%D0%B2%D0%B7%D0%B0%D0%B8%D0%BC%D0%BE%D0%BE%D1%82%D0%BD%D0%BE%D1%88%D0%B5%D0%BD%D0%B8%D0%B9%20%D0%BC%D0%B5%D0%B6%D0%B4%D1%83%20%D0%BF%D0%BE%D1%81%D1%82%D0%B0%D0%B2%D1%89%D0%B8%D0%BA%D0%B0%D0%BC%D0%B8%20%D0%B8%20%D0%BF%D0%BE%D1%82%D1%80%D0%B5%D0%B1%D0%B8%D1%82%D0%B5%D0%BB%D1%8F%D0%BC%D0%B8%20%D0%BA%D0%BE%D0%BC%D0%BF%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D0%B8Главной задачей является установление хороших взаимоотношений между поставщиками и потребителями компании

Эта направленность отражает резкий переход от традиционной концепции маркетинга как простого обмена между покупателем и продавцом. Маркетинг взаимоотношений в отличие от прошлого подхода строится на долгосрочных и развивающихся со временем взаимоотношениях между покупателями и поставщиками, добавляющих ценность обеим сторонам. Стратегические союзы и партнерства производителей, ритейлеров и поставщиков обычно позволяют выиграть всем их участникам.

Маркетинг взаимотношений

Ryder System, владелец известных желтых грузовиков, которые берут напрокат, заключил союзы с такими фирмами, как Delphi Automotive, самым крупным поставщиком в Америке автомобильных запасных частей, и Toyota Tsusho America, поставляющей железо, сталь и текстильные материалы для автомобильных компаний.

Toyota%20Tsusho%20America%2C%20IncToyota Tsusho America, Inc

Ryder и Toyota создали совместное предприятие, которое они назвали TTR Logistics, в котором Toyota Tsusho поставляет материалы, a Ryder управляет потоком и складированием различных материалов, например пластика и проводов. Ryder ожидает, что этот союз позволит получить доходы в 22 млн. долл. уже за первый год и сотни миллионов в будущем.

%D0%9B%D0%BE%D0%B3%D0%BE%D1%82%D0%B8%D0%BF%20ToyotaЛоготип Toyota

Участники согласованно осуществляемых взаимоотношений производят, по оценкам, на 25 % больше продаж, чем фирмы, действующие по отдельности. Имея более широкий выход на потенциальных покупателей своей продукции, они также снижают риски, возникающие при предложении на рынке новых видов продуктов.

Ryder%20SystemRyder System

Знаменитые маркетологи в истории маркетинга

С точки зрения развития маркетинга , представляется интересным ознакомиться с теми людьми , имена которых и по сей день известны по всему миру. Все они в разной степени использовали различные элементы маркетинга.

%D0%9B%D0%B8%D1%87%D0%BD%D0%BE%D1%81%D1%82%D0%B8%20%D0%B2%20%D0%B8%D1%81%D1%82%D0%BE%D1%80%D0%B8%D0%B8%20%D0%BC%D0%B0%D1%80%D0%BA%D0%B5%D1%82%D0%B8%D0%BD%D0%B3%D0%B0Личности в истории маркетинга
    Леви Штраус (1829 - 1902) - изобретатель джинсов и основ маркетинга

Когда Леви Штраус образовал компанию , целью которой была продажа джинсов по всему миру , использование алхимии маркетинга помогло ему превратить джинсовую ткань в золото. Фортуне не пришлось дважды стучаться дважды в его дверь; он схватил её легко и умело при первом же появлении.

%D0%9B%D0%B8%D0%B2%D0%B0%D0%B9%20%D0%A1%D1%82%D1%80%D0%B0%D1%83%D1%81%D1%81%20%D1%84%D0%BE%D1%82%D0%BE%D0%B3%D1%80%D0%B0%D1%84%D0%B8%D1%8FЛивай Страусс фотография

Получив запрет на ведение коммерческой деятельности и обработку земли, еврейская семья Штраусов смогла найти работу в городском правлении:регистрировать рождения, смерть, бракосочетания . Должность регистратора была закреплена за их семьёй. Однако, для Леви она оказалась слишком недостойной.

%D0%A0%D0%B0%D0%B1%D0%BE%D1%82%D0%B0%20%D0%B2%20%D0%B3%D0%BE%D1%80%D0%BE%D0%B4%D1%81%D0%BA%D0%BE%D0%BC%20%D0%BF%D1%80%D0%B0%D0%B2%D0%BB%D0%B5%D0%BD%D0%B8%D0%B8Работа в городском правлении

Как и его братья Джонас и Луис Леви решил бежать в Америку. В первую же ночь в Америке он начал изучать английский, сначала учил фразы, которые могли быть полезны в торговле. Овладевание американской денежной системой стало его втором приоритетом. Не прошло и недели, как он стал "Янки - уличным торговцем", продающим иголки, напёрстки, нитки и другие швейные принадлежности, поставляемые его братьями. Через три месяца Леви уже смог убедить братьев перебраться в Сан-Франциско, где, как он слышал, много золота. Годом раньше в 1849 началась золотая лихорадка.

%3Ca%20href%3D%22https%3A%2F%2Feconomic-definition.com%2FCulture%2FZolotaya_lihoradka_Gold_rush__eto.html%22%20target%3D%22_blank%22%20title%3D%22%D0%97%D0%BE%D0%BB%D0%BE%D1%82%D0%B0%D1%8F%20%D0%BB%D0%B8%D1%85%D0%BE%D1%80%D0%B0%D0%B4%D0%BA%D0%B0%22%3E%D0%97%D0%BE%D0%BB%D0%BE%D1%82%D0%B0%D1%8F%20%D0%BB%D0%B8%D1%85%D0%BE%D1%80%D0%B0%D0%B4%D0%BA%D0%B0%3C%2Fa%3E%20%D0%B2%20%D0%A1%D0%B0%D0%BD-%D0%A4%D1%80%D0%B0%D0%BD%D1%86%D0%B8%D1%81%D0%BA%D0%BEЗолотая лихорадка в Сан-Франциско

Кроме различных товаров, которыми он торговал, Леви взял с собой ещё и холст, из которого золотоискатели могли сделать тенты. Ещё на корабле он продал весь свой товар, это говорило о том, что был огромный спрос со стороны жителей Сан-Франциско, так как всё купленое ими, приходилось импортировать. Они были крайне обрадованы, полученными деньгами, но, однако, позднее Леви узнал, что на берегу цены в 4 раза выше чем были его.

%D0%9D%D0%B0%D1%87%D0%B0%D0%BB%20%D0%BF%D1%80%D0%BE%D0%B4%D0%B0%D0%B2%D0%B0%D1%82%D1%8C%20%D1%81%D0%B2%D0%BE%D0%B9%20%D1%82%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D1%80%20%D0%B7%D0%BE%D0%BB%D0%BE%D1%82%D0%BE%D0%B8%D1%81%D0%BA%D0%B0%D1%82%D0%B5%D0%BB%D1%8F%D0%BCНачал продавать свой товар золотоискателям

С холстом Штраус решил поступить с умом. Практически сразу же он побежал к горнякам, которые же объяснили, что им не нужны тенты , но нужны брюки , которые бы выдерживать суровые условия золотодобычи. Леви тут же отвёл горняка к портному, которому и были незамедлительно сшиты брюки из холста. Вскоре после возвращения горняка в свой лагерь, остальные заказы не заставили себя долго ждать.

%D0%A2%D0%B0%D0%BA%20%D1%80%D0%BE%D0%B4%D0%B8%D0%BB%D0%B8%D1%81%D1%8C%20%D0%BF%D0%B5%D1%80%D0%B2%D1%8B%D0%B5%20%D0%B4%D0%B6%D0%B8%D0%BD%D1%81%D1%8BТак родились первые джинсы

Производственный бизнес Штраусс начинал как полностью семейное дело. Леви никогда не был женат, тем самым напрявляя всю свою энергию и интузиазм в интересы дела. Он настаивал на создании высококачественной продукции, которая позволилиа ему искать для производства своих брюк, самую лучшую в мире фабрику. Он нашёл её в Наймесе во Франции. Французское выражение de Nimes произошло от Намеса, на американском, означающее " джинса".

%D0%9D%D0%B0%D0%B9%D0%BC%D0%B5%D1%81%20-%20%D0%B3%D0%BE%D1%80%D0%BE%D0%B4%20%D0%BE%D1%82%20%D0%BD%D0%B0%D0%B7%D0%B2%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D1%8F%20%D0%BA%D0%BE%D1%82%D0%BE%D1%80%D0%BE%D0%B3%D0%BE%20%D0%BF%D0%BE%D1%88%D0%BB%D0%BE%20%D1%81%D0%BB%D0%BE%D0%B2%D0%BE%20%D0%B4%D0%B6%D0%B8%D0%BD%D1%81%D1%8BНаймес - город от названия которого пошло слово джинсы

Желание Штрауса удовлетворить все потребности своих покупателей, на практике привело к такому новшеству , как закреплению карманов и соединению швов при помощи медных заклёпок , которые помогли бы одежде дольше служить горнякам. Это новшество было предложено Штраусу в 1872 году Якобом Девисом, торговцем из Невады , который сам таким образом ремонтировал дыры на брюках Levi's.

%D0%AF%D0%BA%D0%BE%D0%B1%20%D0%94%D0%B5%D0%B2%D0%B8%D1%81%20%D1%84%D0%BE%D1%82%D0%BE%D0%B3%D1%80%D0%B0%D1%84%D0%B8%D1%8FЯкоб Девис фотография

Несмотря на популярность голубых джинс, которые стали известны как Levi's, после Второй мировой Войны только одна четвёртая всего производства "Леви Штраус и Компания" занималась производством одежды, большая же часть компании занималась оптовой продажей товаров других предприятий. В 1948 году Уолтер Хаас, внук одного из племянников Леви Штрауса, принял решение отказаться от оптовых продаж и сконцентрировать все внимание на производстве одежды.

%D0%A0%D0%B5%D0%BA%D0%BB%D0%B0%D0%BC%D0%B0%20%D0%B2%20%D0%B3%D0%B0%D0%B7%D0%B5%D1%82%D0%B5%20%D0%9B%D0%B5%D0%B2%D0%B8%20%D0%A8%D1%82%D1%80%D0%B0%D1%83%D1%81%20%D0%B8%20%D0%9A%D0%BE%D0%BC%D0%BF%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D1%8FРеклама в газете Леви Штраус и Компания

"Леви Штраус и Компания" расширяется. Весь мир стал её целевым рынком. В 1979 году объём внутренних продаж достигал $ 1,339 миллионов. Объём продаж за пределами страны джинс и других товаров достигал уровня более чем $ 2 биллиона. Леви Штраус, в конце концов, получил своё золото, но оно пришло к нему не из земли.

%D0%9B%D0%B5%D0%B2%D0%B8%20%D0%A8%D1%82%D1%80%D0%B0%D1%83%D1%81%20%D0%B8%20%D0%9A%D0%BE%D0%BC%D0%BF%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D1%8F%20%D0%BB%D0%BE%D0%B3%D0%BE%D1%82%D0%B8%D0%BFЛеви Штраус и Компания логотип

Фердинанд Порше (1875 - 1952) - сформировал 4 принципа маркетинга

В экономическом плане ничего не происходит до тех пор, пока кто-нибудь ни принимает решение о продаже, но также никто не может совершить продаже не имея продукта для продажи. Всего существует несколько дизайнеров продуктов, которые достигли мировой известности благодаря своему вкладу в формирование первых 4 Пи в маркетинге. Но гений Фердинанда Порше утвердил себя во многих сверах.

%D0%A4%D0%B5%D1%80%D0%B4%D0%B8%D0%BD%D0%B0%D0%BD%D0%B4%20%D0%9F%D0%BE%D1%80%D1%88%D0%B5%20%D1%84%D0%BE%D1%82%D0%BE%D0%B3%D1%80%D0%B0%D1%84%D0%B8%D1%8FФердинанд Порше фотография

Porsche (Порше) родился в Австрии в 1875 году. Его интерес к электроники проявился в возрасте 15 лет, когда он увидел преимущества электрического освещения, которое только что появилось на местной ковровой фабрике. За два года он по всему дому отца проложил электрические провода, сделав тем самым их дом единственноё "электрической резиденцией" на многие мили вокруг.

Биография Фердинанда Порше

С ранних лет работая жестянщиком, а позднее став старшим рабочим, Фердинанд понял, что это его не интересует. После долгих споров со своим отцом, он всё-таки решил работать на Объединённую Электрическую Компанию. По прошествии 4 лет его поставили во главе экспериментального цеха. Электромобиль поглотил его интерес и Фердинанд тратил много времени пытаясь исправить его недостатки.

Porsche%20(%D0%9F%D0%BE%D1%80%D1%88%D0%B5)%20%D1%80%D0%B0%D0%B1%D0%BE%D1%82%D0%B0%D0%BB%20%D0%B6%D0%B5%D1%81%D1%82%D1%8F%D0%BD%D1%89%D0%B8%D0%BA%D0%BE%D0%BCPorsche (Порше) работал жестянщиком

В свои 20 лет он уже работал на Лонера, реконструктора экипажей из Венеции. В 30 лет он стал главным менеджером Аустро-Дэмлер, кроме того Porsche (Порше) представвил несколько автомобилей для путешествия Принца Генри в 1909 году. Его изобритения были приняты с удовольствием и заработали серебрянный диск.

%D0%9B%D0%BE%D0%B3%D0%BE%D1%82%D0%B8%D0%BF%20Austro%20DaimlerЛоготип Austro Daimler

Концепция Фольксвагена, наиболее распространённая модель Порше, появилась в 1920 году. Хотя Porsche (Порше) работал на аустро-Дэмлер, он всё вышел с идееё создания машины, которую может себе позволить любой.Как ни старался Порше, реальное производство автомобиля для всех откаладывалось на десятилетия, так как Аустро-Дэмлер, как и большинство немецких автомобилестроителей, было заинтересовано в сборке самых лучших машин для респектабельных клиентов. Тогда Porsche (Порше) разработал прототип современного Фольксвагена для Зундапп, производителя мотоциклов, но Зундапп всё же продолжал использовать все свои возможности для производства двух и трёх - колёсных транспортных средств.

%D0%97%D1%83%D0%BD%D0%B4%D0%B0%D0%BF%D0%BF%20%D0%BB%D0%BE%D0%B3%D0%BE%D1%82%D0%B8%D0%BFЗундапп логотип

НСУ, другая компания по производству мотоциклов, обратилась к Porsche (Порше) с просьбой, разработать для них маленький автомобиль. Было сконструировано три прототипа; но НСУ отказалась от этой идеи, всвязи с необходимостью вложения больших инвестиций. В последствие, в 1937 году правительство принудило торговую ассоциацию автомобилестроителей заключить контракт с Porsche (Порше), с целью разработки авто для всех, которая бы стоила около $360. Правительство контролировало производство через Фольксваген Девелормент Корпорейшен. Тогда они производили автомобиль очень похожий на известный нам " битли".

%D0%9B%D0%BE%D0%B3%D0%BE%20%D0%B0%D0%B2%D1%82%D0%BE%D0%BC%D0%BE%D0%B1%D0%B8%D0%BB%D1%8C%D0%BD%D0%BE%D0%B9%20%D0%BC%D0%B0%D1%80%D0%BA%D0%B8%20NsuЛого автомобильной марки Nsu

Цель создания автомобиля для всех была достигнута, и Порше нацелил свой всеобъемлющий гений на другие области. Во время Второй Мировой войны была существенная нехватка угля и нефти, тогда Порше реконструировал ветряные мельницы, превратив их в наиболее эффективное средство для выработки и хранению электроэнергии. Также им были созданы тракторы с гидравлической креплениями; танк - тигр, наиболее устрашающее орудие при ведении наземной войны; и самое лучшее аэро-топливо того времени.

%D0%9D%D0%B5%D0%BC%D0%B5%D1%86%D0%BA%D0%B8%D0%B9%20%D1%82%D1%8F%D0%B6%D0%B5%D0%BB%D1%8B%D0%B9%20%D1%82%D0%B0%D0%BD%D0%BA%20%D0%A2%D0%B8%D0%B3%D1%80%20%D1%84%D0%B8%D1%80%D0%BC%D1%8B%20%D0%9F%D0%BE%D1%80%D1%88%D0%B5Немецкий тяжелый танк Тигр фирмы Порше

Фердинанд Порше умер в возрасте 75 лет, имея в своей коллекции более 360 созданных моделей автомобильного мира и оставил в истории память о себе, как о самом многостороннем конструкторе во всём мире.

5%20%D0%B0%D0%BF%D1%80%D0%B5%D0%BB%D1%8F%20%D0%B2%20%20%D0%97%D0%B0%D0%BB%D1%8C%D1%86%D0%B1%D1%83%D1%80%D0%B3%D0%B5%20%D0%BD%D0%B0%2076-%D0%BC%20%D0%B3%D0%BE%D0%B4%D1%83%20%D0%B6%D0%B8%D0%B7%D0%BD%D0%B8%20%D1%81%D0%BA%D0%BE%D0%BD%D1%87%D0%B0%D0%BB%D1%81%D1%8F%20%20%D0%A4%D0%B5%D1%80%D0%B4%D0%B8%D0%BD%D0%B0%D0%BD%D0%B4%20%D0%9F%D0%BE%D1%80%D1%88%D0%B55 апреля в Зальцбурге на 76-м году жизни скончался Фердинанд Порше
    Даниэль Старч (1883 - 1979) - довёл маркетинг до уровня академической дисциплины

Даниэль Старч, один из первых исследователей в области маркетинга, родился в Висконсине, одном из штатов, который считается пионером в развитии образования в сфере маркетинга. Старч сам непосредственно принимал участие в доведении маркетинга до уровня академической дисциплины. В 1909 году он открыл второй курс по рекламе, в своём городе в городском университете.

%D0%94%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D1%8D%D0%BB%D1%8C%20%D0%A1%D1%82%D0%B0%D1%80%D1%87%20%D1%84%D0%BE%D1%82%D0%BE%D0%B3%D1%80%D0%B0%D1%84%D0%B8%D1%8FДаниэль Старч фотография

Своё начальное образование Старч получил однокомнатном здании школы на ферме своего отца. Со степенью бакалавра по психологии колледжа Айовы, он продолжил своё обучение в университете Айовы, где в 1906 году получил степени магистра и доктора. Свою карьеру Старч начал с преподавания психологии. Начавшись в Государственном университете Айовы его академическая карьера неожиданным образом включила в себя 6-летнее профессорство в Гарварде. Так будучи в Гарварде он открывает в 1923 году фирму по маркетинговым исследованиям " Даниэль Старч и Персонал".

%D0%A1%D1%82%D0%B0%D1%80%D1%87%20%D0%BF%D0%BE%D0%BB%D1%83%D1%87%D0%B8%D0%BB%20%D0%BE%D0%B1%D1%80%D0%B0%D0%B7%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D0%B5%20%D0%B2%20%D0%93%D0%B0%D1%80%D0%B2%D0%B0%D0%B4%D1%81%D0%BA%D0%BE%D0%BC%20%D1%83%D0%BD%D0%B8%D0%B2%D0%B5%D1%80%D1%81%D0%B8%D1%82%D0%B5%D1%82%D0%B5Старч получил образование в Гарвадском университете

В первые годы работы в качестве консультанта, Старч проявляет склонность к изобретательству и исследованиям, которые и определили всю его будущую карьеру. В 1921 году он разработал и стал использовать метод распознавания для определения возможности прочтения печатных материалов. Через 5 лет он продемонстрировал принцип стабилизации при расчёте размеров данных исследований.

%D0%92%20%D0%BF%D0%B5%D1%80%D0%B2%D1%8B%D0%B5%20%D0%B3%D0%BE%D0%B4%D1%8B%20%D1%80%D0%B0%D0%B1%D0%BE%D1%82%D0%B0%D0%BB%20%D0%B2%20%D0%BA%D0%B0%D1%87%D0%B5%D1%81%D1%82%D0%B2%D0%B5%20%D0%BA%D0%BE%D0%BD%D1%81%D1%83%D0%BB%D1%8C%D1%82%D0%B0%D0%BD%D1%82%D0%B0В первые годы работал в качестве консультанта

Старч также первым провел полноценное исследование размера радио-аудитории. Данные полученные при проведении национальной переписи в 1930 разошлись с его оценкой на 4%. Двумя годами позже открыл "Starch Readership Service", которая обеспечивала рекламщиков более необходимы сведениями о том, как читатели реагируют на их объявления. Эта фирма работает и по сей день.

Starch%20Readership%20Service%20%D0%BB%D0%BE%D0%B3%D0%BE%D1%82%D0%B8%D0%BFStarch Readership Service логотип

Основной задачей этой фирмы является выпуск "Starch Advertising Rating Report", который в большинстве случаев ложится в основу расчётов эффективности печатной рекламы. Этот отчёт оценивает отклики на более чем 30000 рекламных сообщений, размещённых в 1000 различных деловых, потребительских и сельскохозяйственных журналах и газетах в течение года. Около 240000 человек, представляющие различные группы населения, приняли участие в исследовании, целью которого было выявление количества читателей , которые откликнулись на размещение рекламы в определённом выпуске, смогли вспомнить, что они прочитали о товаре и рекламодателе, а также сколько из них прочитали половину или более напечатанного материала в рекламе.

Starch%20Advertising%20Rating%20Report%20-%20%D0%BF%D1%80%D0%B8%D0%BC%D0%B5%D1%80%20%D1%80%D0%B0%D1%81%D1%87%D1%91%D1%82%D0%B0%20%D1%94%D1%84%D0%B5%D0%BA%D1%82%D0%B8%D0%B2%D0%BD%D0%BE%D1%81%D1%82%D0%B8%20%D1%80%D0%B5%D0%BA%D0%BB%D0%B0%D0%BC%D1%8BStarch Advertising Rating Report - пример расчёта єфективности рекламы

Даниэль Старч был неоднократно награждён за свой вклад в маркетинговые исследования. В 1951 году он был избран в Маркетинговый Зал Славы Американской Маркетинговой Ассоциации. В тот же год Старч был представлен к награде Паул Д. Конверси за вклад в развитие образования в области маркетинга.

%D0%9D%D0%B0%D0%B3%D1%80%D0%B0%D0%B4%D0%B0%20%D0%B8%D0%BC.%20%D0%9F%D0%B0%D1%83%D0%BB%20%D0%94.%20%D0%9A%D0%BE%D0%BD%D0%B2%D0%B5%D1%80%D1%81%D0%B8Награда им. Паул Д. Конверси
    Филип Котлер (род. 1931) - выделил маркетинг в отдельную специальность

Родители Котлера жили в Российской империи на территории Украины, а после революции 1917 года эмигрировали в США.Автор многих книг по маркетингу и менеджменту, свыше 100 статей для ведущих журналов. Единственный автор, трижды удостоенный ежегодной премии Альфа Каппа Пси, присваиваемой за лучшую статью для Journal of Marketing. Имеет множество званий и наград за выдающийся вклад в маркетинг.

8 способов увеличения доли рынка

Основная его заслуга в том, что он собрал воедино и систематизировал все знания о маркетинге, которые до этого относились к совершенно различным наукам. Можно сказать, что он первый, кто выделил маркетинг в отдельную специальность.Его книга «Основы маркетинга» на 2009 год переиздавалась 9 раз и является своеобразной «Библией» по маркетингу.

%D0%A4%D0%B8%D0%BB%D0%B8%D0%BF%20%D0%9A%D0%BE%D1%82%D0%BB%D0%B5%D1%80.%20%D0%9E%D1%81%D0%BD%D0%BE%D0%B2%D1%8B%20%D0%BC%D0%B0%D1%80%D0%BA%D0%B5%D1%82%D0%B8%D0%BD%D0%B3%D0%B0Филип Котлер. Основы маркетинга

Комплекс маркетинга

Модель маркетинг - микс (marketing mix model) или также называемый комплекс маркетинга является основным элементом любой бизнес стратегии. Модель проста и универсальна в использовании, и представляет собой некий чек-лист для результативного развития продукта компании на рынке. Именно из-за своей простоты модель маркетинг микса может использовать любой - даже человек, не являющийся специалистом в области маркетинга.

%D0%9E%D1%81%D0%BD%D0%BE%D0%B2%D0%BD%D1%8B%D0%B5%20%D0%BF%D0%BE%D0%BD%D1%8F%D1%82%D0%B8%D1%8F%20%D0%BC%D0%B0%D1%80%D0%BA%D0%B5%D1%82%D0%B8%D0%BD%D0%B3%D0%B0%20%D1%81%D0%B8%D1%81%D1%82%D0%B5%D0%BC%D0%B0%204PОсновные понятия маркетинга система 4P

Изначально комплекс маркетинга состоял из четырех элементов (4P), впоследствии усложнялся и в результате перешел в комплекс маркетинга 5P и 7P. В данной статье мы рассмотрим все три модели маркетинг микса, разберем подробно каждый элемент современного комплекса маркетинга (по Котлеру) .

%D0%9C%D0%B0%D1%80%D0%BA%D0%B5%D1%82%D0%B8%D0%BD%D0%B3-%D0%BC%D0%B8%D0%BA%D1%81%204%D0%A0%205%D0%A0%207%D0%A0Маркетинг-микс 4Р 5Р 7Р

  История и эволюция комплекса маркетинга

Понятие «маркетинг микс» появилось в статье «Концепция маркетинг-микса», опубликованной Нэлом Борденом (Neil Borden) в 1964 году. С помощью данной концепции Борден хотел систематизировать и описать все инструменты маркетинга, необходимые для создания маркетингового плана по развитию товара компании.

%D0%9D%D0%B5%D0%B9%D0%BB%20%D0%91%D0%BE%D1%80%D0%B4%D0%B5%D0%BD%20%D1%84%D0%BE%D1%82%D0%BE%D0%B3%D1%80%D0%B0%D1%84%D0%B8%D1%8FНейл Борден фотография

На создание такого удобного инструмента для разработки маркетинговой стратегииБордена подтолкнул его партнер Джеймс Куллитон (James Culliton). Джеймс в 1948 году необычным способом описал маркетолога компании, сравнив его с «миксером из необходимых ингредиентов».

James%20CullitonJames Culliton

Первоначальный комплекс маркетинга «маркетинг - микс» по Бордену состоял из огромного количества «ингредиентов»: ценообразование, брендинг, дистрибуция, персональные продажи, реклама, промо мероприятия, упаковка, сервис, разработка продукта и т.д. Только впоследствии E. Jerome McCarthy сгруппировал все «ингредиенты» в маркетинг-микс 4Р’s, сделав их удобными для запоминания и для оперативной работы.

%D0%94%D0%B6%D0%B5%D1%80%D0%BE%D0%BC%20%D0%9C%D0%B0%D0%BA%D0%BA%D0%B0%D1%80%D1%82%D1%85%D0%B8%20%D1%84%D0%BE%D1%82%D0%BE%D0%B3%D1%80%D0%B0%D1%84%D0%B8%D1%8FДжером Маккартхи фотография

Считается, что модель маркетинг микс включает все необходимые параметры продукта, которые может контролировать и развивать маркетолог для результативного продвижения товара на рынке. Цель комплекса маркетинга - разработать стратегию, которая позволит повысить воспринимаемую ценность товара, а также поможет максимизировать долгосрочную прибыль компании на рынкe.

%D0%A6%D0%B5%D0%BB%D1%8C%20%D0%BA%D0%BE%D0%BC%D0%BF%D0%BB%D0%B5%D0%BA%D1%81%D0%B0%20%D0%BC%D0%B0%D1%80%D0%BA%D0%B5%D1%82%D0%B8%D0%BD%D0%B3%D0%B0Цель комплекса маркетинга

Основные концепции маркетинга

Возможно, для лучшего понимания маркетинга нам следует сформулировать несколько его ключевых концепций. Компании-поставщику некоего товара вряд ли удастся удовлетворить с его помощью потребности всех потребителей. У каждого из нас есть свои любимые прохладительные напитки, отели, рестораны, марки и модели автомобилей, учебные заведения и кинофильмы. Таким образом, начало любого производства - сегментирование рынка.

Сегментирование рынка

Маркетологи определяют и профилируют различные группы покупателей, которые предпочитают (нуждаются) различные товары, в отношении которых используются разные инструменты маркетинга. Идентификация рыночных сегментов осуществляется на основе выявления различий в демографических, психографических и поведенческих характеристиках покупателей. Затем менеджмент компании должен оценить, какой из выделенных сегментов представляется наиболее перспективным - потребности каких потребителей поставщик способен удовлетворить наилучшим образом.

%D0%9F%D1%80%D0%BE%D1%86%D0%B5%D1%81%D1%81%20%D1%81%D0%B5%D0%B3%D0%BC%D0%B5%D0%BD%D1%82%D0%B8%D1%80%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D1%8F%20%D1%80%D1%8B%D0%BD%D0%BA%D0%B0Процесс сегментирования рынка

Для каждого выбранного целевого рынка компания разрабатывает рыночные предложения, в основе которых - значимые для целевых потребителей основные выгоды производимых ею товаров. К примеру, компания Volvo разрабатывает новые модели автомобилей ориентируясь на покупателей, для которых приоритетным является наивысший уровень безопасности. Таким образом, Volvo позиционирует предлагаемые автомобили как наиболее безопасные среди всех представленных на рынке.

%D0%9B%D0%BE%D0%B3%D0%BE%D1%82%D0%B8%D0%BF%20VolvoЛоготип Volvo

Традиционно "рынком" называли место, например деревенскую площадь, где собирались покупатели и продавцы, для того чтобы обменяться товарами. Экономисты используют этот термин применительно к группе покупателей и продавцов, которые обменивают один определенный товар или целый класс товаров; отсюда рынок бытовой техники, зерновой рынок и т. д. В то же время в маркетинге торговля рассматривается как представитель отрасли (совокупности компаний-поставщиков), а покупатели как составляющая рынка.

%D0%A1%D1%85%D0%B5%D0%BC%D0%B0%20%D0%B4%D0%BB%D1%8F%20%D0%BF%D1%80%D0%BE%D1%81%D1%82%D0%BE%D0%B9%20%D0%BC%D0%B0%D1%80%D0%BA%D0%B5%D1%82%D0%B8%D0%BD%D0%B3%D0%BE%D0%B2%D0%BE%D0%B9%20%D1%81%D0%B8%D1%81%D1%82%D0%B5%D0%BC%D1%8BСхема для простой маркетинговой системы

На рисунке показаны отношения отрасли и рынка. Отношения продавцов и покупателей подразделяются на четыре потока. Со стороны продавцов идут потоки товаров, услуг и коммуникации (реклама, прямая почтовая рассылка и т. д.); навстречу им устремляются деньги и информация (отношение покупателей к товару, данные о продажах и т. д.). Внутренний круг - это обмен товаров и услуг на деньги; внешний круг - обмен информацией.

%D0%A0%D0%B5%D0%BA%D0%BB%D0%B0%D0%BC%D0%B0Реклама

Деловые люди часто используют термин "рынки" по отношению к различным группам покупателей: рынок потребностей (например, диетических продуктов), товарный рынок (рынок обуви), демографический рынок (рынок молодежных товаров и услуг) и географический рынок (Франция). Расширенная трактовка рынка позволяет включить в него не только потребителей, но и другие группы (например рынок избирателей, рынок труда, рынок пожертвований).

%D0%A1%D1%82%D1%80%D1%83%D0%BA%D1%82%D1%83%D1%80%D0%B0%20%D0%BE%D0%B1%D0%BC%D0%B5%D0%BD%D0%B0%20%D0%B2%20%D1%81%D0%BE%D0%B2%D1%80%D0%B5%D0%BC%D0%B5%D0%BD%D0%BD%D0%BE%D0%B9%20%D1%8D%D0%BA%D0%BE%D0%BD%D0%BE%D0%BC%D0%B8%D0%BA%D0%B5Структура обмена в современной экономике

Современная экономика состоит из множества рынков. Пять основных рынков и связующие их звенья показаны на рисунке. По существу, производители на рынках ресурсов (рынки сырья, рынки труда, рынки денег и др.) приобретают ресурсы и превращают их в товары и услуги, а затем поставляют готовую продукцию посредникам, реализующим ее конечным потребителям.

%D0%A1%D0%BE%D0%B2%D1%80%D0%B5%D0%BC%D0%B5%D0%BD%D0%BD%D1%8B%D0%B9%20%D1%80%D1%8B%D0%BD%D0%BE%D0%BAСовременный рынок

Потребители продают свой труд за деньги, которыми они расплачиваются за товары и услуги. Правительство использует денежные средства, полученные в форме налогов, для закупки товаров на рынках ресурсов, производителей и посредников и направляет их для удовлетворения общественных нужд. Любая - национальная или мировая - экономика представляет собой комплекс взаимодействующих рынков, объединенных процессом обмена.

%D0%AD%D0%BA%D0%BE%D0%BD%D0%BE%D0%BC%D0%B8%D0%BA%D0%B0Экономика

Для обозначения группы взаимодополняющих продуктов и услуг, тесно связанных между собой в сознании потребителя, однако производимых и распределяемых компаниями различных отраслей, Моэн Сони предложил понятие "метарынка". Так, автомобильный рынок состоит из производителей автомобилей, дилеров новых и подержанных машин, станций техобслуживания, автомагазинов, тематических объявлений о продаже-покупке автомобилей в газетах и автосайтов в Интернете.

%D0%A1%D0%B5%D0%B3%D0%BC%D0%B5%D0%BD%D1%82%D0%B0%D1%86%D0%B8%D1%8F%20%D1%80%D0%BE%D1%81%D1%81%D0%B8%D0%B9%D1%81%D0%BA%D0%BE%D0%B3%D0%BE%20%D0%B0%D0%B2%D1%82%D0%BE%D0%BC%D0%BE%D0%B1%D0%B8%D0%BB%D1%8C%D0%BD%D0%BE%D0%B3%D0%BE%20%D1%80%D1%8B%D0%BD%D0%BA%D0%B0Сегментация российского автомобильного рынка

Планирующий приобретение автомобиля потребитель так или иначе вступит во взаимодействие с различными частями метарынка. Таким образом, создается новое поле деятельности для метапосредников, помогающих клиенту переходить от одной группы к другой (даже несмотря на их разъединенность в материальном пространстве).

%D0%9F%D0%BE%D0%BA%D1%83%D0%BF%D0%BA%D0%B0%20%D0%B0%D0%B2%D1%82%D0%BE%D0%BC%D0%BE%D0%B1%D0%B8%D0%BB%D1%8FПокупка автомобиля

Один из примеров такого рода - сайт Edmunds в Интернете, на котором покупатель найдет фиксированные цены на любые автомобили и простым "кликом" мышки переместится на другие сайты в поисках самого дешевого дилера, подходящих условий оплаты, аксессуаров, ознакомится с ценами на подержанные автомашины.

C%D0%B0%D0%B9%D1%82%20EdmundsCайт Edmunds

Метапосредники могут действовать и на иных метарынках - например, на рынках недвижимости, рынках усыновлений и ухода за детьми, а также на рынках брачных агентств. Активный субъект рынка (продавец) - это тот, кто ждет ответа, отклика (обслуживание, закупки, голоса, субсидии) от другой стороны или потенциального клиента. Если две некие стороны пытаются продать что-то друг другу, мы называем активными субъектами рынка их обоих.

%D0%9C%D0%B5%D1%82%D0%B0%D0%BF%D0%BE%D1%81%D1%80%D0%B5%D0%B4%D0%BD%D0%B8%D0%BA%D0%B8Метапосредники

Активному субъекту рынка жизненно необходима информация о нуждах, потребностях и спросе целевого рынка. Человеческие нужды - чувство настоятельной необходимости удовлетворения основных надобностей. Люди нуждаются в пище, одежде, чувстве безопасности, ощущении принадлежности к группе, уважении. Кроме того, всем нам настоятельно необходимы отдых, образование и развлечения.

%D0%A7%D0%B5%D0%BB%D0%BE%D0%B2%D0%B5%D1%87%D0%B5%D1%81%D0%BA%D0%B0%D1%8F%20%D0%BD%D1%83%D0%B6%D0%B4%D0%B0Человеческая нужда

Но нужда в пище американца принимает форму потребностей в гамбургере, жареной картошке и прохладительном напитке. С другой стороны, необходимость в продуктах питания может быть удовлетворена и иным их набором. Голодный житель острова Маврикий, скорее всего, предпочтет плоды манго, рис, бобы и чечевицу. Человеческие потребности формируются и видоизменяются под воздействием общественных сил.

%D0%9F%D0%BE%D1%82%D1%80%D0%B5%D0%B1%D0%BD%D0%BE%D1%81%D1%82%D0%B8%20%D0%BA%D0%BB%D0%B8%D0%B5%D0%BD%D1%82%D0%B0Потребности клиента

Спрос - это потребность в определенных товарах, выраженная не столько в желании, сколько в способности приобрести их. Многие хотят приобрести автомашину марки "Mercedes", но мало кто имеет в своем распоряжении необходимую для осуществления такого желания сумму денег. Таким образом, компания-производитель должна считаться не только с тем, какое число индивидов испытывает потребность в ее товарах, но и, что более существенно, с тем, кто из них пожелает приобрести их и будет способен удовлетворить эту потребность.

MercedesMercedes

Данное разграничение проливает свет на частые критические замечания типа "Производители создают потребности" или "Производители заставляют людей покупать вещи, в которых они не испытывают потребности". Не производители создают нужды. Потребности существуют до появления поставщиков. Компании-производители и другие общественные силы и институты воздействуют на человеческие потребности.

%D0%9A%D0%BE%D0%BC%D0%BF%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D0%B8-%D0%BF%D1%80%D0%BE%D0%B8%D0%B7%D0%B2%D0%BE%D0%B4%D0%B8%D1%82%D0%B5%D0%BB%D0%B8Компании-производители

Производитель, возможно, и продвигает идею о том, что марка "Mercedes" удовлетворит потребность индивида в повышении социального статуса. Но не он создает потребность в высоком социальном положении. Производители оказывают влияние на спрос, предлагая необходимые, привлекательные, желанные и доступные потребителю товары.

%D0%9D%D1%83%D0%B6%D0%BD%D1%8B%D0%B5%20%D0%B4%D0%BB%D1%8F%20%D0%BF%D0%BE%D1%82%D1%80%D0%B5%D0%B1%D0%B8%D1%82%D0%B5%D0%BB%D1%8F%20%D1%82%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D1%80%D1%8BНужные для потребителя товары

Товары удовлетворяют человеческие потребности. Товар - все, что может быть предложено для удовлетворения человеческих потребностей и нужд. В дальнейшем мы будем использовать как синоним товара термин предложение. Товар, или предложение, может быть представлен как материальный продукт(ы), услуга(и) или идея(и).

%D0%A3%D1%81%D0%BB%D1%83%D0%B3%D0%B8%20%D0%BA%D0%B0%D0%BA%20%D1%82%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D1%80Услуги как товар

Торговая марка по сути своей - это предложения из знакомого источника. К примеру, реклама McDonald's вызывает в сознании потребителей массу ассоциаций (гамбургеры, развлечения, дети, быстрое обслуживание, "Золотые арки"), которые и составляют представление о торговой марке. Все компании стремятся к обладанию устойчивыми товарными знаками (т. е. к созданию устойчивого благоприятного представления о своих товарах).

%D0%A2%D0%BE%D1%80%D0%B3%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D1%8F%20%D0%BC%D0%B0%D1%80%D0%BA%D0%B0Торговая марка

Товар или предложение поставщика будет иметь успех только тогда, когда они представляют ценность для целевого потребителя и приносят ему удовлетворение. Покупатель, полагаясь на свое восприятие, выберет из конкурирующих предложений (товаров) то, которое с его точки зрения обладает наибольшей ценностью. Мы определяем ценность как отношение между тем, что потребитель получает, и тем, что он отдает.

%D0%9A%D0%BE%D0%BD%D0%BA%D1%83%D1%80%D0%B5%D0%BD%D1%82%D0%BD%D0%BE%D1%81%D1%82%D1%8C%20%D1%82%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D1%80%D0%B0Конкурентность товара

Приобретая товар потребитель получает некие выгоды, и принимает на себя определенные издержки. Выгоды потребителя подразделяются на функциональные и эмоциональные, а издержки включают в себя денежные затраты, временные, энергетические и материальные. Таким образом, ценность товара определяется как:

Ценность = Выгоды/Издержки = (Функциональные выгоды + Эмоциональные выгоды) / (Денежные издержки+ временные затраты + энергетические издержки + материальные затраты).

%D0%92%D1%8B%D0%B3%D0%BE%D0%B4%D1%8B%20%D0%BE%D1%82%20%D0%BF%D1%80%D0%B5%D0%BE%D0%B1%D1%80%D0%B8%D1%82%D0%B5%D0%BD%D0%B8%D1%8F%20%D1%82%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D1%80%D0%B0Выгоды от преобритения товара

Производитель имеет возможность повысить ценность предложения для покупателя несколькими способами:

- увеличить выгоды потребителя;

- сократить издержки покупателя;

- добиться увеличения выгод и сокращения издержек;

- обеспечить пропорционально большее, в сравнении с ростом затрат, увеличение выгод;

- добиться пропорционально меньшего, в сравнении с сокращением издержек, уменьшения выгод.

%D0%A3%D0%B2%D0%B5%D0%BB%D0%B8%D1%87%D0%B5%D0%BD%D0%B8%D0%B5%20%D0%B2%D1%8B%D0%B3%D0%BE%D0%B4Увеличение выгод

Покупатель, который стоит перед выбором между предложениями, обладающими ценностями V1 и V2, в первую очередь, рассматривает соотношение V1/V2:

- наиболее вероятно, что если соотношение будет больше единицы, потребитель предпочтет V1;

- если соотношение будет меньше единицы, он предпочтет V2;

- и покупателю будет трудно определиться, если соотношение будет равно единице.

%D0%9F%D0%BE%D0%BA%D1%83%D0%BF%D0%B0%D1%82%D0%B5%D0%BB%D1%8C%20%D0%BA%D1%83%D0%BF%D0%B8%D1%82%20%D0%B1%D0%BE%D0%BB%D0%B5%D0%B5%20%D1%86%D0%B5%D0%BD%D0%BD%D1%8B%D0%B9%20%D1%82%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D1%80Покупатель купит более ценный товар

Индивид может получить необходимый ему товар одним из четырех способов. Первый - самостоятельное производство, самообеспечение. Если человек голоден - он попробует наловить рыбы, отправится в лес на охоту или за ягодами. В этом случае нет ни рынка, ни маркетинга.

C%D0%B0%D0%BC%D0%BE%D0%BE%D0%B1%D0%B5%D1%81%D0%BF%D0%B5%D1%87%D0%B5%D0%BD%D0%B8%D0%B5Cамообеспечение

Второй способ - насилие. Индивид с "пустым желудком" может отвоевать или украсть пищу у других людей. Единственное, что он может предложить контрагентам в обмен - чувство обиды, разочарования.

%D0%9D%D0%B0%D1%81%D0%B8%D0%BB%D0%B8%D0%B5Насилие

Третий способ - попрошайничество. Проголодавшийся индивид может попросить еду у сородичей в обмен на его чувство благодарности и восхищения благородством жертвователей.

%D0%9F%D0%BE%D0%BF%D1%80%D0%BE%D1%88%D0%B0%D0%B9%D0%BD%D0%B8%D1%87%D0%B5%D1%81%D1%82%D0%B2%D0%BEПопрошайничество

Четвертый способ - обмен. Человек, испытывающий чувство голода, может предложить в обмен на необходимую ему еду, например, деньги, товары или услуги. Маркетинг появляется в тот момент, когда люди решают удовлетворять нужды и потребности посредством обмена.

O%D0%B1%D0%BC%D0%B5%D0%BDOбмен

Будет ли обмен действительно иметь место или нет - зависит от того, насколько обе стороны согласны с его условиями, сделка должна улучшить или, по крайней мере, не ухудшить положение контрагентов. Иногда обмен рассматривают как процесс создания ценности, поскольку в нем обычно выигрывают обе стороны.

%D0%92%D0%B7%D0%B0%D0%B8%D0%BC%D0%BE%D0%B2%D1%8B%D0%B3%D0%BE%D0%B4%D0%BD%D1%8B%D0%B9%20%D0%BE%D0%B1%D0%BC%D0%B5%D0%BDВзаимовыгодный обмен

Обмен следует рассматривать скорее как процесс, нежели как единовременный акт. В обмене участвуют две стороны, которые ведут переговоры о его условиях. Если они пришли к согласию, мы говорим, что сделка состоялась. Такой обмен ценностями между двумя или более сторонами называется трансакцией. Мы должны иметь возможность сказать: А передал X контрагенту Б и взамен получил от него Y. Если Джонс дал Смиту $ 400 и взамен приобрел телевизор, перед нами классический пример денежной трансакции.

%D0%9A%D0%BB%D0%B0%D1%81%D1%81%D0%B8%D1%84%D0%B8%D0%BA%D0%B0%D1%86%D0%B8%D1%8F%20%D1%82%D1%80%D0%B0%D0%BD%D1%81%D0%B0%D0%BA%D1%86%D0%B8%D0%B9Классификация трансакций

Однако при совершении обменной сделки деньги не обязательны. Бартерная сделка заключается в продаже товаров или услуг в обмен на другие товары или услуги, как, например, в случае с юристом Джонсом, который составляет завещание врача Смита в обмен на медицинскую помощь.

%D0%91%D0%B0%D1%80%D1%82%D0%B5%D1%80%D0%BD%D0%B0%D1%8F%20%D1%81%D0%B4%D0%B5%D0%BB%D0%BA%D0%B0Бартерная сделка

Трансакция может рассматриваться по меньшей мере в трех представляющих ценность товара измерениях - условиях сделки, времени и месте договора. Обычно юридическая система настаивает на заключении сторонами договоренности об обмене. В отсутствие контрактного права стороны, заключающие сделку, непременно испытывали бы сомнения и взаимное недоверие, что привело бы к обоюдным потерям.

%D0%94%D0%BE%D0%B3%D0%BE%D0%B2%D0%BE%D1%80Договор

Трансакция отличается от трансферта (передачи). При трансферте А передает Б продукт Х, но ничего не получает взамен (подарки, субсидии, благотворительные взносы). Может показаться, что маркетинг должен заниматься только изучением трансакций. Но сквозь призму концепции обмена может рассматриваться и поведение участвующего в процессе передачи чего-либо человека.

%D0%A2%D1%80%D0%B0%D0%BD%D1%81%D1%84%D0%B5%D1%80%D1%82Трансферт

Обычно дающий предполагает получить что-либо взамен, например благодарность или хотя бы хорошее отношение принимающего. Профессионалы, специализирующиеся на сборе пожертвований и взносов в различные общественные фонды, прекрасно понимают такие желания и стараются отблагодарить жертвователя благодарственным письмом, специальным журналом или приглашением на торжественное мероприятие. Не так давно получила признание расширенная концепция маркетинга, приверженцы которой изучают не только поведение сторон, участвующих в трансакциях, но и условия трансфертных сделок.

%D0%9E%D1%82%D0%B7%D1%8B%D0%B2%D1%8B%20%D0%B8%20%D0%B1%D0%BB%D0%B0%D0%B3%D0%BE%D0%B4%D0%B0%D1%80%D0%BD%D0%BE%D1%81%D1%82%D0%B8Отзывы и благодарности

В чисто психологическом смысле субъекты рынка пытаются вызвать поведенческий отклик другой стороны. Коммерческим фирмам необходим отклик в форме приобретения товара, политик ожидает отклика в форме голосования, церковь - присоединения, а социально активная группа - восприятия идеи. Маркетинг состоит из ряда воздействий, направленных на получение желаемого отклика целевой аудитории.

%D0%9F%D1%80%D0%BE%D0%B4%D0%B0%D0%B6%D0%B0%20%D1%82%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D1%80%D0%B0Продажа товара

Для того чтобы повысить эффективность обмена, субъекты рынка должны проанализировать: что конкретно каждая из сторон предполагает отдать и что получить взамен в результате трансзакции. Предположим, что Caterpillar, крупнейший поставщик тракторов и другой техники, исследует полезность, которую обычная строительная компания стремится получить при покупке производимых компанией товаров.

%D0%9B%D0%BE%D0%B3%D0%BE%D1%82%D0%B8%D0%BF%20CaterpillarЛоготип Caterpillar

Полезность, на которую рассчитывает потребитель, включает в себя высокое качество техники, справедливые цены, своевременную доставку, приемлемые финансовые условия, качественные запасные части и высокий уровень сервиса. Потребности образуют своеобразную иерархию и варьируются от одного покупателя к другому. Одна из задач компании Caterpillar - донести до покупателя относительную важность этих потребностей.

%D0%9F%D1%80%D0%B8%D0%BC%D0%B5%D1%80%20%D1%80%D0%B5%D0%BA%D0%BB%D0%B0%D0%BC%D1%8B%20CaterpillarПример рекламы Caterpillar

У компании-производителя - своя иерархия потребностей, которая включает в себя высокую цену за произведенную технику, своевременную оплату поставки и благодарность потребителя. Если потребности покупателя и продавца в значительной мере совпадают, появляется основа для трансакции.

%D0%9E%D0%B1%D0%BB%D0%B0%D1%81%D1%82%D0%B8%20%D0%BF%D1%80%D0%B8%D0%BC%D0%B5%D0%BD%D0%B5%D0%BD%D0%B8%D1%8F%20%D0%BE%D1%80%D0%B8%D0%B5%D0%BD%D1%82%D0%B8%D1%80%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D0%BD%D0%BD%D0%BE%D0%B3%D0%BE%20%D0%BD%D0%B0%20%D0%BF%D1%80%D0%BE%D1%86%D0%B5%D1%81%D1%81%20%D0%BC%D0%B5%D1%82%D0%BE%D0%B4%D0%B0%20%D1%80%D0%B0%D1%81%D1%87%D0%B5%D1%82%D0%B0%20%D1%82%D1%80%D0%B0%D0%BD%D1%81%D0%B0%D0%BA%D1%86%D0%B8%D0%BE%D0%BD%D0%BD%D1%8B%D1%85%20%D0%B8%D0%B7%D0%B4%D0%B5%D1%80%D0%B6%D0%B5%D0%BAОбласти применения ориентированного на процесс метода расчета трансакционных издержек

Задача Caterpillar состоит в том, чтобы сформулировать предложение, которое заинтересовало бы строительную компанию в приобретении именно ее техники. Строительная компания в свою очередь может сделать контрпредложение. Процесс, в котором вырабатываются взаимоприемлемые позиции сторон, называется переговорами. Переговоры ведут либо к обоюдному согласию сторон, либо к решению об отказе от трансакции.

Caterpillar%2C%D1%82%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D1%80%D1%8B%20%D0%B4%D0%BB%D1%8F%20%D1%81%D1%82%D0%BE%D0%B8%D1%82%D0%B5%D0%BB%D1%8C%D0%BD%D1%8B%D1%85%20%D0%BA%D0%BE%D0%BC%D0%BF%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D0%B9Caterpillar,товары для стоительных компаний

  Концепция совершенствования производства

Ориентирована на внедрение высокотехнологичных производственных потоков, повышение объема производства, а также производительности и эффективности труда (в результате перечисленных действий происходит снижение себестоимости и цены).Упор на эту концепцию оправдан в дух случаях: когда спрос на товар превышает предложение или же когда цена без наценки товара слишком высока и ее необходимо снизить.

%D0%9A%D0%BE%D0%BD%D1%86%D0%B5%D0%BF%D1%86%D0%B8%D1%8F%20%D1%81%D0%BE%D0%B2%D0%B5%D1%80%D1%88%D0%B5%D0%BD%D1%81%D1%82%D0%B2%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D1%8F%20%D0%BF%D1%80%D0%BE%D0%B8%D0%B7%D0%B2%D0%BE%D0%B4%D1%81%D1%82%D0%B2%D0%B0Концепция совершенствования производства

  Концепция совершенствования товара

Ориентирована на привлечение потребителя путем повышения качества продукции, улучшения эксплуатационных характеристик. Эта концепция более прогрессивная по сравнению с предыдущей, но довольно опасная, так как в погоне за качеством можно не заметить переориентации потребителя на более доступные товары конкурентов.

%D0%9A%D0%BE%D0%BD%D1%86%D0%B5%D0%BF%D1%86%D0%B8%D1%8F%20%D1%81%D0%BE%D0%B2%D0%B5%D1%80%D1%88%D0%B5%D0%BD%D1%81%D1%82%D0%B2%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D1%8F%20%D1%82%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D1%80%D0%B0Концепция совершенствования товара

  Концепция интенсификации коммерческих усилий

Основана на том, что потребитель не будет активно покупать товар, если не предпринять специальных мер по продвижению товара на рынок и широкомасштабной продаже.

%D0%9A%D0%BE%D0%BD%D1%86%D0%B5%D0%BF%D1%86%D0%B8%D0%B8%20%D0%B8%D0%BD%D1%82%D0%B5%D0%BD%D1%81%D0%B8%D1%84%D0%B8%D0%BA%D0%B0%D1%86%D0%B8%D0%B8%20%D0%BA%D0%BE%D0%BC%D0%BC%D0%B5%D1%80%D1%87%D0%B5%D1%81%D0%BA%D0%B8%D1%85%20%D1%83%D1%81%D0%B8%D0%BB%D0%B8%D0%B9Концепции интенсификации коммерческих усилий

  Концепция собственно маркетинга

Это философия управления маркетингом. Она предполагает достижение конечных результатов предприятий через определение потребностей целевых рынков и удовлетворения этих потребностей более эффективными и продуктивными способами, чем у предприятий-конкурентов.

%D0%9A%D0%BE%D0%BD%D1%86%D0%B5%D0%BF%D1%86%D0%B8%D1%8F%20%D0%BC%D0%B0%D1%80%D0%BA%D0%B5%D1%82%D0%B8%D0%BD%D0%B3%D0%B0Концепция маркетинга

  Концепция социально-этичного маркетинга

Предусматривает сочетание интересов потребителя, производителя и общества в целом (торговля с учетом экологии, общественной морали, региональных особенностей и т.д.).

%D0%9A%D0%BE%D0%BD%D1%86%D0%B5%D0%BF%D1%86%D0%B8%D1%8F%20%D1%81%D0%BE%D1%86%D0%B8%D0%B0%D0%BB%D1%8C%D0%BD%D0%BE-%D1%8D%D1%82%D0%B8%D1%87%D0%BD%D0%BE%D0%B3%D0%BE%20%D0%BC%D0%B0%D1%80%D0%BA%D0%B5%D1%82%D0%B8%D0%BD%D0%B3%D0%B0Концепция социально-этичного маркетинга

Система маркетинговой информации и процесс маркетинговых исследований

В начале XX века большинство фирм были мелкими, и их работники знали своих клиентов лично. Управляющие собирали маркетинговую информацию, общаясь со своими постоянными клиентами. В дальнейшем стали проявляться и усиливаться три тенденции, обусловившие необходимость получения более обширной и более доброкачественной информации.

Что такое система маркетинговой информации?

Переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном масштабе. Фирмы постоянно расширяют территорию своего рынка, и её управляющие уже не знают своих клиентов непосредственно. Необходимы новые пути сбора маркетинговой информации.

%D0%9C%D0%B5%D1%82%D0%BE%D0%B4%D1%8B%20%D0%BC%D0%B0%D1%80%D0%BA%D0%B5%D1%82%D0%B8%D0%BD%D0%B3%D0%BE%D0%B2%D1%8B%D1%85%20%D0%B8%D1%81%D1%81%D0%BB%D0%B5%D0%B4%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D0%B9Методы маркетинговых исследований

Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям. По мере роста своих доходов, покупатели становятся все более разборчивыми при выборе товаров. Продавцам все труднее предсказывать реакцию покупателей на различные характеристики, оформление и прочие свойства товаров. Возникает необходимость проведения специальных маркетинговых исследований.

%D0%9E%D1%81%D0%BD%D0%BE%D0%B2%D0%BD%D1%8B%D0%B5%20%D0%BD%D0%B0%D0%BF%D1%80%D0%B0%D0%B2%D0%BB%D0%B5%D0%BD%D0%B8%D1%8F%20%D0%BC%D0%B0%D1%80%D0%BA%D0%B5%D1%82%D0%B8%D0%BD%D0%B3%D0%BE%D0%B2%D1%8B%D1%85%20%D0%B8%D1%81%D1%81%D0%BB%D0%B5%D0%B4%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D0%B9Основные направления маркетинговых исследований

Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции. Продавцы всё шире пользуются неценовыми методами маркетинга, такими, как присвоение товарам марочных названий, реклама и стимулирование сбыта. Возникает необходимость в формировании системы обратной связи, обеспечивающей информацию о том, как реагирует рынок на использование этих методов.

%D0%92%D0%B8%D0%B4%D1%8B%20%D0%BA%D0%BE%D0%BD%D0%BA%D1%83%D1%80%D0%B5%D0%BD%D1%86%D0%B8%D0%B8Виды конкуренции

Для того чтобы реализовать эти потребности многие фирмы разрабатывают системы маркетинговой информации.

Система маркетинговой информации (marketing information system) - постоянно действующая структура взаимосвязи людей, оборудования и методических приёмов. Она предназначена для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации с целью совершенствования планирования и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

%D0%A1%D0%B8%D1%81%D1%82%D0%B5%D0%BC%D0%B0%20%D0%BC%D0%B0%D1%80%D0%BA%D0%B5%D1%82%D0%B8%D0%BD%D0%B3%D0%BE%D0%B2%D0%BE%D0%B9%20%D0%B8%D0%BD%D1%84%D0%BE%D1%80%D0%BC%D0%B0%D1%86%D0%B8%D0%B8Система маркетинговой информации

Система маркетинговой информации образует базу данных, которая в зависимости от источников поступления информации подразделяется на систему внутренней отчётности и систему сбора внешней маркетинговой информации. Система внутренней отчетности (internal records information) отражает показатели текущего сбыта, суммы издержек, объёмы материальных запасов и др.

%D0%A1%D0%B8%D1%81%D1%82%D0%B5%D0%BC%D0%B0%20%D0%B2%D0%BD%D1%83%D1%82%D1%80%D0%B5%D0%BD%D0%BD%D0%B5%D0%B9%20%D0%BE%D1%82%D1%87%D0%B5%D1%82%D0%BD%D0%BE%D1%81%D1%82%D0%B8Система внутренней отчетности

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации - набор источников и методических приёмов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о коммерческой среде фирмы. Эта информация формируется из газет и специальных изданий, каталогов, поступает от розничных торговцев и от фирм, занимающихся сбором такой информации. В крупных фирмах создаются специальные отделы по сбору информации.

%D0%A1%D0%BF%D0%B5%D1%86%D0%B8%D0%B0%D0%BB%D1%8C%D0%BD%D1%8B%D0%B9%20%D0%BE%D1%82%D0%B4%D0%B5%D0%BB%20%D0%BF%D0%BE%20%D1%81%D0%B1%D0%BE%D1%80%D1%83%20%D0%B8%D0%BD%D1%84%D0%BE%D1%80%D0%BC%D0%B0%D1%86%D0%B8%D0%B8Специальный отдел по сбору информации

Маркетинговое исследование (marketing research) - процесс сбора информации, необходимой для маркетинговой деятельности. Маркетинговая разведка - предполагает получение важной маркетинговой информации из открытых источников.

%D0%92%D0%B7%D0%B0%D0%B8%D0%BC%D0%BE%D1%81%D0%B2%D1%8F%D0%B7%D1%8C%20%D0%BE%D1%81%D0%BD%D0%BE%D0%B2%D0%BD%D1%8B%D1%85%20%D0%BA%D0%B0%D1%82%D0%B5%D0%B3%D0%BE%D1%80%D0%B8%D0%B9%20%D0%BC%D0%B0%D1%80%D0%BA%D0%B5%D1%82%D0%B8%D0%BD%D0%B3%D0%B0Взаимосвязь основных категорий маркетинга

В число методов работы подобных отделов входят анализ СМИ, социальные опросы (анкетирование), внутрикорпоративные исследования, анализ показателей эффективности, мониторинг деятельности значимых игроков отрасли. Так, анализируются общий оборот компании, чистая прибыль, доля покупателей среди общего числа посетителей (система подсчёта посетителей).

%D0%A1%D0%B1%D0%BE%D1%80%20%D0%B8%D0%BD%D1%84%D0%BE%D1%80%D0%BC%D0%B0%D1%86%D0%B8%D0%B8%20%D1%81%D0%BF%D0%B5%D1%86%D0%B0%D0%BB%D1%8C%D0%BD%D1%8B%D0%BC%20%D0%BE%D1%82%D0%B4%D0%B5%D0%BB%D0%BE%D0%BCСбор информации спецальным отделом

  Маркетинговое исследование

Маркетинговое исследование - это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию.

%D0%9C%D0%B0%D1%80%D0%BA%D0%B5%D1%82%D0%B8%D0%BD%D0%B3%D0%BE%D0%B2%D0%BE%D0%B5%20%D0%B8%D1%81%D1%81%D0%BB%D0%B5%D0%B4%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D0%B5Маркетинговое исследование

Маркетинговое исследование также можно определить как систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде.

Цели маркетинговых исследований:

- поисковые цели - сбор информации для предварительной оценки проблемы и её структурирования;

- описательные цели - описание выбранных явлений, объектов исследования и факторов, оказывающих воздействие на их состояние;

- каузальные цели - проверка гипотезы о наличии некоторой причинно-следственной связи;

- тестовые цели - отбор перспективных вариантов или оценка правильности принятых решений;

- прогнозные цели - предсказание состояния объекта в будущем.

%D0%9F%D1%80%D0%BE%D0%B3%D0%BD%D0%BE%D0%B7%D0%B8%D1%80%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D0%B5Прогнозирование

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа, внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга.

%D0%A7%D1%91%D1%82%D0%BA%D0%B0%D1%8F%20%D1%86%D0%B5%D0%BB%D0%B5%D0%BD%D0%B0%D0%BF%D1%80%D0%B0%D0%B2%D0%BB%D0%B5%D0%BD%D0%BD%D0%BE%D1%81%D1%82%D1%8CЧёткая целенаправленность

Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых исследований исходя из имеющихся у неё возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными.

%D0%A4%D0%B8%D1%80%D0%BC%D0%B0%20%D1%81%D0%B0%D0%BC%D0%B0%20%D0%B2%D1%8B%D0%B1%D0%B8%D1%80%D0%B0%D0%B5%D1%82%20%D1%82%D0%B5%D0%BC%D0%B0%D1%82%D0%B8%D0%BA%D1%83%20%D0%B8%D1%81%D1%81%D0%BB%D0%B5%D0%B4%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D0%B9Фирма сама выбирает тематику исследований

Ранее особо подчеркивалось, что исследование маркетинга - это научный анализ всех факторов, влияющих на маркетинг товаров и услуг. Отсюда следует, что область приложения этой функции практически не ограничена, а потому мы будем рассматривать лишь те виды исследований, которые наиболее часто встречаются на практике.

%D0%9D%D0%B0%D1%83%D1%87%D0%BD%D1%8B%D0%B9%20%D0%B0%D0%BD%D0%B0%D0%BB%D0%B8%D0%B7%20%D0%B2%D0%BB%D0%B8%D1%8F%D1%89%D0%B8%D1%85%20%D1%84%D0%B0%D0%BA%D1%82%D0%BE%D1%80%D0%BE%D0%B2Научный анализ влиящих факторов

По существу, цель исследования маркетинга состоит в том, чтобы получить ответы на пять основных вопросов: кто? что? когда? где? и как? Связанный с ними вопрос: почему? - расширяет исследование до соприкосновения с областью социальной психологии и иногда выделяется в самостоятельную сферу, известную как мотивационный анализ(motivation research), т. е. изучение мотивов поведения покупателей.

Способы сбора маркетинговой информации

(К сожалению этот термин приобрел определенный нежелательный оттенок из-за сомнительной деятельности некоторых псидоапалистов.) На практике исследование маркетинга сводится к исследованиям, направленным на решение ограниченного числа периодически повторяющихся задач.

Motivation%20researchMotivation research

Исследование рынка (Market Research):

- определение размера и характера рынка (характеристика потребителей по возрасту, полу, доходу, профессии и социальному положению);

- определение географического размещения потенциальных потребителей;

- определение удельного веса товаров основных конкурентов в общем объеме сбыта на данном рынке. Исследование структуры, состава и организации работы сбытовой сети, обслуживающей данный рынок;

- анализ общеэкономических и других внешних тенденций, влияющих на структуру рынка.

%D0%9F%D1%80%D0%B8%D0%BC%D0%B5%D1%80%20%D0%BA%D0%BE%D0%BD%D0%BA%D1%83%D1%80%D0%B5%D0%BD%D1%82%D0%BD%D0%BE%D0%B3%D0%BE%20%D0%B0%D0%BD%D0%B0%D0%BB%D0%B8%D0%B7%D0%B0Пример конкурентного анализа
Исследование сбыта (Sales Research):

- определение различий в объеме сбыта по отдельным районам;

- установление и пересмотр границ сбытовых районов. Планирование посещений клиентов коммивояжерами. Изменение эффективности работы сбытовиков;

- оценка методов торговли и стимулирования сбыта. Анализ эффективности распределительной сети в размере "расходы -прибыль". Инвентаризация товарных запасов розничной сети.

Исследование рынка товаров

Исследование потребительских свойств товаров (Product Research):

- анализ сильных и слабых сторон конкурирующих товаров (т. е. товаров не только своей фирмы, но и ее конкурентов);

- поиски новых способов применения выпускаемых изделий. Анализ замыслов новых изделий. Испытание новых изделий с привлечением потребителей. Исследование в области упаковки. Изучение возможностей упрощения ассортимента.

%D0%9A%D0%BE%D0%BD%D0%BA%D1%83%D1%80%D0%B5%D0%BD%D1%82%D0%BD%D1%8B%D0%B9%20%D0%B0%D0%BD%D0%B0%D0%BB%D0%B8%D0%B7%20%D1%82%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D1%80%D0%BE%D0%B2%20%D0%BA%D0%BE%D0%BD%D0%BA%D1%83%D1%80%D0%B5%D0%BD%D1%82%D0%B0Конкурентный анализ товаров конкурента

Исследование рекламы (Advertising Research):

- анализ эффективности рекламных объявлений;

- анализ эффективности средств распространения рекламы;

- анализ эффективности рекламной работы.

%D0%AD%D1%84%D1%84%D0%B5%D0%BA%D1%82%D0%B8%D0%B2%D0%BD%D0%BE%D1%81%D1%82%D1%8C%20%D1%80%D0%B5%D0%BA%D0%BB%D0%B0%D0%BC%D1%8BЭффективность рекламы

Экономический анализ (Business Economics):

- анализ "затраты — выпуск";

- краткосрочное и долгосрочное прогнозирование, основанное на анализе тенденций;

- анализ "цена — прибыль".

%D0%A6%D0%B5%D0%BD%D0%B0%20%E2%80%94%20%D0%BF%D1%80%D0%B8%D0%B1%D1%8B%D0%BB%D1%8CЦена — прибыль

  Способы организации маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования могут быть организованы и проведены либо с помощью специализированного исследовательского агентства, либо с помощью собственного исследовательского отдела фирмы.Собственный исследовательский отдел занимается маркетинговыми исследованиями в соответствии с информационными потребностями фирмы.

%D0%A1%D0%B2%D0%BE%D0%B9%20%D0%B8%D1%81%D1%81%D0%BB%D0%B5%D0%B4%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D1%82%D0%B5%D0%BB%D1%8C%D1%81%D0%BA%D0%B8%D0%B9%20%D0%BE%D1%82%D0%B4%D0%B5%D0%BBСвой исследовательский отдел

Преимущества:

- исследования собственными силами обходятся дешевле, чем заказные;

- конфиденциальность высокая, так как круг посвящённых участников узок.

%D0%9A%D0%BE%D0%BD%D1%84%D0%B8%D0%B4%D0%B5%D0%BD%D1%86%D0%B8%D0%B0%D0%BB%D1%8C%D0%BD%D0%BE%D1%81%D1%82%D1%8CКонфиденциальность

Недостатки:

- опыт проведения исследований ограничен, специалисты, как правило, более широкого профиля;

- объективность результатов исследования может быть поставлена под сомнение, поскольку отношение сотрудников может быть предвзятым в пользу собственной фирмы; кроме того, исследователи зависимы от руководства;

- техническое обеспечение несущественное; как правило, имеется наиболее универсальное оборудование и программное обеспечение.

%D0%A2%D0%B5%D1%85%D0%BD%D0%B8%D1%87%D0%B5%D1%81%D0%BA%D0%BE%D0%B5%20%D0%BE%D0%B1%D0%B5%D1%81%D0%BF%D0%B5%D1%87%D0%B5%D0%BD%D0%B8%D0%B5%20%D0%BD%D0%B5%D0%B1%D0%BE%D0%BB%D1%8C%D1%88%D0%BE%D0%B5Техническое обеспечение небольшое

Специализированные исследовательские агентства выполняют разнообразные исследования, результаты которых могут помочь фирме решить имеющиеся проблемы.

Преимущества:

- качество проведения исследования высокое, так как исследовательские фирмы имеют богатый опыт, обладают специалистами высокой квалификации в области проведения исследований;

- результаты исследования обладают высокой объективностью, так как исследователи независимы от заказчика;

- специализированными фирмами предоставляются большие возможности при выборе методов исследования вследствие наличия специального оборудования для проведения исследований и обработки их результатов.

%D0%A1%D0%BF%D0%B5%D1%86%D0%B8%D0%B0%D0%BB%D0%B8%D0%B7%D0%B8%D1%80%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D0%BD%D0%BD%D1%8B%D0%BC%D0%B8%20%D1%84%D0%B8%D1%80%D0%BC%D0%B0%D0%BC%D0%B8%20%D0%B3%D0%B0%D1%80%D0%B0%D0%BD%D1%82%D0%B8%D1%80%D1%83%D1%8E%D1%89%D0%B8%D0%B5%20%D0%BA%D0%B0%D1%87%D0%B5%D1%81%D1%82%D0%B2%D0%BEСпециализированными фирмами гарантирующие качество

Недостатки:

- стоимость исследования достаточно высока, исследования обходятся дороже, чем выполненные внутренней исследовательской группой;

- знание особенностей продукта ограничено общими представлениями.Существует более высокая вероятность утечки информации, так как в проведении исследования задействовано много лиц.

%D0%97%D0%BD%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D0%B5%20%D0%BE%D1%81%D0%BE%D0%B1%D0%B5%D0%BD%D0%BD%D0%BE%D1%81%D1%82%D0%B5%D0%B9%20%D0%BF%D1%80%D0%BE%D0%B4%D1%83%D0%BA%D1%82%D0%B0Знание особенностей продукта
    Маркетинговая сегментация рынка

Процесс разбивки потребителей или потенциальных потребителей на рынке на различные группы (или сегменты), в рамках которых потребители имеют схожие или аналогичные запросы, удовлетворяемые определенным комплексом маркетинга. Критически важный аспект маркетинга, предназначенный для превращения различий между товарами в стоимостные различия, которые могут быть сохранены на протяжении всего жизненного цикла продукта.

Сегментация рынка. Почему это важно

Метод сегментации заключается в определении на рынке групп покупателей, имеющих аналогичные покупательские потребности и характеристики.Преимущества использования сегментационного подхода.Путём идентификации и определения такого рода групп потребителей предприятие получает больше возможностей по разработке продукта или услуги, отвечающих потребностям этих групп.

%D0%9F%D1%80%D0%B8%D0%B7%D0%BD%D0%B0%D0%BA%D0%B8%20%D1%81%D0%B5%D0%B3%D0%BC%D0%B5%D0%BD%D1%82%D0%B0%D1%86%D0%B8%D0%B8%20%D0%B4%D0%BB%D1%8F%20%D1%82%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D1%80%D0%BE%D0%B2%20%D0%B8%D0%BD%D0%B4%D0%B8%D0%B2%D0%B8%D0%B4%D1%83%D0%B0%D0%BB%D1%8C%D0%BD%D0%BE%D0%B3%D0%BE%20%D0%BF%D0%BE%D1%82%D1%80%D0%B5%D0%B1%D0%BB%D0%B5%D0%BD%D0%B8%D1%8FПризнаки сегментации для товаров индивидуального потребления

Этот метод реализуется через создание нового продукта и новой торговой марки, опирающихся на компанию продвижения, направленную на привлечение внимания целевого сегмента.Решения об установлении цены и о системе распределения также принимаются с учётом интересов конкретного сегмента покупателей.

%D0%A1%D0%B5%D0%B3%D0%BC%D0%B5%D0%BD%D1%82%D0%B0%D1%86%D0%B8%D1%8F%20%D1%82%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D1%80%D0%BD%D0%BE%D0%B3%D0%BE%20%D1%80%D1%8B%D0%BD%D0%BA%D0%B0Сегментация товарного рынка
      Этапы сегментации рынка

Процесс сегментации состоит из следующих этапов :

- создание картины рынка;

- кто покупает? (профилирование потребителей);

-создание списков «Что, где, когда и как куплено»;

- кто что покупает? (потребители и их покупки);

- почему это куплено? (потребности потребителей);

- формирование сегмента (объединение предприятий похожих потребителей);

- проверка сегмента;

- критерии привлекательности;

- взвешивание критериев;

- параметры критериев;

- оценка сегментов (расчёт привлекательности).

%D0%A3%D1%81%D0%BB%D0%BE%D0%B2%D0%B8%D1%8F%20%D1%81%D0%B5%D0%B3%D0%BC%D0%B5%D0%BD%D1%82%D0%B0%D1%86%D0%B8%D0%B8%20%D1%80%D1%8B%D0%BD%D0%BA%D0%B0Условия сегментации рынка
      Виды сегментации рынка

Сегментация может быть произведена как на потребительском, так и на промышленном рынке (рынке организаций).Сегментация потребительского рынка может быть произведена по нескольким признакам: географическому, демографическому, психографическому, поведенческому, при этом каждому из этих признаков присущи свои переменные. Иногда компании для получения всеобъемлющей информации о покупателях выделяют сегменты на основе совокупности признаков.

%D0%9F%D1%80%D0%B8%D0%BC%D0%B5%D1%80%20%D1%81%D0%B5%D0%B3%D0%BC%D0%B5%D0%BD%D1%82%D0%B0%D1%86%D0%B8%D0%B8%20%D0%BF%D0%BE%D1%82%D1%80%D0%B5%D0%B1%D0%B8%D1%82%D0%B5%D0%BB%D1%8C%D1%81%D0%BA%D0%BE%D0%B3%D0%BE%20%D1%80%D1%8B%D0%BD%D0%BA%D0%B0Пример сегментации потребительского рынка

Сегментация по географическому признаку - разделение рынка на различные географические единицы (переменные): регион, область, район, размер города, плотность. После подобной сегментации компания должна решить, где ее маркетинговые усилия будут наиболее эффективны.

%D0%A1%D0%B5%D0%B3%D0%BC%D0%B5%D0%BD%D1%82%D0%B0%D1%86%D0%B8%D1%8F%20%D0%BF%D0%BE%20%D0%B3%D0%B5%D0%BE%D0%B3%D1%80%D0%B0%D1%84%D0%B8%D1%87%D0%B5%D1%81%D0%BA%D0%BE%D0%BC%D1%83%20%D0%BF%D1%80%D0%B8%D0%B7%D0%BD%D0%B0%D0%BA%D1%83Сегментация по географическому признаку

Сегментация по демографическому признаку - разделение рынка в соответствии с такими переменными как: возраст, пол, размер семьи, жизненный цикл семьи, род занятий, уровень дохода, образование, национальность, вероисповедание. Сегментация по демографическому признаку наиболее часто используется компаниями в маркетинговых исследованиях, это объясняется тем, что реакции покупателей на тот или иной товар в наибольшей степени зависят именно от демографических переменных.

%D0%A1%D0%B5%D0%B3%D0%BC%D0%B5%D0%BD%D1%82%D0%B0%D1%86%D0%B8%D1%8F%20%D0%BF%D0%BE%20%D0%B4%D0%B5%D0%BC%D0%BE%D0%B3%D1%80%D0%B0%D1%84%D0%B8%D1%87%D0%B5%D1%81%D0%BA%D0%B8%D0%BC%20%D0%BF%D1%80%D0%B8%D0%B7%D0%BD%D0%B0%D0%BA%D0%B0%D0%BCСегментация по демографическим признакам

Ориентируясь на российскую действительность, при сегментировании по демографическому признаку можно выделить: возраст - моложе 6 лет, 6-11 лет, 12-19 лет и т.д. Пол - мужской, женский. Размер семьи - 1-2 человека, 3-4 человека, 5 человек и более. Жизненный цикл семьи - меньше года, 1 год, 5 лет и более. Уровень доходов (в месяц) - менее 5000 руб.,5000-10000 руб., 10000-15000 руб. и т.д.

%D0%A1%D0%B5%D0%B3%D0%BC%D0%B5%D0%BD%D1%82%D0%B0%D1%86%D0%B8%D1%8F%20%D0%BF%D0%BE%20%D1%81%D0%BE%D1%86%D0%B8%D0%B0%D0%BB%D1%8C%D0%BD%D0%BE-%D0%B4%D0%B5%D0%BC%D0%BE%D0%B3%D1%80%D0%B0%D1%84%D0%B8%D1%87%D0%B5%D1%81%D0%BA%D0%B8%D0%BC%20%D0%BF%D1%80%D0%B8%D0%B7%D0%BD%D0%B0%D0%BA%D0%B0%D0%BCСегментация по социально-демографическим признакам

Род занятий - менеджеры, рабочие, врачи, учителя. Образование - начальное, среднее, высшее. Национальность - русские, татары, евреи, украинцы. Вероисповедание - христиане, мусульмане, иудеи, буддисты.

%D0%A1%D0%B5%D0%B3%D0%BC%D0%B5%D0%BD%D1%82%D0%B0%D1%86%D0%B8%D1%8F%20%D0%BF%D0%BE%D0%BA%D1%83%D0%BF%D0%B0%D1%82%D0%B5%D0%BB%D0%B5%D0%B9Сегментация покупателей

Сегментация по отношению к товару - выделение групп покупателей на основе их знаний, квалификаций как пользователей и их реакций на товар. Переменные подобного сегментирования: интенсивность потребления (малая, средняя, высокая), степень готовности к покупке (ничего не знает, знает кое-что, информирован, заинтересован).

C%D1%82%D0%B5%D0%BF%D0%B5%D0%BD%D1%8C%20%D0%B3%D0%BE%D1%82%D0%BE%D0%B2%D0%BD%D0%BE%D1%81%D1%82%D0%B8%20%D0%BA%20%D0%BF%D0%BE%D0%BA%D1%83%D0%BF%D0%BA%D0%B5Cтепень готовности к покупке

Статус пользователя(непользователь, бывший пользователь, потенциальный пользователь) степень лояльности (отсутствует, средняя, сильная, абсолютная), полезность покупки (экономия, удобство, престиж).

%D0%93%D0%BE%D1%82%D0%BE%D0%B2%D0%BD%D0%BE%D1%81%D1%82%D1%8C%20%D0%BA%20%D0%BF%D0%BE%D0%BA%D1%83%D0%BF%D0%BA%D0%B5Готовность к покупке

Сегментация по стилю потребления - выделение групп покупателей на основе данных о потреблении связанных товаров, позволяющих наилучшим образом прогнозировать потребность в продвигаемом товаре и/или отклик на промоакции. Это возможно, поскольку шаблоны потребления определяются привычками, каждая из которых определяет потребление набора связанных товаров и услуг, в результате по потреблению одних товаров можно предсказывать потребность в других.

%D0%A1%D0%B5%D0%B3%D0%BC%D0%B5%D0%BD%D1%82%D0%B0%D1%86%D0%B8%D1%8F%20%D0%BF%D0%BE%20%D1%81%D1%82%D0%B8%D0%BB%D1%8E%20%D0%BF%D0%BE%D1%82%D1%80%D0%B5%D0%B1%D0%BB%D0%B5%D0%BD%D0%B8%D1%8FСегментация по стилю потребления

Сегментация по психографическому признаку - на основе ценностей, интересов, отношений, особенностей личности и образа жизни. Надо признать, что маркетинговая теория не имеет точных ответов на вопрос связи конкретного товарного рынка и признаков сегментации. Выбор нужного признака происходит за счет интуиции и профессионального опыта маркетолога.

%D0%A5%D0%B0%D1%80%D0%B0%D0%BA%D1%82%D0%B5%D1%80%D0%B8%D1%81%D1%82%D0%B8%D0%BA%D0%B8%20%D0%BF%D0%BE%D1%82%D1%80%D0%B5%D0%B1%D0%B8%D1%82%D0%B5%D0%BB%D0%B5%D0%B9%20-%20%D0%BF%D1%80%D0%B8%D0%B7%D0%BD%D0%B0%D0%BA%D0%B8%20%D1%81%D0%B5%D0%B3%D0%BC%D0%B5%D0%BD%D1%82%D0%B0%D1%86%D0%B8%D0%B8Характеристики потребителей - признаки сегментации

Сегментация в соответствии с операционным признаком - выделяет такие переменные как: технология (какие технологии заказчиков должны приняты ко вниманию). Статус пользователя (какие потребители будут выбраны компанией - с низкой, средней или высокой степенью потребления). Объем требуемых товаров/услуг (каких заказчиков стоит выбрать - предпочитающих большие или малые партии товаров).

%D0%92%D1%8B%D1%8F%D0%B2%D0%BB%D0%B5%D0%BD%D0%B8%D0%B5%20%D0%BC%D0%BE%D1%82%D0%B8%D0%B2%D0%BE%D0%B2%20%D0%BF%D0%BE%D0%BA%D1%83%D0%BF%D0%BA%D0%B8%20%D0%B8%20%D1%81%D0%B5%D0%B3%D0%BC%D0%B5%D0%BD%D1%82%D0%BE%D0%B2Выявление мотивов покупки и сегментов

Сегментации по закупочному признаку присущи следующие переменные: организация снабжения (как компания будет осуществлять закупки - централизованно или децентрализовано). Структура власти (какой отдел - производственный, финансовый и т. д. является главным в принятии решений компании - заказчика). Структура существующих взаимоотношений (с кем компании стоит строить взаимоотношения - с компаниями, с которыми установлены прочные связи или с наиболее перспективными компаниями без установившихся отношений).

%D0%A1%D0%BD%D0%B0%D0%B1%D0%B6%D0%B5%D0%BD%D0%B8%D0%B5Снабжение

Политика в области закупок (какие условия заказа - на основе лизинга, с заключением контракта и т. д. будут предпочтительнее для компании-поставщика). Критерий закупки (фирмы, с какими требованиями - качество, цена, уровень обслуживания являются предпочтительными для компании-поставщика).

%D0%9A%D0%BE%D0%BC%D0%BF%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D0%B8-%D0%BF%D0%BE%D1%81%D1%82%D0%B0%D0%B2%D1%89%D0%B8%D0%BA%D0%B8Компании-поставщики

Сегментация по ситуационному признаку выделяет переменные: срочность (следует ли компании-поставщику обслуживать заказчиков, которым может понадобиться срочная и непредвиденная поставка). Область применения (на использовании товаров по прямому назначению или на всех вариантах использования стоит сосредоточить внимание). Размер заказа (большие или малые партии будут поставляться заказчикам).

%D0%A1%D1%80%D0%BE%D1%87%D0%BD%D0%BE%D1%81%D1%82%D1%8CСрочность

Сегментация по личностному признаку выделяет переменные: сходство покупателя и продавца (следует ли компании обслужить только заказчиков, ценности которых приближены к ней самой). Отношение к риску (какие потребители предпочтительнее - любящие рисковать или избегающие опасности). Лояльность (следует ли обслуживать фирмы, которые проявляют высокую степень лояльности своим поставщикам).

%D0%A1%D1%85%D0%BE%D0%B4%D1%81%D1%82%D0%B2%D0%BE%20%D0%BF%D0%BE%D0%BA%D1%83%D0%BF%D0%B0%D1%82%D0%B5%D0%BB%D1%8F%20%D0%B8%20%D0%BF%D1%80%D0%BE%D0%B4%D0%B0%D0%B2%D1%86%D0%B0Сходство покупателя и продавца

Межрыночная сегментация - выявление группы потребителей, которые схожи по множеству характеристик, которые выходят за пределы географических границ.

%D0%9C%D0%B5%D0%B6%D1%80%D1%8B%D0%BD%D0%BE%D1%87%D0%BD%D0%B0%D1%8F%20%D1%81%D0%B5%D0%B3%D0%BC%D0%B5%D0%BD%D1%82%D0%B0%D1%86%D0%B8%D1%8FМежрыночная сегментация

Сегментация рынка организаций - в соответствии с рекомендациями Т. Бонома и Б. Шапиро чаще всего проводится по следующим признакам: демографическому, операционному, закупочному, ситуационному, личностному (особенности заказчика).

%D0%9F%D1%80%D0%B8%D0%BC%D0%B5%D1%80%20%D1%81%D0%B5%D0%B3%D0%BC%D0%B5%D0%BD%D1%82%D0%B0%D1%86%D0%B8%D0%B8%20%D1%80%D1%8B%D0%BD%D0%BA%D0%B0%20%D0%BF%D0%BE%D1%82%D1%80%D0%B5%D0%B1%D0%B8%D1%82%D0%B5%D0%BB%D0%B5%D0%B9%20%3Ca%20href%3D%22https%3A%2F%2Feconomic-definition.com%2FIndustrial_metals%2FAlyuminiy_Aluminum__eto.html%22%20target%3D%22_blank%22%20title%3D%22%D0%B0%D0%BB%D1%8E%D0%BC%D0%B8%D0%BD%D0%B8%D1%8F%22%3E%D0%B0%D0%BB%D1%8E%D0%BC%D0%B8%D0%BD%D0%B8%D1%8F%3C%2Fa%3EПример сегментации рынка потребителей алюминия

  Отдел маркетинговых исследований

Судя по тому, как часто приходится слышать утверждение, что конкуренция в бизнесе все более усиливается, можно было бы предположить, что большинство фирм наверняка имеют у себя отделы исследования маркетинга. В действительности же в очень немногих фирмах есть такие отделы.

%D0%9A%D0%BE%D0%BC%D0%BF%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D0%B8%20%D1%81%20%D0%BE%D1%82%D0%B4%D0%B5%D0%BB%D0%BE%D0%BC%20%D0%BC%D0%B0%D1%80%D0%BA%D0%B5%D1%82%D0%B8%D0%BD%D0%B3%D0%B0Компании с отделом маркетинга

Самые последние данные назвать трудно, однако известно, что в результате опроса, проведенного Британским институтом управления, было получено от 265 опрошенных компаний лишь 40% ответов (по всей вероятности, потому, что большинство фирм не имели исследовательских отделов).

%D0%91%D1%80%D0%B8%D1%82%D0%B0%D0%BD%D1%81%D0%BA%D0%B8%D0%B9%20%D0%B8%D0%BD%D1%81%D1%82%D0%B8%D1%82%D1%83%D1%82%20%D1%83%D0%BF%D1%80%D0%B0%D0%B2%D0%BB%D0%B5%D0%BD%D0%B8%D1%8FБританский институт управления

Однако было бы ошибкой полагать, что этот факт означает такой же низкий уровень использования результатов исследования, так как значительная часть работ по изучению маркетинга выполняется специализированными организациями. Кроме того, во многих компаниях отделы, занимающиеся исследованием маркетинга, часто носят другие названия, например, "Отдел экономической информации" и т. д.

%D0%9E%D1%82%D0%B4%D0%B5%D0%BB%20%D1%8D%D0%BA%D0%BE%D0%BD%D0%BE%D0%BC%D0%B8%D1%87%D0%B5%D1%81%D0%BA%D0%BE%D0%B9%20%D0%B8%D0%BD%D1%84%D0%BE%D1%80%D0%BC%D0%B0%D1%86%D0%B8%D0%B8Отдел экономической информации

Решение создать собственный отдел исследования маркетинга зависит от оценки той роли, которую он может сыграть далее в деятельности фирмы в целом. Такая оценка носит в основном качественный характер и различна для разных фирм, что препятствует установлению точных критериев. Для наших целей достаточно предположить, что решение о создании такого структурного подразделения принято и внимание сконцентрировано на тех вопросах, которые в этом случае должны учитываться.

%D0%A1%D1%85%D0%B5%D0%BC%D0%B0%20%D1%83%D0%BF%D1%80%D0%B0%D0%B2%D0%BB%D0%B5%D0%BD%D0%B8%D1%8F%20%D0%BE%D1%82%D0%B4%D0%B5%D0%BB%D0%BE%D0%BC%20%D0%B8%D1%81%D1%81%D0%BB%D0%B5%D0%B4%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D0%B9Схема управления отделом исследований

Они могут быть сгруппированы следующим образом:

- роль и функции данного отдела;

- его положение в организационной структуре фирмы;

- роль и функции управляющего отделом.

%D0%A4%D1%83%D0%BD%D0%BA%D1%86%D0%B8%D0%B8%20%D0%BC%D0%B5%D0%BD%D0%B5%D0%B4%D0%B6%D0%B5%D1%80%D0%B0%20%D0%BF%D0%BE%20%D0%BC%D0%B0%D1%80%D0%BA%D0%B5%D1%82%D0%B8%D0%BD%D0%B3%D1%83Функции менеджера по маркетингу

  Роль и функции отдела маркетинговых исследований

При рассмотрении приведенного выше перечня видов исследований, относящихся к маркетингу, очевидно, что для того, чтобы охватить все названные области, потребовался бы очень большой отдел. Если фирма принимается за подобную работу впервые, ей настоятельно рекомендуется создать список задач, расположив их по степени важности, и ограничиться попыткой добиться сначала решения наиболее важных из них.

%D0%A1%D0%BE%D0%B2%D1%80%D0%B5%D0%BC%D0%B5%D0%BD%D0%BD%D1%8B%D0%B5%20%D1%82%D0%B5%D1%85%D0%BD%D0%BE%D0%BB%D0%BE%D0%B3%D0%B8%D0%B8%20%D0%BC%D0%B0%D1%80%D0%BA%D0%B5%D1%82%D0%B8%D0%BD%D0%B3%D0%BE%D0%B2%D1%8B%D1%85%20%D0%B8%D1%81%D1%81%D0%BB%D0%B5%D0%B4%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D0%B9Современные технологии маркетинговых исследований

Это не означает, что остальные исследования не надо проводить вовсе, поскольку установление слишком жестких демаркационных линий между задачами может привести лишь к негибкому подходу и к тому, что вспомогательные исследования, дополняющие основные, будут заброшены.

%D0%A1%D1%85%D0%B5%D0%BC%D0%B0%20%D1%80%D1%83%D0%BA%D0%BE%D0%B2%D0%BE%D0%B4%D1%81%D1%82%D0%B2%D0%B0%20%D0%BE%D1%82%D0%B4%D0%B5%D0%BB%D0%BE%D0%BC%20%D0%B8%D1%81%D1%81%D0%BB%D0%B5%D0%B4%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D1%8FСхема руководства отделом исследования

Слишком часто фирмы совершают ошибку, возлагая на только что созданный отдел исследования маркетинга ответственность за ведение принятой в фирме отчетности. Передача ему этой функции неизбежно порождает трения и снижает эффективность работы фирмы, так как, с одной стороны, это тормозит работу подразделений, которые нуждаются в отчетных данных для своей текущей деятельности, например, торгового отдела, а с другой - отвлекает отдел исследования маркетинга от его основной функции - исследования.

%D0%9E%D1%88%D0%B8%D0%B1%D0%BA%D0%B0%20%D1%84%D0%B8%D1%80%D0%BC%20%D0%B2%20%D0%BE%D0%BF%D1%80%D0%B5%D0%B4%D0%B5%D0%BB%D0%B5%D0%BD%D0%B8%D0%B8%20%D1%84%D1%83%D0%BD%D0%BA%D1%86%D0%B8%D0%B9%20%D0%BE%D1%82%D0%B4%D0%B5%D0%BB%D0%BE%D0%B2Ошибка фирм в определении функций отделов

В тех случаях, когда созданию специализированного исследовательского отдела предшествует большая работа по подбору данных и ведению отчетности, лучше если другие отделы сохранят за собой эту функцию, предоставляя по мере необходимости имеющиеся у них сведения. Чтобы избежать как дублирования, так и распыления усилий, нужно четко сформулировать обязанности каждого подразделения и от отдела исследования маркетинга следует требовать только те отчеты, которые существенны для внутрифирменных исследовательских работ.

%D0%92%D0%B0%D0%B6%D0%BD%D0%BE%20%D1%87%D1%91%D1%82%D0%BA%D0%BE%20%D0%BE%D0%B1%D0%BE%D0%B7%D0%BD%D0%B0%D1%87%D0%B8%D1%82%D1%8C%20%D0%BE%D0%B1%D1%8F%D0%B7%D0%B0%D0%BD%D0%BD%D0%BE%D1%81%D1%82%D0%B8Важно чётко обозначить обязанности

  Место для маркетинговых исследований в организационной структуре фирмы

Расположение отдела исследования маркетинга в рамках фирмы в значительной степени зависит от ее организационной структуры. Как правило, он должен иметь непосредственную связь с директором-распорядителем, так как этот отдел выполняет консультативную функцию и во многих случаях снабжает главного администратора исходными данными, на базе которых строится общая политика фирмы (в отличие от оперативных решений).

%D0%A0%D0%B0%D1%81%D0%BF%D0%BE%D0%BB%D0%BE%D0%B6%D0%B5%D0%BD%D0%B8%D0%B5%20%D0%BE%D1%82%D0%B4%D0%B5%D0%BB%D0%B0%20%D0%BC%D0%B0%D1%80%D0%BA%D0%B5%D1%82%D0%B8%D0%BD%D0%B3%D0%B0%20%D0%B2%20%D0%B7%D0%B0%D0%B2%D0%B8%D1%81%D0%B8%D0%BC%D0%BE%D1%81%D1%82%D0%B8%20%D0%BE%D1%82%20%D0%BE%D1%80%D0%B3%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D0%B7%D0%B0%D1%86%D0%B8%D0%BE%D0%BD%D0%BD%D0%BE%D0%B9%20%D1%81%D1%82%D1%80%D1%83%D0%BA%D1%82%D1%83%D1%80%D1%8BРасположение отдела маркетинга в зависимости от организационной структуры

В крупных организациях, в которых директора-исполнители возглавляют подразделения, образованные по функциональному признаку, на директора по маркетингу может быть возложена ответственность за определение направления работ исследовательского отдела и за решение того, какие доклады должны представляться руководителю фирмы.

%D0%9E%D1%82%D0%B2%D0%B5%D1%82%D1%81%D1%82%D0%B2%D0%B5%D0%BD%D0%BD%D0%BE%D1%81%D1%82%D1%8C%20%D0%B4%D0%B8%D1%80%D0%B5%D0%BA%D1%82%D0%BE%D1%80%D0%B0-%D0%B8%D1%81%D0%BF%D0%BE%D0%BB%D0%BD%D0%B8%D1%82%D0%B5%D0%BB%D0%B8Ответственность директора-исполнители

Даже в этом случае целесообразно предусмотреть прямую связь между директором-распорядителем и, исследовательским отделом, с тем, чтобы с одной стороны, гарантировать, что доклады, в которых подвергается критике тот или иной аспект деятельности фирмы, будут заслушаны руководителем фирмы, чтобы избежать ухудшения взаимоотношений между директором по маркетингу и директорами, ответственными за другие подразделения. Кроме того, именно директор-распорядитель занимается вопросами эффективности деятельности фирмы в целом и. следовательно, может лучше, чем остальные руководители оценить значение результатов исследований для того или иного отдела.

%D0%94%D0%BE%D0%BA%D0%BB%D0%B0%D0%B4%D1%8B%20%D0%BD%D0%B5%D0%BF%D0%BE%D1%81%D1%80%D0%B5%D0%B4%D1%81%D1%82%D0%B2%D0%B5%D0%BD%D0%BD%D0%BE%20%D1%80%D1%83%D0%BA%D0%BE%D0%B2%D0%BE%D0%B4%D0%B8%D1%82%D0%B5%D0%BB%D1%8EДоклады непосредственно руководителю

Некоторые авторы считают, что управляющий отделом исследования маркетинга должен иметь такой же статус, какой имеют руководители основных оперативных структурных единиц, однако это неверно ввиду обычно существующих различий в размерах отделов и уровне ответственности. При условии, что управляющий имеет доступ к правлению директоров, его статус должен непосредственно определяться тем значением, которое имеет отдел в рамках организации в целом.

%D0%A1%D1%82%D0%B0%D1%82%D1%83%D1%81%20%D1%80%D1%83%D0%BA%D0%BE%D0%B2%D0%BE%D0%B4%D0%B8%D1%82%D0%B5%D0%BB%D1%8F%20%D0%BE%D1%82%D0%B4%D0%B5%D0%BB%D0%BE%D0%BC%20%D0%B8%D1%81%D1%81%D0%BB%D0%B5%D0%B4%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D0%B9Статус руководителя отделом исследований

  Роль и функции управляющего отделом маркетинговых исследований

Характер работы управляющего отделом исследования маркетинга зависит от величины и функции отдела, а также от степени контроля и руководства сверху. При этом в любом случае управляющий должен быть человеком компетентным в свой области и обладать личной принципиальностью и честностью. Компетентность предполагает не только наличие опыта и знаний в области маркетинга и методов его анализа, но и способность превращать проблемы управления в реальные исследовательские проекты, осуществляемые с учетом ограничений во времени и в финансовых средствах.

%D0%94%D0%BE%D0%BB%D0%B6%D0%B5%D0%BD%20%D0%B1%D1%8B%D1%82%D1%8C%20%D0%BA%D0%BE%D0%BC%D0%BF%D0%B5%D1%82%D0%B5%D0%BD%D1%82%D0%BD%D1%8B%D0%B9%20%D1%80%D1%83%D0%BA%D0%BE%D0%B2%D0%BE%D0%B4%D0%B8%D1%82%D0%B5%D0%BB%D1%8CДолжен быть компетентный руководитель

Требование личной принципиальности и честности означает, что управляющий отделом исследования маркетинга должен трактовать результаты проведенных анализов объективно, в соответствии с общепринятыми принципами научных исследований. "Статистика на службе у лжи" - такое положение может существовать лишь тогда, когда беспринципные люди используют факты, сфабрикованные с помощью субъективного отбора, манипуляций и преднамеренной подачи, для доказательства безосновательных выводов, т. е., как говорят исследователи, "подыскивают данные".

%D0%9C%D0%B5%D1%81%D1%82%D0%BE%20%D1%83%D0%BF%D1%80%D0%B0%D0%B2%D0%BB%D1%8F%D1%8E%D1%89%D0%B5%D0%B3%D0%BE%20(%D0%B4%D0%B8%D1%80%D0%B5%D0%BA%D1%82%D0%BE%D1%80%D0%B0)%20%D0%BF%D0%BE%20%D0%BC%D0%B0%D1%80%D0%BA%D0%B5%D1%82%D0%B8%D0%BD%D0%B3%D1%83%20%D0%B2%20%D1%81%D0%B8%D1%81%D1%82%D0%B5%D0%BC%D0%B5%20%D0%BC%D0%B0%D1%80%D0%BA%D0%B5%D1%82%D0%B8%D0%BD%D0%B3%D0%BE%D0%B2%D0%BE%D0%B9%20%D1%81%D0%BB%D1%83%D0%B6%D0%B1%D1%8B%20%D0%BF%D1%80%D0%B5%D0%B4%D0%BF%D1%80%D0%B8%D1%8F%D1%82%D0%B8%D1%8FМесто управляющего (директора) по маркетингу в системе маркетинговой службы предприятия

Управляющий должен отвечать не только основным требованиям, названным выше, но, кроме того, обладать качествами, которые необходимы на всех руководящих должностях, а именно: иметь способности к административной работе, уметь понимать поведение людей и быть в состоянии эффективно на них воздействовать.

%D0%A0%D1%83%D0%BA%D0%BE%D0%B2%D0%BE%D0%B4%D0%B8%D1%82%D0%B5%D0%BB%D1%8C-%D0%BC%D0%BE%D1%82%D0%B8%D0%B2%D0%B0%D1%82%D0%BE%D1%80Руководитель-мотиватор

  Планирование и проведение маркетингового исследования

Исследования в области маркетинга могут быть разделены на две основные категории: постоянные и эпизодические. Маркетинг - непрерывный процесс, происходящий в постоянно изменяющихся условиях. Поэтому систематическое проведение исследований имеет существенное значение, если фирма хочет остаться осведомленной об изменениях основных факторов, определяющих спрос, и быть в состоянии соответствующим образом видоизменять свою политику.

Маркетинговые исследования

Обширную информацию такого типа собирают специализированные организации и государственные ведомства, однако эта информация нередко носит слишком обобщенный характер и не может удовлетворять специфическим требованиям отдельной фирмы. В результате ее приходится дополнять исследованиями, проводимыми самой фирмой.

Кроме того, многие ситуации маркетинга настолько своеобразны (например, выпуск на рынок нового товара), что требуют проведения специальных исследований.

Такие исследования выполняют по определенной схеме, состоящей из следующих этапов :

- обоснование необходимости проведения исследования;

- анализ факторов, обусловливающих эту необходимость, т. е. формулирование проблемы;

- точное формулирование цели исследования;составление плана эксперимента или обследования на основе анализа, предусмотренного в п. 2;

- сбор данных;систематизация и анализ данных;

- интерпретация результатов, формулирование выводов, рекомендации;подготовка и представление доклада, содержащего результаты исследования;

- оценка результатов действий, предпринятых на основании выводов исследователей, т. е. установление обратной связи.

%D0%A1%D0%B1%D0%BE%D1%80%20%D0%B8%D0%BD%D1%84%D0%BE%D1%80%D0%BC%D0%B0%D1%86%D0%B8%D0%B8Сбор информации

Очевидно, что постоянные исследования строятся по той же схеме как и вначале, однако в дальнейшем первые четыре этапа отпадают.

%D0%A1%D1%85%D0%B5%D0%BC%D0%B0%20%D1%80%D0%B0%D0%B7%D1%80%D0%B0%D0%B1%D0%BE%D1%82%D0%BA%D0%B8%20%D0%BC%D0%B0%D1%80%D0%BA%D0%B5%D1%82%D0%B8%D0%BD%D0%B3%D0%BE%D0%B2%D0%BE%D0%B3%D0%BE%20%D0%B8%D1%81%D1%81%D0%BB%D0%B5%D0%B4%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D1%8FСхема разработки маркетингового исследования

Этапы маркетингового исследования:

- формулирование проблемы ситуации;

- предварительное планирование исследования;

- согласование с руководством;

- получение, сбор информации;

- обработка и подготовка информации;

- экономическая оценка;

- подведение итогов.

%D0%9E%D1%86%D0%B5%D0%BD%D0%BA%D0%B0%20%D1%84%D0%B8%D0%BD%D0%B0%D1%81%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D1%8FОценка финасовая

  Первичные и вторичные данные маркетинговых исследований

Для получения данных при проведении любого научного исследования используется два основных типа источников информации - первичные и вторичные. Вторичные источники - это имеющиеся данные, которые всегда следует изучать в первую очередь.

%D0%9C%D0%B5%D1%82%D0%BE%D0%B4%D1%8B%20%D0%BC%D0%B0%D1%80%D0%BA%D0%B5%D1%82%D0%B8%D0%BD%D0%B3%D0%BE%D0%B2%D1%8B%D1%85%20%D0%B8%D1%81%D1%81%D0%BB%D0%B5%D0%B4%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D0%B9Методы маркетинговых исследований

Нередко, однако, оказывается, что эти данные были собраны с целями весьма далекими от основного направления предпринимаемого исследования, а потому их необходимо дополнить путем сбора новых, или первичных, данных. Это различие между источниками информации находит отражение в существовании двух различных терминов - кабинетное исследование (research) и внекабинетное исследование (field research).

%D0%9C%D0%B5%D1%82%D0%BE%D0%B4%D1%8B%20%D0%B0%D0%BD%D0%B0%D0%BB%D0%B8%D0%B7%D0%B0%20%D1%80%D1%8B%D0%BD%D0%BA%D0%B0%20%D0%BF%D1%80%D0%B8%D0%BC%D0%B0%D1%80%D0%BA%D0%B5%D1%82%D0%B8%D0%BD%D0%B3%D0%B5Методы анализа рынка примаркетинге

Первичные данные можно собрать с помощью одного из трех методов - наблюдения, эксперимента и выборочного обследования, а также путем их сочетания. Наблюдение - наиболее простой метод, но дает обычно наименее удовлетворительные результаты. Суть его состоит в наблюдении за процессами, связанными с изучаемым фактором. Примером, иллюстрирующим этот способ, является измерение потоков покупателей в магазинах, послужившее основой для установления многих принципов планировки торговых помещений.

%D0%9D%D0%B0%D0%B1%D0%BB%D1%8E%D0%B4%D0%B5%D0%BD%D0%B8%D0%B5Наблюдение

Техника наблюдения в значительной степени определяется квалификацией и объективностью наблюдателя и ограничена необходимостью соблюдать секретность с тем, чтобы на закономерностях поведения покупателей не отразилось сознание того, что они подвергаются изучению. К тому же внешнее поведение редко проливает достаточно света на внутренние мотивы поведения покупателей и процессы принятия решений, а именно их и пытаются обычно определить.

%D0%AD%D1%84%D1%84%D0%B5%D0%BA%D1%82%D0%B8%D0%B2%D0%BD%D0%BE%D1%81%D1%82%D1%8C%20%D0%B7%D0%B0%D0%B2%D0%B8%D1%81%D0%B8%D1%82%20%D0%BE%D1%82%20%D0%BA%D0%B2%D0%B0%D0%BB%D0%B8%D1%84%D0%B8%D0%BA%D0%B0%D1%86%D0%B8%D0%B8Эффективность зависит от квалификации

При проведении эксперимента можно осуществлять контроль, отсутствие которого характерно для методов наблюдения, а обходится эксперимент обычно дешевле, чем выборочное обследование. Основной недостаток экспериментального метода заключается в трудности воспроизведения нормального поведения в лабораторных условиях.

%D0%AD%D0%BA%D1%81%D0%BF%D0%B5%D1%80%D0%B8%D0%BC%D0%B5%D0%BD%D1%82Эксперимент

Частично эта трудность может быть преодолена путем проведения эксперимента в естественной обстановке, например, при опробовании упаковки путем помещения опытного образца на полки магазина. Однако для того чтобы результаты таких испытаний были достоверными, значения всех переменных, кроме той, которая в данный момент изучается, должны оставаться неизменными.

%D0%AD%D0%BA%D1%81%D0%BF%D0%B5%D1%80%D0%B8%D0%BC%D0%B5%D0%BD%D1%82%20%D0%B2%20%D0%B5%D1%81%D1%82%D0%B5%D1%81%D1%82%D0%B2%D0%B5%D0%BD%D0%BD%D0%BE%D0%B9%20%D0%BE%D0%B1%D1%81%D1%82%D0%B0%D0%BD%D0%BE%D0%B2%D0%BA%D0%B5Эксперимент в естественной обстановке

Трудности распознания как характера, так и влияния остальных переменных могут быть в значительной степени преодолены путем повторения эксперимента столько раз, чтобы можно было вывести средний или представительный результат, а также с помощью контрольного эксперимента, который обычно состоит в постановке опыта, идентичного с проведенным во всем, кроме контрольной переменной, причем принимается, что все возникающие расхождения обусловлены влиянием именно этой переменной.

%D0%9A%D0%BE%D0%BD%D1%82%D1%80%D0%BE%D0%BB%D1%8CКонтроль

Изменение только одной переменной может оказаться слишком дорогостоящим и трудоемким ввиду большого числа переменных, требующих испытания. Например, в случае с опробованием новой упаковки можно попытаться определить отдельно влияние названия, цвета, размера, формы, ценности информации и т. д., а также общее впечатление. В настоящее время разработаны такие приемы, как метод латинских квадратов и метод факторного анализа, позволяющие проводить многофакторный анализ. Их подробное описание можно найти во многих современных трудах по статистике.

%D0%9C%D0%B5%D1%82%D0%BE%D0%B4%20%D1%84%D0%B0%D0%BA%D1%82%D0%BE%D1%80%D0%BD%D0%BE%D0%B3%D0%BE%20%D0%B0%D0%BD%D0%B0%D0%BB%D0%B8%D0%B7%D0%B0Метод факторного анализа

Методы маркетингового анализа

Анализ данных начинается с перевода «сырых» данных в осмысленную информацию и включает их введение в компьютер, проверку на предмет ошибок, кодирование, представление в матричной форме (табулирование). Все это называется преобразованием исходных данных.

%D0%9F%D1%80%D0%B5%D0%BE%D0%B1%D1%80%D0%B0%D0%B7%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D0%B5%D0%BC%20%D0%B8%D1%81%D1%85%D0%BE%D0%B4%D0%BD%D1%8B%D1%85%20%D0%B4%D0%B0%D0%BD%D0%BD%D1%8B%D1%85Преобразованием исходных данных

Далее проводится статистический анализ. Выделяют пять основных видов статистического анализа, используемых при проведении маркетинговых исследований:

- дескриптивный анализ, в основе которого лежит использование таких статистических мер, как средняя величина, мода, среднее квадратическое отклонение, размах или амплитуда вариации;

- выводной анализ, заключающийся в использовании статистических процедур (например, проверка гипотез) с целью обобщения полученных результатов на всю исследуемую совокупность;

%D0%94%D0%B5%D1%81%D0%BA%D1%80%D0%B8%D0%BF%D1%82%D0%B8%D0%B2%D0%BD%D1%8B%D0%B9%20%D0%B0%D0%BD%D0%B0%D0%BB%D0%B8%D0%B7Дескриптивный анализ

Анализ различий, используемый для сравнения результатов исследования нескольких групп (объектов) для определения степени реального отличия в их поведении, реакции на одни и те же воздействия и т.п, анализ связей, направленный на определение систематических связей переменных, их направленности, силы и т.п.

%D0%9F%D1%80%D0%BE%D1%86%D0%B5%D1%81%D1%81%20%D0%B0%D0%BD%D0%B0%D0%BB%D0%B8%D0%B7%D0%B0%20%D1%80%D0%B0%D0%B7%D0%BB%D0%B8%D1%87%D0%B8%D0%B9Процесс анализа различий

Предсказательный анализ, используемый в целях прогнозирования развития событий в будущем, например путем анализа временных рядов.

%D0%9F%D1%80%D0%B5%D0%B4%D1%81%D0%BA%D0%B0%D0%B7%D0%B0%D1%82%D0%B5%D0%BB%D1%8C%D0%BD%D1%8B%D0%B9%20%D0%B0%D0%BD%D0%B0%D0%BB%D0%B8%D0%B7Предсказательный анализ

  Модель комплекса маркетинга 8Р

Изначально, как мы говорили в начале раздела, комплекс маркетинга включал в себя только 4 основных элемента: продукт, цена, место продажи и продвижение товара. Такой маркетинг микс называется базовой моделью 4Р: product, Price, pace, promotion.

%D0%91%D0%B0%D0%B7%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D1%8F%20%D0%BC%D0%BE%D0%B4%D0%B5%D0%BB%D1%8C%204%D1%80Базовая модель 4р

Элемент «Продукт» отвечает на вопрос «Что необходимо рынку или целевой аудитории?», элемент «Цена» помогает определить стоимость продажи товара и оценить уровень рентабельности продаж, элемент «Место продажи» помогает выстроить правильную модель дистрибуции (или доставки товара до конечного потребителя), а элемент «Продвижение» отвечает на вопрос «Каким способом информация о товаре компании будет распространяться на рынке?».

%D0%9F%D1%80%D0%B8%D0%BC%D0%B5%D0%BD%D0%B5%D0%BD%D0%B8%D0%B5%204P-%D0%B0%D0%BD%D0%B0%D0%BB%D0%B8%D0%B7%D0%B0%20%D0%B2%20%3Ca%20href%3D%22https%3A%2F%2Feconomic-definition.com%2FBusiness%2FBiznes_plan_Business_plan__eto.html%22%20target%3D%22_blank%22%20title%3D%22%D0%B1%D0%B8%D0%B7%D0%BD%D0%B5%D1%81-%D0%BF%D0%BB%D0%B0%D0%BD%D0%B5%22%3E%D0%B1%D0%B8%D0%B7%D0%BD%D0%B5%D1%81-%D0%BF%D0%BB%D0%B0%D0%BD%D0%B5%3C%2Fa%3EПрименение 4P-анализа в бизнес-плане
    Product - продукт

Продукт представляет собой то, что компания предлагает рынку и потребителю. Продуктом может быть как физический товар, так и услуга. Продукт - это первое, с чего начинается работа над маркетинг миксом. Успешный продукт всегда строится на понимании и удовлетворении важных потребностей целевого рынка.

%D0%A6%D0%B5%D0%BB%D0%B5%D0%B2%D0%BE%D0%B9%20%D1%80%D1%8B%D0%BD%D0%BE%D0%BAЦелевой рынок

Решения, которые должны быть отражены в маркетинговой стратегии на уровне «продукт»:

- символика бренда: имя, логотип, фирменный стиль;

- функционал продукта – необходимые и уникальные свойства товара или услуги. Более подробно построить функционал продукта поможет понимание уровней товара ;

- необходимый уровень качества продукта – с точки зрения целевого рынка;

- качество продукта должно строится на восприятии потребителей. (Например, Для одних потребителей качество хлеба проявляется через вкус и запах, а для других через сорт пшеницы, используемый для приготовления хлеба.);

- внешний вид продукта – стиль, дизайн, упаковка;

- вариативность или ассортиментный ряд продукта;

- поддержка и уровень сервиса.

%D0%90%D1%81%D1%81%D0%BE%D1%80%D1%82%D0%B8%D0%BC%D0%B5%D0%BD%D1%82%D0%BD%D1%8B%D0%B9%20%D1%80%D1%8F%D0%B4%20%D1%84%D0%B8%D1%80%D0%BC%D1%8B%20%D0%BF%D0%BE%20%D0%BF%D1%80%D0%BE%D0%B4%D0%B0%D0%B6%D0%B5%20%D1%8D%D0%BB%D0%B5%D0%BA%D1%82%D0%BE%D1%82%D0%B5%D1%85%D0%BD%D0%B8%D0%BA%D0%B8Ассортиментный ряд фирмы по продаже электотехники
    Price - цена

Цена является важным элементом комплекса маркетинга, она отвечает за конечную прибыль от продажи товара. Цена определяется на основе воспринимаемой ценности товара потребителем, себестоимости продукта, цен конкурентов и желаемой нормы прибыли.

%D0%A6%D0%B5%D0%BD%D0%B0Цена

Решения, которые могут быть отражены в маркетинговой стратегии на уровне «цена»:

- ценовая стратегия входа на рынок (проникновение, снятие сливок и пр);

- розничная цена – обязательно необходимо соотносить отпускную цену на товар с желаемой розничной ценой, если компания не является последним звеном в сбытовой цепи. (Отпускная цена проходит ряд наценок и надбавок до того, как достигает целевого потребителя – НДС, наценка оптового звена, наценка розничной сети и т.д.);

- ценообразование для различных каналов продаж. Предусматривает разные уровень цен для разных звеньев сбытовой цепи, для разных поставщиков (например, уступки в цене за объем, бонусы для крупных оптовиков и т.д);

- пакетное ценообразование предусматривает реализацию одновременно нескольких товаров компании по специальному уровню цен;

- наличие сезонных дисконтов или акций;

- политика относительно промо-мероприятий (условия предоставления снижений цены, максимальные и минимальные уровни снижений цены, периодичность промо-мероприятий и т.д);

- возможность ценовой дискриминации.

%D0%9F%D0%BE%D0%BB%D0%B8%D1%82%D0%B8%D0%BA%D0%B0%20%D0%BF%D1%80%D0%BE%D0%BC%D0%BE-%D0%BC%D0%B5%D1%80%D0%BE%D0%BF%D1%80%D0%B8%D1%8F%D1%82%D0%B8%D0%B9Политика промо-мероприятий
    Place - место продажи

Место продажи обеспечивает доступность продукта для целевого рынка и означает, что товар компании должен присутствовать на рынке в нужном месте (тем, где целевой потребитель может его увидеть и купить) в нужное время (тогда, когда у целевого потребителя возникает потребность его купить). Другими словами место продажи обозначает модель дистрибуции товара компании.

%D0%9C%D0%BE%D0%B4%D0%B5%D0%BB%D1%8C%20%D0%B4%D0%B8%D1%81%D1%82%D1%80%D0%B8%D0%B1%D1%83%D1%86%D0%B8%D0%B8%20%D1%82%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D1%80%D0%B0%20(%D0%BD%D0%B0%20%D0%BF%D1%80%D0%B8%D0%BC%D0%B5%D1%80%D0%B5%20%D0%BA%D0%BE%D1%81%D0%BC%D0%B5%D1%82%D0%B8%D0%BA%D0%B8)Модель дистрибуции товара (на примере косметики)

Решения, которые могут быть отражены в маркетинговой стратегии на уровне «место продажи»:

- рынки, на которых планируется продавать товар (в т.ч. стратегия географической экспансии);

- каналы дистрибуции, через которые планируется продавать товар;

- вид дистрибуции (эксклюзив, ограниченный список дилеров или неограниченная дистрибуция);

- условия дистрибуции товара (дисконта и бонусы для дилеров, требования к выкладке товара для дилеров и штрафные санкции и т.д.);

- условия выкладки товара и правила выкладки (уровень полки, целевая доля полки, количество фейсингов на полке, дублирование фейсингов, обязательный ассортимент и т.д.);

- управление запасами товара и логистика (уровень страховых запасов, требования к срокам годности и т.д).

%D0%A3%D0%BF%D1%80%D0%B0%D0%B2%D0%BB%D0%B5%D0%BD%D0%B8%D0%B5%20%D0%B7%D0%B0%D0%BF%D0%B0%D1%81%D0%B0%D0%BC%D0%B8Управление запасами

Для физического товара каналы дистрибуции могут быть следующие: гипермаркеты, супермаркеты, продуктовые магазины у дома, рынки, специализированные магазины; оптовые продавцы или розничные торговцы; электронная коммерция; прямые продажи или сетевой маркетинг; продажи по каталогу и т.д.)

%D0%9E%D0%B4%D0%B8%D0%BD%20%D0%B8%D0%B7%20%D0%B2%D0%B0%D1%80%D0%B8%D0%B0%D0%BD%D1%82%D0%BE%D0%B2%20%D0%B4%D0%B8%D1%81%D1%82%D1%80%D0%B8%D0%B1%D1%83%D1%86%D0%B8%D0%B8%20%D1%84%D0%B8%D0%B7%D0%B8%D1%87%D0%B5%D1%81%D0%BA%D0%BE%D0%B3%D0%BE%20%D1%82%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D1%80%D0%B0Один из вариантов дистрибуции физического товара

    Promotional - продвижение

В контексте маркетинг микса под продвижением понимаются все маркетинговые коммуникации, которые позволяют привлечь внимание потребителя к товару, сформировать знание о товаре и его ключевых характеристиках, сформировать потребность в приобретении товара и повторные покупки.

%D0%9F%D1%80%D0%BE%D0%B4%D0%B2%D0%B8%D0%B6%D0%B5%D0%BD%D0%B8%D0%B5%20%D1%82%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D1%80%D0%B0Продвижение товара

К продвижению относятся такие маркетинговые коммуникации как: реклама, продвижение в местах продаж, поисковая оптимизация, PR, прямой маркетинг и другие.

Решения, которые могут быть отражены в маркетинговой стратегии на уровне «продвижение»:

- cтратегия продвижения: pull или push;

- требуемый маркетинговый бюджет и SOV в сегменте;

- целевые значения знания, потребления и лояльности бренда среди целевой аудитории;

- участие в специализированных событиях и шоу;

- каналы коммуникации, через которые планируется контактировать с потребителем;

- география коммуникации;

- стратегия PR и event-маркетинг;

- медиа-стратегия бренда;

- промо-мероприятия в течение года и акции по стимулированию сбыта.

%D0%9F%D0%BB%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D1%80%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D0%B5%20PR%20%D0%BC%D0%B5%D1%80%D0%BE%D0%BF%D1%80%D0%B8%D1%8F%D1%82%D0%B8%D0%B9Планирование PR мероприятий

Расширенные модели маркетинг-микса

По мере усложнения конкуренции на всех рынках модель маркетинг микса 4Р также претерпела изменения и превратилась сначала в модель 5Р, а затем в модель 7Р.

7p%20%D0%BC%D0%BE%D0%B4%D0%B5%D0%BB%D1%8C%20%D0%BC%D0%B0%D1%80%D0%BA%D0%B5%D1%82%D0%B8%D0%BD%D0%B3%D0%B07p модель маркетинга

Основные составляющие маркетинг-микс 4Р: Product, Price, Place, Promotional могут быть использованы любой компанией. Новые 3Р’s, включенные в модель 7Р: Process, People и Physical Evidence более соответствуют рынку В2В (business-to-business) и подходят для комплекса маркетинга на рынке услуг.

%D0%922%D0%92%20(business-to-business)В2В (business-to-business)
    People - люди

Термин появился в связи с развитием маркетинга отношений и маркетинга услуг. Под термином «People» подразумеваются люди, способных оказать влияние на восприятие Вашего товара в глазах целевого рынка:

- работники, представляющих Вашу компанию и Ваш товар;

- торговый персонал, который контактирует с целевым потребителем,потребители, выступающие «лидерами мнений» в категории;

- производители, которые могут оказать влияние на стоимость и качество товарах к этому термину также относят важные потребительские группы - лояльных потребителей и VIP-клиентов, генерирующих для компании важный объем продаж.

%D0%A0%D0%B0%D0%B1%D0%BE%D1%82%D0%BD%D0%B8%D0%BA%D0%B8%20%D0%BA%D0%BE%D0%BC%D0%BF%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D0%B8Работники компании

Важность данных людей вызвана тем, что они могут оказывать значимое влияние на восприятие Вашего товара в глазах целевого потребителя. Поэтому в маркетинговой стратегии очень важно отразить:

- программы, направленные на формирование мотивации, развитие необходимых навыков и компетенций у персонала компании;

- методы работы с «лидерами мнений» и другими лицами, способными оказать влияние на мнение потребителей;

- программы для лояльных покупателей и VIP-клиентов;

- программы лояльности и образовательные программы для торгового персонала, методы сбора обратной связи.

%D0%A1%D0%BE%D0%B7%D0%B4%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D0%B5%20%D0%BF%D1%80%D0%BE%D0%B3%D1%80%D0%B0%D0%BC%D0%BC%D1%8B%20%D0%BB%D0%BE%D1%8F%D0%BB%D1%8C%D0%BD%D0%BE%D1%81%D1%82%D0%B8Создание программы лояльности
    Process - процесс

Термин относится к В2В рынку и рынку услуг. Термин описывает процесс взаимодействия между потребителем и компанией. Данному взаимодействию уделяется особое внимание, так как именно оно служит основой для совершения покупки на рынке и формированию лояльности клиента.

%D0%A0%D1%8B%D0%BD%D0%BE%D0%BA%20%D0%922%D0%92Рынок В2В

В маркетинговой стратегии рекомендуется отдельно отражать программы, направленные на совершенствование процесса оказания услуг целевому потребителю. Цель - сделать приобретение и пользование услугой максимально комфортными для потребителя.

%D0%9A%D0%B0%D0%BA%20%D1%81%D1%82%D0%B0%D0%B2%D0%B8%D1%82%D1%8C%20%D1%86%D0%B5%D0%BB%D0%B8Как ставить цели

Примером важности процесса для рынка услуг служит процесс и скорость обслуживания в сети быстрого питания McDonalds. Именно правильно отлаженный процесс взаимодействия формирует у сети одно из отличительных преимуществ -скорость.

Корпорация McDonald's
    Physical evidence - физическое окружение

Термин относится к В2В рынку и рынку услуг. Термин описывает то, что окружает потребителя в момент приобретения услуги. Физическое окружение позволяет сформировать правильный имидж компании, выделить отличительные характеристики продукта.В маркетинговой стратегии рекомендуется отдельно прописывать физическое окружение и его ключевые цели.Примером важности физического окружения может служить важность обстановки номера пятизвездочного отеля.

Physical Evidence (Физические доказательства) - физические подтверждения, доказательства, говорящие о реализуемом товаре или услуге и его свойствах, качествах.

  Модель комплекса маркетинга 10Р

Концепции 10P придерживаются японские компании, предпочитающие заниматься не маркетингом, а просто наилучшим образом удовлетворять потребителя. В их 10Р входят:

%D0%AF%D0%BF%D0%BE%D0%BD%D1%81%D0%BA%D0%B8%D0%B5%20%D0%BA%D0%BE%D0%BC%D0%BF%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D0%B8Японские компании

Price - цена - весь комплекс ценовых воздействий, включая скидки, дисконтные и клубные карты, забота о максимально удобных для клиента Цен покупки, Цен потребления и Цен избавления.

%D0%A6%D0%B5%D0%BD%D1%8BЦены

Purchases - покупки - поощрение покупок: чем чаще и больше ты приобретаешь товары и услуги фирмы, тем выше вознаграждение (разнообразные скидки, бонусы, призы и т.д.).

%D0%9F%D0%BE%D0%BA%D1%83%D0%BF%D0%BA%D0%B8Покупки

Points - баллы - балльная система подразумевает, что за каждую покупку (а иногда и другую деятельность, показывающую лояльность клиента) вы получаете определенное количество баллов, которые впоследствии можно использовать различным образом: получать скидки или приобретать товар бесплатно (с учетом накопленных баллов), пользоваться привилегиями (например, первоочередное право покупки или выбора условий при покупке абонемента в фитнес-клуб или на матчи любимой команды), участвовать в розыгрышах призов и т.д.

%D0%91%D0%B0%D0%BB%D1%8C%D0%BD%D0%B0%D1%8F%20%D1%81%D0%B8%D1%81%D1%82%D0%B5%D0%BC%D0%B0Бальная система

Partners - партнеры - организация партнерских программ с другими компаниями (поставщиками, дистрибьюторами, компаниями обслуживания, финансовыми, транспортными, рекламными и иными посредниками, а иногда даже с непрямыми конкурентами).

Prizes - подарки - система поощрения клиентов (поставщиков и покупателей), подразумевающая возможность получения гарантированного подарка или участия в розыгрыше призов.

%D0%9F%D1%80%D0%B8%D0%B7%D1%8BПризы

Pro-Bono - "ради общественного блага" ("ради общего блага") - совместно со своими клиентами компания участвует в общественно-необходимой деятельности. Например, приобретая товар, вы знаете, что часть вашего платежа уйдет в детский дом, лечебницу, дом инвалидов, на научные исследования, в фонд университета или оказание помощи пострадавшим от различных стихийных бедствий. Потребителю обычно бывает приятно чувствовать себя причастным к таким акциям, поэтому компания-организатор не только повышает продажи, но и повышает лояльность своих покупателей.

%D0%A0%D0%B0%D0%B4%D0%B8%20%D0%BE%D0%B1%D1%89%D0%B5%D1%81%D1%82%D0%B2%D0%B5%D0%BD%D0%BD%D0%BE%D0%B3%D0%BE%20%D0%B1%D0%BB%D0%B0%D0%B3%D0%B0Ради общественного блага

Privileges - привилегии - система, позволяющая выделять лояльных клиентов и предоставлять им особые условия (приоритет при покупке со уступкой в цене, место в гостинице без бронирования и т.д.).

%D0%9F%D1%80%D0%B8%D0%B2%D0%B8%D0%BB%D0%B5%D0%B3%D0%B8%D0%B8Привилегии

Personalization - удобство, доступность

%D0%9F%D0%B5%D1%80%D1%81%D0%BE%D0%BD%D0%B0%D0%BB%D0%B8%D0%B7%D0%B0%D1%86%D0%B8%D1%8FПерсонализация

Convenience - персонификация - клиентоориентированность, индивидуализация в обслуживании (обращение по имени, поздравление с днем рождения, учет семейных и иных обстоятельств и т.д.)

%D0%9A%D0%BB%D0%B8%D0%B5%D0%BD%D1%82%D0%BE%D0%BE%D1%80%D0%B8%D0%B5%D0%BD%D1%82%D0%B8%D1%80%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D0%BD%D0%BD%D0%BE%D1%81%D1%82%D1%8CКлиентоориентированность

Participation - участие - привлечение клиента к деятельности фирмы (опросы, фокус-группы, интервью для выявления мнения потребителя о способах, проблемах, решениях для разработки новых или модернизированных товаров).

%D0%A3%D1%87%D0%B0%D1%81%D1%82%D0%B8%D0%B5%20%D0%BF%D0%BE%D0%BA%D1%83%D0%BF%D0%B0%D1%82%D0%B5%D0%BB%D1%8FУчастие покупателя

Presto - скорость - оперативность в решении проблем, доставке информации и товаров, обслуживании.

%D0%9E%D0%BF%D0%B5%D1%80%D0%B0%D1%82%D0%B8%D0%B2%D0%BD%D0%BE%D1%81%D1%82%D1%8CОперативность

Анализа макросреды (внешней среды)

Внешняя среда организации - это та часть общей среды, которая находится за рамками организации. Условно внешняя среда состоит из двух частей - макроокружения (макросреда) и непосредственного окружения (отраслевая или конкурентная среда).

%D0%90%D0%BD%D0%B0%D0%BB%D0%B8%D0%B7%20%D0%B2%D0%BD%D0%B5%D1%88%D0%BD%D0%B5%D0%B9%20%D1%81%D1%80%D0%B5%D0%B4%D1%8B%20%D0%BE%D1%80%D0%B3%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D0%B7%D0%B0%D1%86%D0%B8%D0%B8Анализ внешней среды организации

  PEST-анализ

PEST анализ - простой и удобный метод для анализа макросреды (внешней среды) предприятия. Методика PEST анализа часто используется для оценки ключевых рыночных тенденций отрасли, а результаты PEST анализа можно использовать для определения списка угроз и возможностей при составлении SWOT анализа компании.

%D0%A1%D1%82%D1%80%D1%83%D0%BA%D1%82%D1%83%D1%80%D0%B0%20%D0%BF%D0%B0%D1%80%D0%B0%D0%BC%D0%B5%D1%82%D1%80%D0%BE%D0%B2%20%D0%B1%D0%BB%D0%B8%D0%B6%D0%BD%D0%B5%D0%B9%20%D0%B2%D0%BD%D0%B5%D1%88%D0%BD%D0%B5%D0%B9%20%D1%81%D1%80%D0%B5%D0%B4%D1%8BСтруктура параметров ближней внешней среды

PEST анализ является инструментом долгосрочного стратегического планирования и составляется на 3-5 лет вперед, с ежегодным обновлением данных. Может быть выполнен в виде матрицы из 4 квадрантов или в табличной форме.

PEST-matrixPEST-matrix

PEST анализ является аббревиатурой следующих показателей отрасли: политические (Р), экономические (Е), социально — культурные (S) и технологические (Т). Разберем каждую группу показателей более подробно.

PEST-%20%D0%B0%D0%BD%D0%B0%D0%BB%D0%B8%D0%B7PEST- анализ

    P (Political) - политико-правовое окружения

P (Political) - факторы политико-правового окружения компании. При анализе политико - правового окружения отрасли, рынка или страны рекомендуется ответить на вопросы относительно ключевых изменений в области политической стабильности и правового регулирования.

PEST-анализ

Во-первых, изменится ли в ближайшее время законодательная база страны, рынка, отрасли, в которой функционирует компания? Повлияют ли изменения законодательной базы на деятельность компании (в первую очередь в сфере прибыльности бизнеса)?

%D0%9F%D0%BE%D0%BB%D0%B8%D1%82%D0%B8%D1%87%D0%B8%D1%81%D0%BA%D0%B8%D0%B5%20%D1%84%D0%B0%D0%BA%D1%82%D0%BE%D1%80%D1%8BПолитичиские факторы

Например, ввод закона, который будет ограничивать возможность наценок на товар; изменение налогообложения в отрасли или введение новых тарифов; ввод закона, ограничивающего рекламу или распространение товара; ужесточение требований по сертификации товара

%3Ca%20href%3D%22https%3A%2F%2Feconomic-definition.com%2FLoans%2FLimit_Limit__eto.html%22%20target%3D%22_blank%22%20title%3D%22%D0%9E%D0%B3%D1%80%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D1%87%D0%B5%D0%BD%D0%B8%D0%B5%22%3E%D0%9E%D0%B3%D1%80%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D1%87%D0%B5%D0%BD%D0%B8%D0%B5%3C%2Fa%3E%20%D0%BD%D0%B0%D1%86%D0%B5%D0%BD%D0%BE%D0%BAОграничение наценок

Во-вторых, необходимо обратить внимание на уровень вмешательства государства в бизнес компании. Значителен ли он? Будет ли изменяться в ближайшем будущем? В-третьих, важен также уровень коррумпированности отрасли и его влияние на деятельность компании? И, в-четвертых, отношение страны с другими странами или международными организациями. Будут ли меняться, упрощаться или усложнятся такие взаимоотношения?

%D0%90%D0%BD%D0%B0%D0%BB%D0%B8%D0%B7%20%3Ca%20href%3D%22%2FOTVET%2FFinancial_issues%2FO78_%D0%A7%D1%82%D0%BE_%D1%82%D0%B0%D0%BA%D0%BE%D0%B5_%D0%BA%D0%BE%D1%80%D1%80%D1%83%D0%BF%D1%86%D0%B8%D1%8F%22%20target%3D%22_blank%22%20title%3D%22%D0%BA%D0%BE%D1%80%D1%80%D1%83%D0%BF%D1%86%D0%B8%D0%B8%22%3E%D0%BA%D0%BE%D1%80%D1%80%D1%83%D0%BF%D1%86%D0%B8%D0%B8%3C%2Fa%3EАнализ коррупции
    E (Economical) - экономическое состояние рынка

E (Economical) - факторы экономического состояния рынка. В ходе анализа данной группы факторов необходимо определить 6 ключевых параметров, характеризующих состояние экономики страны/ рынка, на котором функционирует компания.

%D0%AD%D0%BA%D0%BE%D0%BD%D0%BE%D0%BC%D0%B8%D1%87%D0%B5%D1%81%D0%BA%D0%B8%D0%B5%20%D1%84%D0%B0%D0%BA%D1%82%D0%BE%D1%80%D1%8BЭкономические факторы

Факторы экономического состояния рынка:

- динамика развития экономики - спад, рост, стагнация;

- изменение курсов валют, стоимости капитала;

- изменение уровня безработицы;

- изменение уровня инфляции;

- изменение располагаемого дохода на душу населения;

- тенденции в банковской сфере.

%D0%94%D0%BE%D1%85%D0%BE%D0%B4%D1%8B%20%D0%BD%D0%B0%D1%81%D0%B5%D0%BB%D0%B5%D0%BD%D0%B8%D1%8FДоходы населения
    S (Socio - cultural) - факторы социального и культурного состояния рынка

S (Socio - cultural) - факторы социального и культурного состояния рынка. В ходе анализа данной группы факторов необходимо описать 5 ключевых параметров:

- изменение демографического состояния: движение населения (убыль или рост), поло-возрастная структура рынка, изменение расовой принадлежности;

- уровень образованности населения, в том числе уровень квалифицированности кадров;

- особенности менталитета, важные культурные ценности;

- изменение социальных слоев населения;

- изменение вкусов и предпочтений аудитории, устоявшиеся мифы и предубеждения.

%D0%A1%D0%BE%D1%86%D0%B8%D0%B0%D0%BB%D1%8C%D0%BD%D1%8B%D0%B5%20%D1%81%D0%BB%D0%BE%D0%B8%20%D0%BD%D0%B0%D1%81%D0%B5%D0%BB%D0%B5%D0%BD%D0%B8%D1%8FСоциальные слои населения

    T (Technological) - технологический прогресс

T (Technological) - факторы, характеризующие технологический прогресс в отрасли. Данная группа факторов требует детального анализа, так как в эпоху технологического процесса именно изменение в технологии может кардинально изменить устоявшееся состояние рынка.

%D0%A2%D0%B5%D1%85%D0%BD%D0%BE%D0%BB%D0%BE%D0%B3%D0%B8%D1%87%D0%B5%D1%81%D0%BA%D0%B8%D0%B5%20%D1%84%D0%B0%D0%BA%D1%82%D0%BE%D1%80%D1%8BТехнологические факторы

В ходе анализа технологических факторов необходимо обратить внимание на 4 параметра:

- возможные изменения в ключевых технологиях, используемых на рынке (инновации в оборудовании, материалах, в бизнес-моделях и методах ведения бизнеса);

- влияние интернет на развитие рынка;

- влияние мобильных технологий на развитие рынка;

- инновации в информационных технологиях, позволяющих более эффективно конкурировать на рынке.

%D0%98%D0%BD%D1%84%D0%BE%D1%80%D0%BC%D0%B0%D1%86%D0%B8%D0%BE%D0%BD%D0%BD%D1%8B%D0%B5%20%D1%82%D0%B5%D1%85%D0%BD%D0%BE%D0%BB%D0%BE%D0%B3%D0%B8%D0%B8Информационные технологии
    Расширенные варианты PEST анализа

PEST анализ - это всего лишь инструмент, с помощью которого компания может оценить влияние внешних факторов и риски для бизнеса. И как любой инструмент, он легко поддается изменению и приобретает все новые вариации.

%D0%92%D0%BD%D0%B5%D1%88%D0%BD%D0%B8%D0%B5%20%D1%84%D0%B0%D0%BA%D1%82%D0%BE%D1%80%D1%8BВнешние факторы

Наиболее распространенной вариацией PEST анализа является PEST+EL анализ. В PESTEL анализ входят еще два показателя: факторы правового характера (L - Legal) и факторы экологического характера (E - Environmental or Ecological). Факторы правового характера представляют юридическую среду функционирования бизнеса и более детально рассматривают возможное изменение правовых актов, которые могут повлиять на прибыльность существования в отрасли.

PESTEL%20%D0%B0%D0%BD%D0%B0%D0%BB%D0%B8%D0%B7PESTEL анализ

Факторы экологического характера определяют степень влияния компании на экологическую ситуацию в регионе; а также факторы экологического характера, которые могут отразиться на эффективности бизнеса компании.

%D0%AD%D0%BA%D0%BE%D0%BB%D0%BE%D0%B3%D0%B8%D1%87%D0%B5%D1%81%D0%BA%D0%B8%D0%B5%20%D1%84%D0%B0%D0%BA%D1%82%D0%BE%D1%80%D1%8BЭкологические факторы

Другие вариации и расширенные варианты PEST анализа:

%D0%94%D1%80%D1%83%D0%B3%D0%B8%D0%B5%20%D0%B2%D0%B8%D0%B4%D1%8B%20PEST%20%D0%B0%D0%BD%D0%B0%D0%BB%D0%B8%D0%B7%D0%B0Другие виды PEST анализа
    Рекомендации по проведению PEST анализа

Проводя PEST анализ, стремитесь описывать не просто текущее состояние каждого фактора, а прогнозировать его изменение на ближайшее 3-5 лет. Именно оценка влияния фактора в долгосрочной перспективе на прибыль компании позволяет применять полученные данные для формирования стратегии.

%D0%9F%D1%80%D0%BE%D0%B3%D0%BD%D0%BE%D0%B7%20%D0%BD%D0%B0%203-5%20%D0%BB%D0%B5%D1%82Прогноз на 3-5 лет

Подойдите к процессу составления PEST анализа досконально. Не жалейте времени и подробно опишите по каждому фактору ключевые тенденции на 3-5 лет. Затем, посмотрите на все факторы и оставьте только те, которые могут повлиять на прибыль компании в будущем.

%D0%9F%D0%AD%D0%A1%D0%A2-%D0%B0%D0%BD%D0%B0%D0%BB%D0%B8%D0%B7ПЭСТ-анализ

После того, как значимые факторы, способные повлиять на прибыль компании определены, начинается самый сложный этап анализа: разработка тактических действий, которые могут снизить отрицательное влияние фактора на деятельность компании и максимизируют прибыль.

PEST анализ,рекомендации по проведению

Если компания реализует свои товары на разных географических рынках и функционирует в разных отраслях - рекомендуется проводить PEST анализ для каждой отрасли, для каждого рынка.

%D0%90%D0%BD%D0%B0%D0%BB%D0%B8%D0%B7%20%D0%B4%D0%BB%D1%8F%20%D0%BA%D0%B0%D0%B6%D0%B4%D0%BE%D0%B9%20%D0%BE%D1%82%D1%80%D0%B0%D1%81%D0%BB%D0%B8Анализ для каждой отрасли

  SNW-анализ

Он предназначен для стратегического анализа внутренней среды организации, а точнее её сильных, слабых сторон, а также нейтральной или усреднённой оценки определённых элементов на предприятии.В части S (Strength) и W (Weakness)эта методика схожа со SWOT анализом, однако она самостоятельна и имеет свои особенности.

SNW-%D0%B0%D0%BD%D0%B0%D0%BB%D0%B8%D0%B7SNW-анализ

SNW-анализ используется исключительно при анализе факторов внутренней среды предприятия. Аббревиатура SNW отражает характер позиции предприятия по исследуемому фактору:

- S – сильная позиция (strength position);

- N – нейтральная позиция (neutral position);

- W – слабая позиция (weakness position).

%D0%A1%D0%B8%D0%BB%D1%8C%D0%BD%D1%8B%D0%B5%20%D1%81%D1%82%D0%BE%D1%80%D0%BE%D0%BD%D1%8BСильные стороны

Сильная и слабая оценка позиции присуща как методу SWOT-анализ, так и SNW-анализ, но в SNW-анализе система оценки дополняется нейтральной позицией, которая соответствует, как правило, среднеотраслевым значениям оценки того или иного фактора по аналогичным предприятиям. Такой подход позволяет рассматривать нейтральную позицию того или иного фактора, влияющего на финансовую деятельность предприятия, как критерий минимально необходимого стратегического его соответствия.

%D0%A1%D1%80%D0%B5%D0%B4%D0%BD%D0%B5%D0%BE%D1%82%D1%80%D0%B0%D1%81%D0%BB%D0%B5%D0%B2%D1%8B%D0%B5%20%D0%B4%D0%B0%D0%BD%D0%BD%D1%8B%D0%B5Среднеотраслевые данные

Управленческие цели SW подхода:

- сильные стороны как хороший ресурс организации сохранить + дополнительно усилить;

- слабые стороны – т.е. плохой внутренний ресурс – устранить.

Что это дает предприятию? Прежде всего, это позволяет выявить наиболее сильную сторону организации и совершенствовать ее, то есть позиционировать предприятие на том или ином рынке.В ситуации стратегического анализа внутренней среды организации в качестве нейтральной позиции лучше всего фиксировать среднерыночное состояние для данной конкретной ситуации.

%D0%98%D1%81%D0%BF%D0%BE%D0%BB%D1%8C%D0%B7%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D1%82%D1%8C%20%D1%81%D0%B8%D0%BB%D1%8C%D0%BD%D1%8B%D0%B5%20%D1%81%D1%82%D0%BE%D1%80%D0%BE%D0%BD%D1%8BИспользовать сильные стороны

Таким образом, в результате SNW – анализа:

- все достоинства SW- подхода остаются в силе;

- четко фиксируется ситуационное среднерыночное состояние, т.е. своеобразная нулевая точка конкуренции.

Следовательно, SNW-noдxoдa — это значимое развитие SW/SWOT-подхода.

Для того чтобы тщательным образом проанализировать внутреннюю среду организации, используется метод SNW-анализа, который по большей части сводится к заполнению следующей таблицы:

%D0%9F%D1%80%D0%B8%D0%BC%D0%B5%D1%80%20%D0%B0%D0%BD%D0%B0%D0%BB%D0%B8%D0%B7%D0%B0Пример анализа

В результате SNW-анализа (инструмент оценки потенциала) в рамках исследования системы региональной экономики оценке подлежат ресурсный, экономический, промышленный, экспортный потенциал, производственная инфраструктура, агропромышленный комплекс и система управления. Как правило, такая диагностика внутренней среды позволяет выявить ряд системных проблем, существующих в исследуемых системах управления (национальная, региональная экономика, малое предпринимательство и др.).

%D0%98%D0%BD%D1%81%D1%82%D1%80%D1%83%D0%BC%D0%B5%D0%BD%D1%82%20%D0%BE%D1%86%D0%B5%D0%BD%D0%BA%D0%B8%20%D0%BF%D0%BE%D1%82%D0%B5%D0%BD%D1%86%D0%B8%D0%B0%D0%BB%D0%B0Инструмент оценки потенциала

5 аспектов SNW-анализа. Общий анализ внутренней среды состоит из следующих аспектов:

- маркетинг;

- финансы;

- операции;

- человеческие ресурсы;

- культура и корпорация.

%D0%A7%D0%B5%D0%BB%D0%BE%D0%B2%D0%B5%D1%87%D0%B5%D1%81%D0%BA%D0%B8%D0%B5%20%D1%80%D0%B5%D1%81%D1%83%D1%80%D1%81%D1%8BЧеловеческие ресурсы

Маркетинг, в свою очередь, состоит из следующих компонентов:

- доля рынка;

- конкурентоспособность предприятия;

- ассортимент и качество продукции (услуги);

- конъюнктура рынка;

- продажа, реклама и позиционирование товара.

%D0%90%D1%81%D1%81%D0%BE%D1%80%D1%82%D0%B8%D0%BC%D0%B5%D0%BD%D1%82%20%D1%82%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D1%80%D0%BE%D0%B2Ассортимент товаров

Анализ финансовой ситуации в организации позволяет оценить эффективность стратегического планирования, а также выявить потенциальные слабые внутренние места в организации и ее положение относительно конкурентов. В любой организации существенная роль отводится анализу управленческих операций.

%D0%90%D0%BD%D0%B0%D0%BB%D0%B8%D0%B7%20%D1%84%D0%B8%D0%BD%D0%B0%D0%BD%D1%81%D0%BE%D0%B2%D0%BE%D0%B9%20%D1%81%D0%B8%D1%82%D1%83%D0%B0%D1%86%D0%B8%D0%B8Анализ финансовой ситуации

Как говорится, кадры решают всё. Именно поэтому человеческие ресурсы, а именно квалификация работников, их отношение к поставленным целям, а также компетентность работников и руководства в целом, выполняют одну из важнейших ролей в эффективности деятельности того или иного предприятия.

%D0%9A%D0%B0%D0%B4%D1%80%D1%8B%20%D0%BF%D1%80%D0%B5%D0%B4%D0%BF%D1%80%D0%B8%D1%8F%D1%82%D0%B8%D1%8FКадры предприятия

Корпоративная культура - это нетрадиционный фактор, который тем не менее выполняет существенную роль во всей организации. Согласитесь, без благоприятного климата в коллективе сложно наладить отношения между сотрудниками и добиться эффективного выполнения поставленных задач. От слаженной работы всех структурных подразделений во многом зависит успех организации.

%D0%9A%D0%BE%D1%80%D0%BF%D0%BE%D1%80%D0%B0%D1%82%D0%B8%D0%B2%D0%BD%D0%B0%D1%8F%20%D0%BA%D1%83%D0%BB%D1%8C%D1%82%D1%83%D1%80%D0%B0Корпоративная культура

В итоге перед специалистами должна вырисоваться вполне ясная картина: при SNW-подходе все преимущества анализа остаются в силе, а SNW-анализ фиксирует четкую ситуацию на рынке. Таким образом, с помощью специальных программ можно произвести сопоставление полученных показателей со стратегией организации и определить дальнейшую направленность деятельности, то есть оптимизировать непосредственно сам процесс управления, сделав его еще более эффективным.

%D0%A1%D0%BF%D0%B5%D1%86%D0%B8%D0%B0%D0%BB%D0%B8%D1%81%D1%82%D1%8BСпециалисты

Влияние рисковых факторов предпринимательской деятельности в целом, также может оцениваться по технологии SNW - оценки, которая позволяет дать характеристику стратегической позиции предприятия с учетом деятельности всех подразделений.

%D0%A4%D0%B0%D0%BA%D1%82%D0%BE%D1%80%D1%8B%20%D1%80%D0%B8%D1%81%D0%BA%D0%B0Факторы риска

Систему исследуемых факторов каждое предприятие формирует самостоятельно с учетом специфики своей финансовой деятельности, но обязательно в нее включаются факторы риск-системы. Факторы, которые характеризуют отдельные аспекты финансово-хозяйственной деятельности предприятия, рассматриваются обычно в комплексе и отражают стратегию его.

%D0%A0%D0%B8%D1%81%D0%BA-%D1%81%D0%B8%D1%81%D1%82%D0%B5%D0%BC%D1%8BРиск-системы

Таким образом, SNW-анализ является важным инструментом при исследовании систем управления. При формировании списка требуемых стратегических параметров оценки может быть оценена любая система управления как система управления страной в целом, так и управление отдельным предприятием. Оценка производиться относительно средних показателей текущей конкурентной среды.

%D0%A1%D1%82%D1%80%D1%83%D0%BA%D1%82%D1%83%D1%80%D0%B0%20%D1%8D%D0%BB%D0%B5%D0%BC%D0%B5%D0%BD%D1%82%D0%BE%D0%B2%20%D1%81%D0%B8%D1%81%D1%82%D0%B5%D0%BC%D1%8B%20%D1%83%D0%BF%D1%80%D0%B0%D0%B2%D0%BB%D0%B5%D0%BD%D0%B8%D1%8F%20%D0%BE%D1%80%D0%B3%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D0%B7%D0%B0%D1%86%D0%B8%D0%B5%D0%B9Структура элементов системы управления организацией

В результате такого подхода, объекту анализа важно ликвидировать «слабые стороны» объекта хотя бы до средних показателей (нейтральных). При таком подходе достаточно одной позиции по сильным сторонам, чтобы обеспечить конкурентное преимущество предприятия. Стоит помнить, что эффективность анализа напрямую зависит от следующих факторов:

- как сформирован перечень параметров оценки (полнота охвата исследуемой системы;

- точность оценки нейтральной позиции;

- компетентность специалистов, проводящих анализ.

%D0%A2%D0%BE%D1%87%D0%BD%D0%BE%D1%81%D1%82%D1%8C%20%D0%BE%D1%86%D0%B5%D0%BD%D0%BA%D0%B8Точность оценки

  SWOT-анализ

SWOT-анализ - метод стратегического планирования, заключающийся в выявлении факторов внутренней и внешней среды организации и разделении их на четыре категории: Strengths (сильные стороны),Weaknesses (слабые стороны), Opportunities (возможности) и Threats (угрозы).

Пример SWOT-анализа

Сильные (S) и слабые (W) стороны являются факторами внутренней среды объекта анализа, (то есть тем, на что сам объект способен повлиять); возможности (O) и угрозы (T) являются факторами внешней среды (то есть тем, что может повлиять на объект извне и при этом не контролируется объектом). Например, предприятие управляет собственным торговым ассортиментом - это фактор внутренней среды, но законы о торговле не подконтрольны предприятию - это фактор внешней среды.

%D0%A1%D0%BE%D1%81%D1%82%D0%B0%D0%B2%D0%BD%D1%8B%D0%B5%20%D1%8D%D0%BB%D0%B5%D0%BC%D0%B5%D0%BD%D1%82%D1%8B%20%D0%B0%D0%BD%D0%B0%D0%BB%D0%B8%D0%B7%D0%B0Составные элементы анализа

Объектом SWOT-анализа может быть не только организация, но и другие социально-экономические объекты: отрасли экономики, города, государственно-общественные институты, научная сфера, политические партии, некоммерческие организации (НКО), отдельные специалисты, персоны и т. д.

%D0%A3%D0%BD%D0%B8%D0%BA%D0%B0%D0%BB%D1%8C%D0%BD%D0%B0%D1%8F%20%D0%BC%D0%B5%D1%82%D0%BE%D0%B4%D0%B8%D0%BA%D0%B0%2C%D0%BA%D0%BE%D1%82%D0%BE%D1%80%D0%B0%D1%8F%20%D0%B3%D0%BE%D0%B4%D0%B8%D1%82%D1%81%D1%8F%20%D0%B4%D0%BB%D1%8F%20%D0%BB%D1%8E%D0%B1%D0%BE%D0%B9%20%D0%BE%D1%82%D1%80%D0%B0%D1%81%D0%BB%D0%B8Уникальная методика,которая годится для любой отрасли

Акроним SWOT был впервые введён в 1963 году в Гарварде на конференции по проблемам бизнес-политики профессором Кеннетом Эндрюсом (англ. Kenneth Andrews). В 1965 году четыре профессора Гарвардского университета - Леранед (англ. Leraned), Кристенсен (англ. Christensen), Эндрюс (англ. Andrews) и Гут (англ. Guth) - предложили технологию использования SWOT-модели для разработки стратегии поведения фирмы. Была предложена схема LCAG (по начальным буквам фамилий авторов), которая основана на последовательности шагов, приводящих к выбору стратегии

%D0%9A%D0%B5%D0%BD%D0%BD%D0%B5%D1%82%20%D0%AD%D0%BD%D0%B4%D1%80%D1%8E%D1%81Кеннет Эндрюс

Кратко о методе свот анализа можно сказать следующее:

- технология SWOT анализа широко используется в стратегическом управлении и менеджменте, так как является одновременно простым и качественным инструментом для оценки конкурентоспособности компании на рынке;

- особенностью метода является то, что начиная с 1980-х годов SWOT анализ активно применяется для разработки стратегических решений и не утратил своей актуальности за все время существования в инструментарии менеджеров;

- для чего необходим SWOT анализ? Целью метода является изучение текущего положения компании на рынке и правильное структурирование информации для разработки маркетинговой стратегии предприятия;

- расшифровка SWOT: S= Strengths, сильные стороны товара; W=Weaknesses, слабые стороны товара; O=Opportunities, возможности компании; T=Threats, угрозы компании.

%D0%92%D0%BD%D0%B5%D1%88%D0%BD%D0%B8%D0%B5%20%D0%B2%D0%BE%D0%B7%D0%BC%D0%BE%D0%B6%D0%BD%D0%BE%D1%81%D1%82%D0%B8%20%D0%B8%20%D1%83%D0%B3%D1%80%D0%BE%D0%B7%D1%8BВнешние возможности и угрозы

Помните, что метод свот анализа является лишь удобным инструментом для систематизации имеющейся информации. Поэтому, эффективный SWOT анализ должен начинаться с двух действий:

- проведите анализ рынка, на котором функционирует компания, важное внимание уделите исследованию потребителей и определению ключевых характеристик товара. От того, кто является Вашей целевой аудиторией, какие критерии качества предъявляет Ваш потребитель к продукту зависит более 70% выводов свот анализа;

- проведите конкурентный анализ и определите ключевых конкурентов. От того, кто является Вашим конкурентом будет зависеть определение сильных и слабых сторон товара.

%D0%9F%D0%BB%D0%B0%D0%BD%20%D0%B0%D0%BD%D0%B0%D0%BB%D0%B8%D0%B7%D0%B0%20%D1%80%D1%8B%D0%BD%D0%BA%D0%B0План анализа рынка
    Шаг первый - определите сильные и слабые стороны продукта

Первым шагом в проведении SWOT анализа является определение сильных и слабых сторон товара или услуги. Для этого составьте сравнительный анализ внутренних ресурсов компании или товара с ключевыми конкурентами:

- те параметры, которые оказались лучше, чем у конкурентов — сильные стороны Вашего продукта;

- параметры, которые оказались хуже, чем у конкурентов — слабые стороны Вашего продукта.

%D0%9F%D1%80%D0%B8%D0%BC%D0%B5%D1%80%20%D0%B0%D0%BD%D0%B0%D0%BB%D0%B8%D0%B7%D0%B0%20%D1%81%D0%B8%D0%BB%D1%8C%D0%BD%D1%8B%D1%85%20%D0%B8%20%D1%81%D0%BB%D0%B0%D0%B1%D1%8B%D1%85%20%D1%81%D1%82%D0%BE%D1%80%D0%BE%D0%BDПример анализа сильных и слабых сторон

Сильные стороны (S= Strengths)- такие внутренние характеристики компании, которые обеспечивают конкурентное преимущество на рынке или более выгодное положение в сравнении с конкурентами.

Слабые стороны (W=Weaknesses) или недостатки товара или услуги — такие внутренние характеристики компании, которые затрудняют рост бизнеса, мешают товару лидировать на рыке, являются неконкурентоспособными на рынке.

%D0%A1%D0%B8%D0%BB%D1%8C%D0%BD%D1%8B%D0%B5%20%D1%81%D1%82%D0%BE%D1%80%D0%BE%D0%BD%D1%8BСильные стороны

В результате сравнительного анализа может получиться множество факторов, среди которых можно очень легко запутаться:

- расставьте приоритеты по уровню влияния факторов на объем продаж и прибыль компании;

- оставьте по 6-8 ключевых факторов;

- остальные могут пригодиться в будущем – возьмите их на заметку.

%D0%97%D0%B0%D0%BC%D0%B5%D1%82%D0%BA%D0%B0Заметка
    Шаг второй - определите угрозы и возможности для роста бизнеса

Вторым шагом SWOT анализа является определение возможностей и угроз для роста бизнеса в будущем. Для этого проводится анализ внешних факторов окружающей среды, оценивается уровень влияния каждого фактора на продажи компании, вероятность возникновения.

%D0%92%D0%BD%D0%B5%D1%88%D0%BD%D0%B8%D0%B5%20%D1%84%D0%B0%D0%BA%D1%82%D0%BE%D1%80%D1%8B%20%D0%BF%D1%80%D0%B8%20%D0%B0%D0%BD%D0%B0%D0%BB%D0%B8%D0%B7%D0%B5Внешние факторы при анализе

Возможности компании (O=Opportunities) – факторы внешней среды, которые позволят компании увеличить объем продаж или нарастить прибыль.

Угрозы компании (T=Threats) – факторы внешней среды, которые могут снизить объем продаж или уровень прибыли компании в будущем.

%D0%92%D0%BE%D0%B7%D0%BC%D0%BE%D0%B6%D0%BD%D0%BE%D1%81%D1%82%D0%B8%20%D0%B8%20%D1%83%D0%B3%D1%80%D0%BE%D0%B7%D1%8BВозможности и угрозы

Часто для поиска угроз и возможностей при составлении SWOT анализа используется метод PEST анализа, который достаточно полно помогает рассмотреть влияние политических, экономических, социальных и технологических факторов внешней среды на прибыль компании в будущем.

SWOT-анализ. Шаг 2 - Угрозы и возможности
    Шаг третий - составление таблицы SWOT анализа

Таблица SWOT анализа помогает структурировать всю полученную информацию. Таблица состоит из четырех квадрантов, в квадрантах последовательно перечисляются сильные стороны, слабые стороны, возможности и угрозы. Все найденные факторы вносятся в ячейки таблицы в порядке важности (от самого важного к наименее важному). Важность фактора определяется по его вкладу в объем продаж и прибыль компании.

%D0%A2%D0%B0%D0%B1%D0%BB%D0%B8%D1%86%D0%B0%20SWOT%20-%20%D0%B0%D0%BD%D0%B0%D0%BB%D0%B8%D0%B7%D0%B0Таблица SWOT - анализа

Запишите все элементы в таблицу SWOT анализа. Проверьте, действительно ли найденные сильные стороны товара повышают прибыль и конкурентоспособность продукта компании:

%D0%9F%D1%80%D0%BE%D0%B2%D0%B5%D1%80%D0%BA%D0%B0%20%D1%81%D0%B8%D0%BB%D1%8C%D0%BD%D1%8B%D1%85%20%D1%81%D1%82%D0%BE%D1%80%D0%BE%D0%BDПроверка сильных сторон

Проверьте, действительно ли найденные слабые стороны товара снижают прибыль и конкурентоспособность продукта компании:

%D0%9F%D1%80%D0%BE%D0%B2%D0%B5%D1%80%D0%BA%D0%B0%20%D1%81%D0%BB%D0%B0%D0%B1%D1%8B%D1%85%20%D1%81%D1%82%D0%BE%D1%80%D0%BE%D0%BDПроверка слабых сторон

Проверьте, действительно ли найденные возможности способны повысить удовлетворенность клиентов и прибыль компании:

%D0%9F%D1%80%D0%BE%D0%B2%D0%B5%D1%80%D0%BA%D0%B0%20%D0%B2%D0%BE%D0%B7%D0%BC%D0%BE%D0%B6%D0%BD%D0%BE%D1%81%D1%82%D0%B5%D0%B9Проверка возможностей

Проверьте, действительно ли выявленные угрозы могут снизить прибыль компании и удовлетворенность продуктом в ближайшие 5 лет:

%D0%9F%D1%80%D0%BE%D0%B2%D0%B5%D1%80%D0%BA%D0%B0%20%D0%B2%D0%BE%D0%B7%D0%BC%D0%BE%D0%B6%D0%BD%D0%BE%D1%81%D1%82%D0%B5%D0%B9Проверка возможностей
    Шаг четвертый - подготовка выводов

Ниже перечислены основные вопросы, на которые необходимо ответить после составления SWOT анализа и направления дальнейших работ будут очевидны:

- выявите или разработайте основное конкурентное преимущество товара на основе сильных сторон;

- опишите способы развития возможностей компании за счет сильных сторон продукта;

- опишите, каким образом можно преобразовать слабые стороны в сильные, а угрозы в возможности для роста?;

- если такие преобразования невозможны, как компания может избежать слабых сторон и угроз, а также минимизировать их влияние на бизнес компании.Каким образом выявленные преимущества сделать очевидными для потребителя?;

- каким образом слабые стороны скрыть от потребителя?;

- каким образом в короткий срок реализовать возможности и нейтрализовать угрозы?

%D0%A1%D0%BA%D1%80%D1%8B%D1%82%D1%8C%20%D0%BD%D0%B5%D0%B4%D0%BE%D1%81%D1%82%D0%B0%D1%82%D0%BA%D0%B8%20%D0%BE%D1%82%20%D0%BF%D0%BE%D1%82%D1%80%D0%B5%D0%B1%D0%B8%D1%82%D0%B5%D0%BB%D1%8FСкрыть недостатки от потребителя
    Количественный метод SWOT анализа

В современной литературе часто встречается количественный пример SWOT анализа: модель, в которой необходимо по балльной шкале оценить анализируемые факторы внешней и внутренней среды.Количественный подход несомненно эффективен, так как позволяет продемонстрировать значимость факторов, но является слишком затратным по времени.

%D0%9A%D0%BE%D0%BB%D0%B8%D1%87%D0%B5%D1%81%D1%82%D0%B2%D0%B5%D0%BD%D0%BD%D1%8B%D0%B9%20%D0%BC%D0%B5%D1%82%D0%BE%D0%B4%20SWOT%20%D0%B0%D0%BD%D0%B0%D0%BB%D0%B8%D0%B7%D0%B0Количественный метод SWOT анализа

Эффективнее будет оценить каждый фактор внутренней и внешней среды компании по важности и приоритетности экспертно, не прибегая к сложным балльным количественным оценкам. Точность такого подхода будет приближена к количественному способу оценки, так как в обоих случаях Вы сами, а значит экспертно оцениваете каждый фактор матрицы SWOT.

%D0%9C%D0%B0%D1%82%D1%80%D0%B8%D1%86%D0%B0%20SWOT-%D0%B0%D0%BD%D0%B0%D0%BB%D0%B8%D0%B7%D0%B0Матрица SWOT-анализа

Маркетинговый анализ конкурентов

Анализ конкурентов рынка в маркетинге - это обязательный первый шаг перед разработкой маркетинговой стратегии товара. Он включает в себя подробное изучение деятельности основных игроков отрасли, начиная с анализа цен, рекламы, ассортимента и заканчивая подробным SWOT анализом конкурентов.

%D0%9F%D1%80%D0%B8%D0%BC%D0%B5%D1%80%20%D0%BA%D0%BE%D0%BD%D0%BA%D1%83%D1%80%D0%B5%D0%BD%D1%82%D0%BD%D0%BE%D0%B3%D0%BE%20%D0%B0%D0%BD%D0%B0%D0%BB%D0%B8%D0%B7%D0%B0Пример конкурентного анализа

Правильный анализ и оценка конкурентной среды предприятия позволяет создать устойчивое конкурентное преимущество продукта, выбрать правильные каналы коммуникации и снизить операционные риски.

%D0%90%D0%BD%D0%B0%D0%BB%D0%B8%D0%B7%20%D0%BA%D0%BE%D0%BD%D0%BA%D1%83%D1%80%D0%B5%D0%BD%D1%82%D0%BD%D1%8B%D1%85%20%D0%BF%D0%BE%D0%B7%D0%B8%D1%86%D0%B8%D0%B9Анализ конкурентных позиций

  Модель анализа пяти конкурентных сил Майкла Портера

Стратегическая модель анализа 5 сил конкуренции была описана Майклом Портером в 1979 году. Майкл Портер с помощью пяти структурных единиц, свойственных каждой отрасли, описал способы формирования конкурентного преимущества и долгосрочной прибыльности товара, а также способы, с помощью которых компания в долгосрочном периоде может удерживать свою прибыльность и сохранять конкурентоспособность.

%D0%9C%D0%BE%D0%B4%D0%B5%D0%BB%D1%8C%20%D0%B0%D0%BD%D0%B0%D0%BB%D0%B8%D0%B7%D0%B0%20%D0%BF%D1%8F%D1%82%D0%B8%20%D0%BA%D0%BE%D0%BD%D0%BA%D1%83%D1%80%D0%B5%D0%BD%D1%82%D0%BD%D1%8B%D1%85%20%D1%81%D0%B8%D0%BBМодель анализа пяти конкурентных сил

Целью разработки стратегии является адаптация к конкурентной среде. Однако, до сих пор встречается слишком узкий взгляд на конкуренцию. При этом интенсивную конкуренцию в отрасли нельзя рассматривать ни как случайное стечение обстоятельств, ни как неудачу. Майкл Портер, 2008 год

Майкл Портер
    Описание модели 5 конкурентных сил Майкла Портера

Теория конкуренции Майкла Портера говорит о том, что на рынке существует пять движущих сил, которые определяют возможный уровень прибыли на рынке. Каждая сила в модели Майкла Портера представляет собой отдельный уровень конкурентоспособности товара:

- рыночная власть покупателей;

- рыночная власть поставщиков;

- угроза вторжения новых участников;

- опасность появления товаров — заменителей;

- уровень конкурентной борьбы или внутриотраслевая конкуренция.

%D0%93%D1%80%D0%B0%D1%84%D0%B8%D0%BA%20%D0%BA%D0%BE%D0%BD%D0%BA%D1%83%D1%80%D0%B5%D0%BD%D1%82%D0%BD%D1%8B%D1%85%20%D1%81%D0%B8%D0%BB%20%D0%BF%D1%80%D0%BE%D0%B8%D0%B7%D0%B2%D0%BE%D0%B4%D1%81%D1%82%D0%B2%D0%B0%20%D1%81%D0%B5%D0%BB%D1%8C%D1%81%D0%BA%D0%BE%D1%85%D0%BE%D0%B7%D1%8F%D0%B9%D1%81%D1%82%D0%B2%D0%B5%D0%BD%D0%BD%D0%BE%D0%B9%20%D0%BF%D1%80%D0%BE%D0%B4%D1%83%D0%BA%D1%86%D0%B8%D0%B8График конкурентных сил производства сельскохозяйственной продукции

Майкл Портер считал, что данные элементы рынка являются движущими силами рыночной конкуренции, что и легло в название модели – модель пяти сил конкуренции по Портеру.

%D0%9C%D0%B0%D0%B9%D0%BA%D0%BB%20%D0%9F%D0%BE%D1%80%D1%82%D0%B5%D1%80Майкл Портер
    Практическое использование модели пяти конкурентных сил Майкла Портера

Конкурентный анализ отрасли по Майклу Портеру помогает определить интенсивность и выраженность конкурентных сил в отрасли, найти такую позицию, в которой компания будет максимально защищена от влияния конкурентных сил и сможет со своей стороны оказывать влияние на них.

%D0%9A%D0%BE%D0%BD%D0%BA%D1%83%D1%80%D0%B5%D0%BD%D1%82%D0%BD%D1%8B%D0%B5%20%D1%81%D0%B8%D0%BB%D1%8BКонкурентные силы

Золотое правило теории пяти сил конкуренции Майкла Портера заключается следующем: чем слабее влияние конкурентных сил, тем больше возможностей к получению высокой прибыли в отрасли имеет компания. И наоборот, чем выше влияние конкурентных сил, тем выше вероятность, что ни одна компания не в состоянии будет обеспечить высокую прибыльность от капиталовложений. А средняя прибыльность отрасли определяется наиболее влиятельными конкурентными силами.

%D0%A7%D0%B5%D0%BC%20%D0%BC%D0%B5%D0%BD%D1%8C%D1%88%D0%B5%20%D0%BA%D0%BE%D0%BD%D0%BA%D1%83%D1%80%D0%B5%D0%BD%D1%86%D0%B8%D1%8F%2C%D1%82%D0%B5%D0%BC%20%D0%B1%D0%BE%D0%BB%D1%8C%D1%88%D0%B5%20%D0%BF%D1%80%D0%B8%D0%B1%D1%8B%D0%BB%D1%8CЧем меньше конкуренция,тем больше прибыль

Модель пяти сил используется наиболее часто в стратегическом управлении, а в марктеинге она удобна для следующих направлений работ:

- угрозы для роста компании, обнаруженные с помощью модели анализа конкуренции Портера, помогают при проведении SWOT-анализа компании;

- модель пяти сил конкуренции Майкла Портера помогает в составлении подробного конкурентного анализа и анализа рынка.

%D0%A1%D1%82%D1%80%D0%B0%D1%82%D0%B5%D0%B3%D0%B8%D1%87%D0%B5%D1%81%D0%BA%D0%BE%D0%B5%20%D1%83%D0%BF%D1%80%D0%B0%D0%B2%D0%BB%D0%B5%D0%BD%D0%B8%D0%B5Стратегическое управление
    Первая сила - угроза вторжения новых игроков

Почему новые игроки представляют опасность? Обычно новые игроки привносят на рынок новые производственные мощности, новые технологии, новые ресурсы, что может являться потрясением для отрасли, изменять поведения потребителей, задавать новые стандарты работы для существующих игроков.

%D0%A3%D0%B3%D1%80%D0%BE%D0%B7%D0%B0%20%D0%B2%D1%82%D0%BE%D1%80%D0%B6%D0%B5%D0%BD%D0%B8%D1%8F%20%D0%BD%D0%BE%D0%B2%D1%8B%D1%85%20%D0%B8%D0%B3%D1%80%D0%BE%D0%BA%D0%BE%D0%B2Угроза вторжения новых игроков

Сила влияния новых игроков зависит от входных барьеров отрасли и скорости влияния существующих игроков рынка. Если барьеры входа в отрасль высоки и уровень противодействия существующих в отрасли компаний высок, то влияние новых претендентов на прибыль в отрасли будет минимальным. Поэтому при работе с новыми игроками важно правильно выстроить выходные барьеры.

%D0%9E%D0%BF%D1%80%D0%B5%D0%B4%D0%B5%D0%BB%D0%B8%D1%82%D1%8C%20%D0%B2%D1%85%D0%BE%D0%B4%D0%BD%D1%8B%D0%B5%20%D0%B8%20%D0%B2%D1%8B%D1%85%D0%BE%D0%B4%D0%BD%D1%8B%D0%B5%20%D0%B1%D0%B0%D1%80%D1%8C%D0%B5%D1%80%D1%8BОпределить входные и выходные барьеры

      Барьеры входа в отрасль

Портер выделяет шесть основных факторов, влияющих на силу барьеров входа в отрасль.

%D0%92%D0%B8%D0%B4%D1%8B%20%D0%B1%D0%B0%D1%80%D1%8C%D0%B5%D1%80%D0%BE%D0%B2Виды барьеров
        Экономия на масштабе

Чем больше объем производства, тем ниже издержки на производство 1 единицы продукции, тем сложнее новому игроку достичь высокой рентабельности при выходе на рынок.

%D0%AD%D0%BA%D0%BE%D0%BD%D0%BE%D0%BC%D0%B8%D1%8F%20%D0%BD%D0%B0%20%D0%BC%D0%B0%D1%81%D1%88%D1%82%D0%B0%D0%B1%D0%B5Экономия на масштабе

        Дифференциация продукта и сила существующих товарных марок

Чем выше разнообразие товаров и услуг в отрасли, тем сложнее новым игрокам вступить на рынок и занять свободную нишу.

%D0%92%D0%B8%D0%B4%D1%8B%20%D0%BF%D1%80%D0%BE%D0%B4%D1%83%D0%BA%D1%82%D0%BE%D0%B2%D0%BE%D0%B9%20%3Ca%20href%3D%22https%3A%2F%2Feconomic-definition.com%2FBusiness%2FDifferenciaciya_Differentiation__eto.html%22%20target%3D%22_blank%22%20title%3D%22%D0%B4%D0%B8%D1%84%D1%84%D0%B5%D1%80%D0%B5%D0%BD%D1%86%D0%B8%D0%B0%D1%86%D0%B8%D0%B8%22%3E%D0%B4%D0%B8%D1%84%D1%84%D0%B5%D1%80%D0%B5%D0%BD%D1%86%D0%B8%D0%B0%D1%86%D0%B8%D0%B8%3C%2Fa%3EВиды продуктовой дифференциации

        Потребность в капитале

Чем выше начальный уровень инвестиций для вступления в отрасль, тем сложнее войти в отрасль новым игрокам.

%D0%9F%D0%BE%D1%82%D1%80%D0%B5%D0%B1%D0%BD%D0%BE%D1%81%D1%82%D1%8C%20%D0%B2%20%D0%BA%D0%B0%D0%BF%D0%B8%D1%82%D0%B0%D0%BB%D0%B5Потребность в капитале
        Высокие постоянные издержки

Чем выше уровень постоянных издержек в отрасли, тем сложнее новым игрокам получить прибыль от продаж на начальном периода входа в отрасль.Чем выше уровень постоянных затрат в отрасли, тем сложнее новым игрокам получить прибыль от продаж на начальном периода входа в отрасль.

%D0%98%D0%B7%D0%B4%D0%B5%D1%80%D0%B6%D0%BA%D0%B8Издержки

        Доступ к каналам распределения

Чем сложнее добраться до целевой аудитории на рынке, тем ниже привлекательность отрасли.

%D0%A1%D1%82%D1%80%D1%83%D0%BA%D1%82%D1%83%D1%80%D0%B0%20%D0%BD%D0%BE%D0%B2%D1%8B%D1%85%20%D1%84%D0%BE%D1%80%D0%BC%20%D0%BE%D1%80%D0%B3%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D0%B7%D0%B0%D1%86%D0%B8%D0%B8%20%D0%BA%D0%B0%D0%BD%D0%B0%D0%BB%D0%BE%D0%B2%20%D1%80%D0%B0%D1%81%D0%BF%D1%80%D0%B5%D0%B4%D0%B5%D0%BB%D0%B5%D0%BD%D0%B8%D1%8FСтруктура новых форм организации каналов распределения

        Политика правительства

Чем выше ограничения, накладываемые государством на деятельности в отрасли, чем жестче регламентируемые требования к продукту в отрасли , чем выше участие государства в отрасли, тем ниже ее привлекательность для новых игроков.

%D0%90%D0%BD%D0%B0%D0%BB%D0%B8%D0%B7%20%D0%BA%D0%B0%D0%BD%D0%B0%D0%BB%D0%BE%D0%B2%20%D1%80%D0%B0%D1%81%D0%BF%D1%80%D0%B5%D0%B4%D0%B5%D0%BB%D0%B5%D0%BD%D0%B8%D1%8FАнализ каналов распределения
        Дополнительные угрозы

Существуют также дополнительные угрозы входа в отрасль для новых игроков, к ним относятся: готовность и возможность существующих игроков снизить цены для удержания доли рынка; наличие у существующих игроков дополнительного, резервного потенциала для активного противодействия (незадействованные источники финансирования, дополнительные производственные мощности, связи с каналами распределения, наличие свободных средств для усиления рекламного давления и т.п.), а также замедление темпов роста в отрасли или отрицательные темпы роста.

%D0%A1%D0%BD%D0%B8%D0%B6%D0%B5%D0%BD%D0%B8%D0%B5%20%D1%86%D0%B5%D0%BD%D1%8BСнижение цены
    Вторая сила - рыночная власть покупателей

Покупатели могут оказывать влияние на конкурентоспособность товара компании на рынке, так как по факту являются потребителями готового товара и обеспечивают за счет удовлетворения своих потребностей существование рынка. Компания при разработке стратегии должна выбирать тех покупателей, которые являются наименее влиятельными на рынке.

%D0%9F%D0%BE%D0%BA%D1%83%D0%BF%D0%B0%D1%82%D0%B5%D0%BB%D1%8C%20%D0%B4%D0%B8%D0%BA%D1%82%D1%83%D0%B5%D1%82%20%D0%BF%D1%80%D0%B0%D0%B2%D0%B8%D0%BB%D0%B0Покупатель диктует правила

Потребители могут ужесточать конкуренцию за счет предъявления более высоких требований к качеству товара, к уровню сервиса, оказывать давление на уровень цен. Более высокие требования, предъявляемые к готовому товару, заставляют производителей отрасли повышать качество производимого продукта за счет увеличения издержек (более качественное сырье, дополнительные условия обслуживания и т.д.), а, следовательно, сокращать свой уровень прибыли.

%D0%98%D0%B7%D0%B4%D0%B5%D1%80%D0%B6%D0%BA%D0%B8%20%D0%BD%D0%B0%20%D0%BD%D0%BE%D0%B2%D1%8B%D0%B5%20%D1%82%D0%B5%D1%85%D0%BD%D0%BE%D0%BB%D0%BE%D0%B3%D0%B8%D0%B8Издержки на новые технологии

Покупатели сконцентрированы и совершают закупки в больших масштабах. В таких условиях компания будет вынуждена постоянно идти на уступки покупателям для обеспечения гарантированного дохода и прибыли. Товары, реализуемые на рынке, не обладают уникальностью; и покупатель может свободно переключаться между ними, не неся дополнительных рисков.

%D0%A3%D1%81%D1%82%D1%83%D0%BF%D0%BA%D0%B8%20%D0%BF%D0%BE%D0%BA%D1%83%D0%BF%D0%B0%D1%82%D0%B5%D0%BB%D1%8EУступки покупателю

Покупатели демонстрируют высокую чувствительность к цене, и имеют высокую потребность снизить уровень своих затрат в будущем. Продукты, закупаемые в отрасли, являются сырьем для другой отрасли. Поэтому покупатели будут склонны снижать издержки закупки и искать более выгодные предложения для снижения себестоимости своей готовой продукции.

%D0%A7%D1%83%D0%B2%D1%81%D1%82%D0%B2%D0%B8%D1%82%D0%B5%D0%BB%D1%8C%D0%BD%D0%BE%D1%81%D1%82%D1%8C%20%D0%BA%20%D1%86%D0%B5%D0%BD%D0%B5Чувствительность к цене

Потребители не удовлетворены качеством существующего на рынке товара имеют скрытую или явную потребность в новых условиях и свойствах.

%D0%9F%D0%BE%D1%82%D1%80%D0%B5%D0%B1%D0%B8%D1%82%D0%B5%D0%BB%D0%B8%20%D0%BD%D0%B5%20%D1%83%D0%B4%D0%BE%D0%B2%D0%BB%D0%B5%D1%82%D0%B2%D0%BE%D1%80%D0%B5%D0%BD%D1%8B%20%D0%BA%D0%B0%D1%87%D0%B5%D1%81%D1%82%D0%B2%D0%BE%D0%BCПотребители не удовлетворены качеством
    Третья сила - рыночная власть поставщиков

Поставщики могут оказывать влияние на конкурентоспособность товара компании на рынке, так как являются владельцами ресурсов для производства товаров отрасли. Рост цен на сырье и заключение сделок на невыгодных для компании условиях приводит к росту первоначальной стоимости готовой продукции, росту издержек производства.

%D0%9F%D0%BE%D1%81%D1%82%D0%B0%D0%B2%D1%89%D0%B8%D0%BA%D0%B8Поставщики

В случае невозможности повышения розничных цен на готовые товары на сопоставимом с ростом сырья уровне - в отрасли снижается прибыльность от реализации товаров или услуг.

Существует 4 ситуации, в которых поставщики получают высокий уровень влияния на прибыль компании:

- количество поставщиков в отрасли незначительно. Крайний случай: существует монополия или олигополия на рынке;

- объем ресурсов, который производят поставщики, ограничен в объеме и во времени, не обеспечивает потребность рынка;

- издержки переключения на альтернативных поставщиков высоки (что может быть связано с уникальностью сырья, или с существующими обязательствами перед поставщиками);

- отрасль не является приоритетной для поставщиков и реализация в ней своих ресурсов не обеспечивает значимой доходности и дохода для поставщика.

%D0%A3%D0%BD%D0%B8%D0%BA%D0%B0%D0%BB%D1%8C%D0%BD%D0%BE%D0%B5%20%D1%81%D1%8B%D1%80%D1%8C%D1%91Уникальное сырьё
    Четвертая сила - появление товаров-заменителей

Товары-заменители (или товары-субституты) ограничивают потенциал рынка с точки зрения роста цен. Обычно товары-заменители оказывают влияние на установление верхней границы рыночных цен, что в условиях роста издержек производства и сырья снижает рентабельность компаний. Пока игроки рынка не смогут повысить качество продукции и дифференцировать свой товар от товаров-заменителей - в отрасли будет иметь место невысокая прибыль и ограниченный рост рынка.

%D0%A7%D0%B5%D1%82%D1%8B%D1%80%D0%B5%20%D0%B2%D0%B5%D0%BA%D1%82%D0%BE%D1%80%D0%B0%20%D0%BF%D0%B5%D1%80%D0%B5%D1%85%D0%B2%D0%B0%D1%82%D0%B0Четыре вектора перехвата

Особую угрозу для роста и прибыли компании предоставляют следующие виды товаров:

- товары-заменители, способные обеспечить лучшее соотношение «цена-качество». Такие товары при отсутствии высокого уровня дифференциации будут всегда стимулировать потребителя к переключению;

- товары-заменители, производимые крупными игроками, имеющими высокие прибыли на альтернативных рынках и способные иметь на существующем рынке менее прибыльный бизнес.

%D0%9F%D1%80%D0%B8%D1%87%D0%B8%D0%BD%D1%8B%20%D0%BF%D0%BE%D1%8F%D0%B2%D0%BB%D0%B5%D0%BD%D0%B8%D1%8F%20%D0%BD%D0%B5%D0%BB%D0%B8%D0%BA%D0%B2%D0%B8%D0%B4%D0%BE%D0%B2Причины появления неликвидов

Самый эффективный метод борьбы с товарами-заменителями – построение сильной торговой марки: четкая дифференциация и дополнительные преимущества от потребления товара компании, борьба со стандартизацией товара, технологические усовершенствования, формирование лояльности к продукту.

%D0%A1%D0%B8%D0%BB%D1%8C%D0%BD%D0%B0%D1%8F%20%D1%82%D0%BE%D1%80%D0%B3%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D1%8F%20%D0%BC%D0%B0%D1%80%D0%BA%D0%B0Сильная торговая марка
    Пятая сила - внутриотраслевая конкуренция

Соперничество среди существующих конкурентов сводится к стремлению любыми силами улучшить свое положение на рынке, завоевать потребителей рынка. Интенсивная конкуренция приводит к ценовой конкуренции, увеличению затрат на продвижение товара, иногда к повышению качества продукции, увеличению инвестиций в новые разработки. Все это снижает прибыльность отрасли.

%D0%92%D0%BD%D1%83%D1%82%D1%80%D0%B8%D0%BE%D1%82%D1%80%D0%B0%D1%81%D0%BB%D0%B5%D0%B2%D0%B0%D1%8F%20%D0%B8%20%D0%BC%D0%B5%D0%B6%D0%BE%D1%82%D1%80%D0%B0%D1%81%D0%BB%D0%B5%D0%B2%D0%B0%D1%8F%20%D0%BA%D0%BE%D0%BD%D0%BA%D1%83%D1%80%D0%B5%D0%BD%D1%86%D0%B8%D1%8FВнутриотраслевая и межотраслевая конкуренция

Уровень интенсивности конкуренции высок или растет при наличие в отрасли следующих условий:

- большое количество игроков и их равенство в объемах продаж;

- невысокий рост (или падение) рынка, что приводит к постоянному переделу рынка, захвату доли рынка друг у друга;

- низкая дифференциация и стандартизация продукта в отрасли создает для потребителя бесконечное количество альтернатив, приводит к постоянному переключению потребителя от одного игрока к другому, обеспечивает высокий уровень нестабильности будущих доходов и прибыли;

- продукция относится к разряду скоропортящихся продуктов, что подстегивает снижения цен и не предоставляет возможности в замораживанию товарных остатков;

-высокие барьеры выхода из отрасли заставляют существовать игроков с низкой рентабельностью, создают избыток производственных мощностей на рынке.

C%D0%BA%D0%BE%D1%80%D0%BE%D0%BF%D0%BE%D1%80%D1%82%D1%8F%D1%89%D0%B8%D0%B5%D1%81%D1%8F%20%D0%BF%D1%80%D0%BE%D0%B4%D1%83%D0%BA%D1%82%D1%8BCкоропортящиеся продукты
    Пример анализа пяти конкурентных сил модели Майкла Портера

Анализ конкурентных сил по Портеру удобнее всего проводить с помощью таблиц, присваивая каждому параметру балл, отражающий низкую, среднюю или высокую степень угрозы для компании.Для оценки уровня угрозы достаточно заполнить 5 таблиц данного примера. В каждой таблице приведены параметры для оценки конкуренции. Оценка параметров проводится по 3-х балльной шкале.

%D0%A1%D1%82%D0%B0%D0%BD%D0%B4%D0%B0%D1%80%D1%82%D0%BD%D0%B0%D1%8F%20%D1%81%D1%85%D0%B5%D0%BC%D0%B0%20%D0%BC%D0%BE%D0%B4%D0%B5%D0%BB%D0%B8%205%20%D1%81%D0%B8%D0%BB%20%D0%9F%D0%BE%D1%80%D1%82%D0%B5%D1%80%D0%B0Стандартная схема модели 5 сил Портера

Для того, чтобы оценить влияние каждой конкурентной силы из модели анализа конкуренции Майкла Портера Вам достаточно выбрать одно из трех утверждений в таблице и проставить соответствующий балл от 1 до 3. Проставленные баллы суммируются в конце каждой таблице и предоставляется расшифровка их значений.

5%20%D1%81%D0%B8%D0%BB%20%D0%B8%20%D0%B8%D0%BD%D1%84%D0%BE%D1%80%D0%BC%D0%B0%D1%86%D0%B8%D0%BE%D0%BD%D0%BD%D1%8B%D0%B5%20%D1%83%D1%81%D0%BB%D1%83%D0%B3%D0%B85 сил и информационные услуги

Первый шаг: оцените конкурентоспособность товара компании и уровня конкуренции на рынке.Майкл Портер в своей модели 5 конкурентных сил описывает 3 параметра, которые должны учитываться при анализе конкуренции на рынке:

- уровень угрозы со стороны товаров-субститутов (или товаров-заменителей);

- уровень внутри отраслевой конкуренции;

- угроза появления новых игроков, способных запустить передел рынка.

%D0%A3%D0%B3%D1%80%D0%BE%D0%B7%D0%B0%20%D0%BF%D0%BE%D1%8F%D0%B2%D0%BB%D0%B5%D0%BD%D0%B8%D1%8F%20%D0%BD%D0%BE%D0%B2%D1%8B%D1%85%20%D0%B8%D0%B3%D1%80%D0%BE%D0%BA%D0%BE%D0%B2Угроза появления новых игроков

Оцените угрозы со стороны товаров-заменителей, заполнив следующую таблицу:

%D1%83%D0%B3%D1%80%D0%BE%D0%B7%D1%8B%20%D1%81%D0%BE%20%D1%81%D1%82%D0%BE%D1%80%D0%BE%D0%BD%D1%8B%20%D1%82%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D1%80%D0%BE%D0%B2-%D0%B7%D0%B0%D0%BC%D0%B5%D0%BD%D0%B8%D1%82%D0%B5%D0%BB%D0%B5%D0%B9угрозы со стороны товаров-заменителей

Оцените уровень внутриотраслевой конкуренции по следующим параметрам: количество игроков, темп роста рынка, уровень дифференциации продукта на рынке, ограничения в повышении цен.

%D0%9E%D1%86%D0%B5%D0%BD%D0%BA%D0%B0%20%D1%83%D1%80%D0%BE%D0%B2%D0%BD%D1%8F%20%D0%B2%D0%BD%D1%83%D1%82%D1%80%D0%B8%D0%BE%D1%82%D1%80%D0%B0%D1%81%D0%BB%D0%B5%D0%B2%D0%BE%D0%B9%20%D0%BA%D0%BE%D0%BD%D0%BA%D1%83%D1%80%D0%B5%D0%BD%D1%86%D0%B8%D0%B8Оценка уровня внутриотраслевой конкуренции

Оцените угрозу входа на рынок новых игроков с помощью оценки высоты входных барьеров:

%D0%A3%D0%B3%D1%80%D0%BE%D0%B7%D0%B0%20%D1%81%D0%BE%20%D1%81%D1%82%D0%BE%D1%80%D0%BE%D0%BD%D1%8B%20%D0%BD%D0%BE%D0%B2%D1%8B%D1%85%20%D0%B8%D0%B3%D1%80%D0%BE%D0%BA%D0%BE%D0%B2Угроза со стороны новых игроков

Второй шаг: оцените рыночную власть покупателей на рынке.Данный шаг показывает, насколько клиенты привязаны к Вашему товару и насколько высок риск потери текущей клиентской базы.

Оцените угрозу потери потребителей, проанализировав следующие показатели:

- доля покупателей с большим объемом продаж;

- склонность к переключению на товары субституты;

- чувствительность к цене (с помощью эластичности спроса);

- удовлетворенность качеством товара.

%D0%9E%D1%86%D0%B5%D0%BD%D0%BA%D0%B0%20%D1%83%D0%B3%D1%80%D0%BE%D0%B7%D1%8B%20%D0%BF%D0%BE%D1%82%D0%B5%D1%80%D0%B8%20%D0%BF%D0%BE%D0%BA%D1%83%D0%BF%D0%B0%D1%82%D0%B5%D0%BB%D0%B5%D0%B9Оценка угрозы потери покупателей

Третий шаг: оцените угрозы для Вашего бизнеса со стороны поставщиков. Оцените Ваших поставщиков с точки зрения стабильности, надежности и способности к повышению цен.

%D0%9E%D1%86%D0%B5%D0%BD%D0%BA%D0%B0%20%D1%83%D0%B3%D1%80%D0%BE%D0%B7%D1%8B%20%D0%BE%D1%82%20%D0%BF%D0%BE%D1%81%D1%82%D0%B0%D0%B2%D1%89%D0%B8%D0%BA%D0%BE%D0%B2Оценка угрозы от поставщиков

Четвертый шаг: объедините результаты анализа в сводном виде и разработайте направления работ. Последним этапом анализа является обобщение результатов. Объедините все результаты анализа в одну таблицу. Посмотрите на картину в целом. Отметьте основные угрозы и разработайте конкурентоспособную стратегию.

%D0%A4%D0%BE%D1%80%D0%BC%D1%83%D0%BB%D0%B8%D1%80%D0%BE%D0%B2%D0%BA%D0%B0%20%D0%B2%D1%8B%D0%B2%D0%BE%D0%B4%D0%BE%D0%B2%20%D0%BF%D0%BE%D1%81%D0%BB%D0%B5%20%D0%B0%D0%BD%D0%B0%D0%BB%D0%B8%D0%B7%D0%B0Формулировка выводов после анализа

Матричные методы анализа

В стратегическом планировании и маркетинге применяется достаточно много матриц той или иной направленности. Существует необходимость систематизации этих матриц, а также поэтапного внедрения матричного подхода на всех этапах стратегического анализа и планирования.

%D0%9A%D0%BB%D0%B0%D1%81%D1%81%D0%B8%D1%84%D0%B8%D0%BA%D0%B0%D1%86%D0%B8%D1%8F%20%D0%BC%D0%B0%D1%82%D1%80%D0%B8%D1%86%20%D1%81%D1%82%D1%80%D0%B0%D1%82%D0%B5%D0%B3%D0%B8%D1%87%D0%B5%D1%81%D0%BA%D0%BE%D0%B3%D0%BE%20%D0%BF%D0%BB%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D1%80%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D1%8FКлассификация матриц стратегического планирования

  Матрица Бостонской Консалтинговой Группы

Начнем с определения. Матрица БКГ (также называется матрица «рост- доля рынка»») разработана Бостонской Консалтинговой Группой в конце 1960-х годах и является одной из первых моделей портфельного анализа.

Матрица БКГ

В основе матрицы БКГ заложено две гипотезы:

- лидирующая компания в сегменте имеет конкурентное преимущество в издержках производства, а значит и самый высокий уровень рентабельности на рынке;

- для того, чтобы эффективно функционировать в быстрорастущих сегментах, компания должна инвестировать в развитие товара на высоком уровне; и наоборот, присутствие на рынке с низкими темпами роста позволяет сокращать расходы на развитие товара.

%D0%9B%D0%B8%D0%B4%D0%B8%D1%80%D1%83%D1%89%D0%B0%D1%8F%20%D0%BA%D0%BE%D0%BC%D0%B0%D0%BD%D0%B4%D0%B0%20%D0%B2%20%D1%81%D0%B2%D0%BE%D1%91%D0%BC%20%D1%81%D0%B5%D0%B3%D0%BC%D0%B5%D0%BD%D1%82%D0%B5Лидирущая команда в своём сегменте

Основной смысл модели в 1 предложении: матрица БКГ предполагает, что компания для обеспечения продуктивного прибыльного долгосрочного роста должна генерировать и извлекать денежные средства из успешных бизнесов на зрелых рынках и инвестировать их в быстро растущие привлекательные новые сегменты, укрепляя в них положение своих товаров и услуг для получения в будущем устойчивого уровня дохода.

%D0%9F%D1%80%D0%B8%D0%BC%D0%B5%D1%80%20%D1%82%D0%B0%D0%B1%D0%BB%D0%B8%D1%86%D1%8B%20%D0%91%D0%9A%D0%93Пример таблицы БКГ

Таким образом, основной задачей модели БКГ является определение приоритетов в развитии ассортиментных единиц компании, определение ключевых направлений для будущих инвестиций. Метод помогает ответить на вопрос «Инвестиции в развитие каких товаров и услуг будут наиболее прибыльными?» и разработать долгосрочные стратегии развития каждой единицы ассортимента.

%D0%93%D0%BB%D0%B0%D0%B2%D0%BD%D0%B0%D1%8F%20%D0%B7%D0%B0%D0%B4%D0%B0%D1%87%D0%B0%20-%20%D0%BE%D0%BF%D1%80%D0%B5%D0%B4%D0%B5%D0%BB%D0%B5%D0%BD%D0%B8%D0%B5%20%D0%BF%D1%80%D0%B8%D0%BE%D1%80%D0%B8%D1%82%D0%B5%D1%82%D0%BE%D0%B2Главная задача - определение приоритетов

Какие товары можно анализировать в модели БКГ?

Отдельные направления бизнеса компании, не связанные между собой. Например, страхование и производство газированных напитков.

%D0%A0%D0%B0%D0%B7%D0%BD%D1%8B%D0%B5%20%D0%BD%D0%B0%D0%BF%D1%80%D0%B0%D0%B2%D0%BB%D0%B5%D0%BD%D0%B8%D1%8F%20%D0%B1%D0%B8%D0%B7%D0%BD%D0%B5%D1%81%D0%B0%20%D0%BA%D0%BE%D0%BC%D0%BF%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D0%B8Разные направления бизнеса компании

Отдельные группы товаров, реализуемые предприятием на одном рынке. Например, страхование жизни, страхование автомобилей, страхование жилых помещений и т.п. Отдельные единицы товаров и услуг в рамках одной группы товаров. Например, страхование автомобилей может быть: ОСАГО, КАСКО, дополнительное страхование, и т.п.

%D0%9E%D1%82%D0%B4%D0%B5%D0%BB%D1%8C%D0%BD%D1%8B%D0%B5%20%D0%B3%D1%80%D1%83%D0%BF%D0%BF%D1%8B%20%D1%82%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D1%80%D0%BE%D0%B2Отдельные группы товаров
    Основные показатели матрицы

Построение матрицы БКГ начинается с расчета трех показателей по каждой товарной группе, включенной в модель: относительная доля рынка товара компании, темп роста рынка и объем продаж/ прибыли анализируемых товарных групп.

%D0%A0%D0%B0%D1%81%D1%87%D1%91%D1%82%20%D1%82%D1%80%D1%91%D1%85%20%D0%BF%D0%BE%D0%BA%D0%B0%D0%B7%D0%B0%D1%82%D0%B5%D0%BB%D0%B5%D0%B9Расчёт трёх показателей

Расчет относительной доли рынка рассчитывается делением абсолютной доли рынка товара компании на анализируемом сегменте на долю рынка ведущего конкурента в анализируемом сегменте. Относительная доля рынка откладывается по горизонтальной оси матрицы и является показателем конкурентоспособноститовара компании в отрасли.

%D0%92%D1%8B%D1%87%D0%B8%D1%81%D0%BB%D0%B5%D0%BD%D0%B8%D0%B5%20%D0%BE%D1%82%D0%BD%D0%BE%D1%81%D0%B8%D1%82%D0%B5%D0%BB%D1%8C%D0%BD%D0%BE%D0%B9%20%D0%B4%D0%BE%D0%BB%D0%B8%20%D1%80%D1%8B%D0%BD%D0%BA%D0%B0Вычисление относительной доли рынка

Если значение относительной доли рынка товара компании больше единицы, то товар компании занимает сильное положение на рынке и имеет высокую относительную долю рынка. Если значение относительной доли рынка меньше единицы, то товар компании имеет более слабые позиции на рынке в сравнении с ведущим конкурентом и его относительная доля считается низкой.

%D0%90%D0%BD%D0%B0%D0%BB%D0%B8%D0%B7%20%D0%B4%D0%BE%D0%BB%D0%B8%20%D1%80%D1%8B%D0%BD%D0%BA%D0%B0Анализ доли рынка

Пример расчета относительной доли рынка:

Компания оперирует в двух сегментах : завтраки и приправы. В сегменте » завтраки» доля компании 40%, а доля ключевого конкурента 20%. В сегменте «приправы» доля компании составляет 10%, а доля ключевого конкурента 30%. Относительная доля рынка компании в сегменте «завтраки» будет составлять 40%/20% = 2, что больше 1, а значит показатель высокий. Относительная доля рынка в сегменте » приправы» будет составлять 10%/30%=0,33, что меньше единицы, а значит показатель низкий.

%D0%97%D0%B0%D0%B2%D1%82%D1%80%D0%B0%D0%BA%D0%B8%20%D0%B8%20%D0%BF%D1%80%D0%B8%D0%BF%D1%80%D0%B0%D0%B2%D1%8BЗавтраки и приправы

Расчет темпов роста рынка откладывается по вертикальной оси матрицы БКГ и является показателем зрелости, насыщенности и привлекательности рынка, на котором компания реализует свои товары или услуги. Рассчитывается как средне взвешенное значение среди всех сегментов рынка, на которых действует компания.

%D0%A0%D0%B0%D1%81%D1%87%D0%B5%D1%82%20%D1%82%D0%B5%D0%BC%D0%BF%D0%BE%D0%B2%20%D1%80%D0%BE%D1%81%D1%82%D0%B0%20%D1%80%D1%8B%D0%BD%D0%BA%D0%B0Расчет темпов роста рынка

Если показатель темпа роста рынка больше 10% - рынок быстрорастущий или рынок с высоким темпом роста. Если показатель роста рынка меньше 10% - рынок медленно растущий или рынок с низким темпом роста.

Пример расчета темпа роста рынка:Исходная информация: 3 рыночный сегмента А, В, С.Средневзвешенный темп роста рынка А = (годовой темп роста рынка А в % * годовая емкость рынка А, руб)/ (Сумму емкостей рынка А+В+С, в руб)

%D0%91%D1%8B%D1%81%D1%82%D1%80%D0%BE%D1%80%D0%B0%D1%81%D1%82%D1%83%D1%89%D0%B8%D0%B9%20%D1%80%D1%8B%D0%BD%D0%BE%D0%BAБыстрорастущий рынок

Объем продаж показывается в матрице через размер окружности. Чем больше размер, тем выше объем продаж. Информация собирается на основе имеющейся внутренней статистики компании и представляет наглядно, на каких рынках концентрируются основные денежные средства компании.

%D0%9F%D1%80%D0%B8%D0%BC%D0%B5%D1%80%20%D0%B7%D0%B0%D0%BF%D0%BE%D0%BB%D0%BD%D0%B5%D0%BD%D0%BD%D0%BE%D0%B9%20%D0%BC%D0%B0%D1%82%D1%80%D0%B8%D1%86%D1%8B%20%D0%91%D0%9A%D0%93%20%D0%BF%D1%80%D0%B5%D0%B4%D0%BF%D1%80%D0%B8%D1%8F%D1%82%D0%B8%D1%8FПример заполненной матрицы БКГ предприятия
    Подробное описание четырех квадрантов матрицы

В результате построения матрицы БКГ все товарные группы или отдельные продукты компании разбиваются на 4 квадранта. Стратегия развития товарной группы зависит от того, в каком квадранте находится товар. Каждый квадрант имеет отдельные рекомендации.

%D0%9E%D0%BF%D0%B8%D1%81%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D0%B5%20%D1%87%D0%B5%D1%82%D1%8B%D1%80%D0%B5%D1%85%20%D0%BA%D0%B2%D0%B0%D0%B4%D1%80%D0%B0%D0%BD%D1%82%D0%BE%D0%B2%20%D0%BC%D0%B0%D1%82%D1%80%D0%B8%D1%86%D1%8B%20%D0%91%D0%9A%D0%93Описание четырех квадрантов матрицы БКГ

В первом квадранте матрицы БКГ находятся такие направления бизнеса компании, которые представлены в быстрорастущих отраслях или сегментах, но имеют низкую долю рынка или, другими словами, занимают слабое положение на рынке. Такие виды деятельности требуют высокого уровня инвестиций для того, чтобы расти в соответствии с рынком и укреплять положение товара на рынке.

%C2%AB%D0%92%D0%BE%D0%BF%D1%80%D0%BE%D1%81%D0%B8%D1%82%D0%B5%D0%BB%D1%8C%D0%BD%D1%8B%D0%B5%20%D0%B7%D0%BD%D0%B0%D0%BA%D0%B8%C2%BB%20%D0%B8%D0%BB%D0%B8%20%C2%AB%D1%82%D1%80%D1%83%D0%B4%D0%BD%D1%8B%D0%B5%20%D0%B4%D0%B5%D1%82%D0%B8%C2%BB«Вопросительные знаки» или «трудные дети»

При попадании направления бизнеса в данный квадрант матрицы БКГ предприятие должно решить, есть ли сейчас достаточные ресурсы для развития товара на данном рынке (в таком случае: инвестиции направляются в развитие знания и ключевых преимуществ товара, в интенсивный прирост доли рынка). Если компания не обладает достаточными ресурсами для развития товара в данных рынках - товары не развиваются.

%D0%98%D0%BD%D0%B2%D0%B5%D1%81%D1%82%D0%B8%D1%86%D0%B8%D0%B8%20%D0%B2%20%D0%BD%D0%B0%D1%80%D0%B0%D1%89%D0%B8%D0%B2%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D0%B5%20%D0%BF%D1%80%D0%B5%D0%B8%D0%BC%D1%83%D1%89%D0%B5%D1%81%D1%82%D0%B2%D0%B0%20%D1%82%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D1%80%D0%B0Инвестиции в наращивание преимущества товара

Во втором квадранте матрицы БКГ находятся направления бизнеса компании, которые являются лидерами в своей быстро растущей отрасли. Компания должна поддерживать и укреплять данный вид бизнеса, а значит не снижать, а, возможно, и увеличивать инвестиции.

Матрица БКГ (Бостонской Консалтинговой Группы) «звезды»

На данные направления бизнеса должны быть выделены одни из лучших ресурсов компании( персонал, научные разработки, денежные средства) Данный вид бизнеса является будущим стабильным поставщиком денежных средств для компании.

%D0%92%D1%8B%D0%B4%D0%B5%D0%BB%D1%8F%D0%B5%D1%82%D1%81%D1%8F%20%D1%81%D0%B0%D0%BC%D0%BE%D0%B5%20%D0%BB%D1%83%D1%87%D1%88%D0%B5%D0%B5Выделяется самое лучшее

Третий квадрант: «дойные коровы» представляет собой направления бизнеса с высокой относительной долей рынка на медленно растущих или даже стагнирующих рынках. Товары и услуги компании, представленные в данном квадранте матрицы БКГ являются основными генераторами прибылей и денежных средств.

%C2%AB%D0%94%D0%BE%D0%B9%D0%BD%D1%8B%D0%B5%20%D0%BA%D0%BE%D1%80%D0%BE%D0%B2%D1%8B%C2%BB«Дойные коровы»

Данные товары не требуют высоких инвестиций, только на поддержание текущего уровня продаж. Компания может использовать денежный поток от реализации таких товаров и услуг для развития своих более перспективных направлений бизнеса - «звезд» или » вопросительных знаков».

%D0%9C%D0%B0%D0%BB%D1%8B%D0%B5%20%D0%B8%D0%BD%D0%B2%D0%B5%D1%81%D1%82%D0%B8%D1%86%D0%B8%D0%B8%20-%20%D0%B1%D0%BE%D0%BB%D1%8C%D1%88%D0%BE%D0%B9%20%D0%B4%D0%BE%D1%85%D0%BE%D0%B4Малые инвестиции - большой доход

Четвертый квадрант: «собаки». В данном квадранте матрицы БКГ сосредоточены направления бизнеса с низкой относительной долей рынка в медленно растущих или стагнирующих рынках. Данные направления бизнеса обычно приносят мало прибыли и являются неперспективными для компании. Стратегия работы с данными товарами: сокращение всех инвестиций, возможное закрытие бизнеса или его продажа.

%D0%9C%D0%B0%D0%BB%D0%BE%D0%BF%D1%80%D0%B8%D0%B1%D1%8B%D0%BB%D1%8C%D0%BD%D1%8B%D0%B5Малоприбыльные

Идеальный портфель должен состоять из 2 групп товаров:

- товаров, способных обеспечивать компанию свободными денежными ресурсами для возможности инвестирования в развитие бизнеса. (звезды и дойные коровы);

- товаров, находящихся на стадии внедрения на рынок и на стадии роста, нуждающихся в инвестировании и способных обеспечить будущую стабильность и устойчивость компании (вопросительные знаки).Другими словами, товары первой группы обеспечивают текущее существование компании, товары второй группы обеспечивают будущие доходы компании.

%D0%A2%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D1%80%D1%8B%20%D0%BD%D0%B0%20%D1%81%D1%82%D0%B0%D0%B4%D0%B8%D0%B8%20%D0%B2%D0%BD%D0%B5%D0%B4%D1%80%D0%B5%D0%BD%D0%B8%D1%8F%20%D0%BD%D0%B0%20%D1%80%D1%8B%D0%BD%D0%BE%D0%BAТовары на стадии внедрения на рынок
    Какие формулировать выводы при анализе матрицы?

Для каждого товара в матрице БКГ должна быть принята стратегия развития. Верную стратегию помогает определить положение товаров внутри матрицы:

- для «звезд» - сохранение лидерства;

- для «собак» - уход с рынка или снижение активности;

- для «знаков вопроса» - инвестирование или селективное развитие;

- для «дойных коров» - получение максимальной прибыли.

%D0%9F%D0%BE%D0%BB%D1%83%D1%87%D0%B5%D0%BD%D0%B8%D0%B5%20%D0%BC%D0%B0%D0%BA%D1%81%D0%B8%D0%BC%D0%B0%D0%BB%D1%8C%D0%BD%D0%BE%D0%B9%20%D0%BF%D1%80%D0%B8%D0%B1%D1%8B%D0%BB%D0%B8Получение максимальной прибыли

Товары, попавшие в группу «собаки» должны быть исключены из портфеля в максимально быстрые сроки. Эта группа тянет компанию вниз, лишает свободных денежных средств, съедает ресурсы. Альтернативой исключения из портфеля может являться обновление и репозиционирование продукта.

%D0%9F%D1%80%D0%B8%D0%BC%D0%B5%D1%80%20%D1%80%D0%B5%D0%BF%D0%BE%D0%B7%D0%B8%D1%86%D0%B8%D0%BE%D0%BD%D0%B8%D1%80%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D1%8FПример репозиционирования

При недостатке текущих свободных средств должны быть разработаны программы по увеличению количества «дойных коров» или «звезд» в долгосрочной перспективе, а в краткосрочной перспективе сокращен выпуск новых товаров (так как компания не в состоянии на необходимом уровне поддерживать развитие всех новинок).

%D0%9A%D1%80%D0%B0%D1%82%D0%BA%D0%BE%D1%81%D1%80%D0%BE%D1%87%D0%BD%D0%BE%D0%B5%20%D1%83%D0%BC%D0%B5%D0%BD%D1%8C%D1%88%D0%B5%D0%BD%D0%B8%D0%B5%20%D0%B4%D0%B5%D0%BD%D0%B5%D0%B6%D0%BD%D0%BE%D0%B9%20%D1%8D%D0%BC%D0%B8%D1%81%D1%81%D0%B8%D0%B8%20%D1%82%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D1%80%D0%BE%D0%B2Краткосрочное уменьшение денежной эмиссии товаров

При недостатке будущих средств необходимо вводить в портфель большее количество новых продуктов, способных стать «звездами» или «дойными коровами» в будущем.

%D0%92%D0%B2%D0%BE%D0%B4%20%D0%BD%D0%BE%D0%B2%D1%8B%D1%85%20%D0%BF%D1%80%D0%BE%D0%B4%D1%83%D0%BA%D1%82%D0%BE%D0%B2Ввод новых продуктов
    Ограничения и недостатки матрицы БКГ

Темп роста рынка не может говорить о привлекательности отрасли в целом. Существует множество факторов влияющих на привлекательность сегмента - входные барьеры, макро и микро экономические факторы. Темп роста рынка не говорит, насколько тренд будет долгосрочным.

%D0%92%D1%81%D0%B5%D1%81%D1%82%D0%BE%D1%80%D0%BE%D0%BD%D0%BD%D0%B8%D0%B9%20%D0%B0%D0%BD%D0%B0%D0%BB%D0%B8%D0%B7%20%D1%80%D1%8B%D0%BD%D0%BA%D0%B0Всесторонний анализ рынка

Темп роста рынка не говорят о прибыльности отрасли, так как при высоких темпах роста и низких входных барьерах может возникнуть интенсивная конкуренция и ценовая конкуренция, что сделает отрасль не перспективной для компании.

%D0%9D%D0%B5%D0%BF%D0%B5%D1%80%D1%81%D0%BF%D0%B5%D0%BA%D1%82%D0%B8%D0%B2%D0%BD%D0%B0%D1%8F%20%D0%BE%D1%82%D1%80%D0%B0%D1%81%D0%BB%D1%8CНеперспективная отрасль

Относительная доля рынка не может говорить о конкурентоспособности товара. Относительная доя рынка - результат прошлых усилий и не гарантирует лидерство в продукте в будущем.

%D0%9D%D0%B5%20%D0%B3%D0%B0%D1%80%D0%B0%D0%BD%D1%82%D0%B8%D1%80%D1%83%D0%B5%D1%82%20%D0%BB%D0%B8%D0%B4%D0%B5%D1%80%D1%81%D1%82%D0%B2%D0%BE%20%D0%B2%20%D0%BE%D1%82%D1%80%D0%B0%D1%81%D0%BB%D0%B8%20%D0%B2%20%D0%B1%D1%83%D0%B4%D1%83%D1%89%D0%B5%D0%BCНе гарантирует лидерство в отрасли в будущем

Матрица БКГ предлагает правильные направления инвестирования, но не содержит тактических указаний и ограничений в реализации стратегии. Инвестирование в развитие товара без явных конкурентных преимуществ может пройти неэффективно.

%D0%94%D0%B0%D1%91%D1%82%20%D0%B8%D0%B4%D0%B5%D1%8E%20%D0%BA%D1%83%D0%B4%D0%B0%20%D0%B8%D0%BD%D0%B2%D0%B5%D1%81%D1%82%D0%B8%D1%80%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D1%82%D1%8CДаёт идею куда инвестировать

  ADL матрица для определения вектора развития компании

ADL матрица является удобным инструментом при разработке стратегии, она позволяет планировать стратегию компании, товара или услуги в соответствии со стадией жизненного цикла отрасли и уровнем конкурентоспособности компании на рынке.

%D0%9C%D0%B0%D1%82%D1%80%D0%B8%D1%86%D0%B0%20%D0%BD%D0%B0%D0%BF%D1%80%D0%B0%D0%B2%D0%BB%D0%B5%D0%BD%D0%BD%D0%BE%D0%B9%20%D0%BF%D0%BE%D0%BB%D0%B8%D1%82%D0%B8%D0%BA%D0%B8%20%D0%90%D0%94%D0%9BМатрица направленной политики АДЛ

В основе матрицы лежит концепция жизненного цикла товара/ отрасли, в соответствии с которой переход от одной стадии у другой требует от компании изменения стратегических решений. Используя матрицу, вы всего лишь за несколько минут сможете выработать правильные направления для стратегических управленческих решений, определить долгосрочный вектор развития компании, товара или услуги.

%D0%A8%D0%B0%D0%B1%D0%BB%D0%BE%D0%BD%20ADL%20%D0%BC%D0%B0%D1%82%D1%80%D0%B8%D1%86%D1%8BШаблон ADL матрицы

В литературе обычно освещается использование матрицы ADL на уровне компании в целом. Однако, матрицу ADL также можно использовать для выработки стратегии к отдельным ассортиментным линиям продуктов или для одного товара.

%D0%9C%D0%BE%D0%B6%D0%BD%D0%BE%20%D0%B8%D1%81%D0%BF%D0%BE%D0%BB%D1%8C%D0%B7%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D1%82%D1%8C%20%D0%B4%D0%BB%D1%8F%20%D0%B0%D1%81%D1%81%D0%BE%D1%80%D1%82%D0%B8%D0%BC%D0%B5%D0%BD%D1%82%D0%BD%D1%8B%D1%85%20%D0%BB%D0%B8%D0%BD%D0%B8%D1%8F%D1%85%20%D0%BF%D1%80%D0%BE%D0%B4%D1%83%D0%BA%D1%82%D0%BE%D0%B2Можно использовать для ассортиментных линиях продуктов
    20 стратегий ADL матрицы

ADL матрица была впервые предложена компанией Arthur D. Little в 1970 году. В ее основу были включены 2 показателя: степень зрелости рынка и конкурентная позиция компании в отрасли. Правильно определив значение данных показателей, вы можете выбрать соответствующую стратегию развития своего продукта

Arthur%20D.%20Little%20%D0%BB%D0%BE%D0%B3%D0%BE%D1%82%D0%B8%D0%BFArthur D. Little логотип

В модели ADL предусмотрено 20 различных стратегий, которые формируются на основе разного сочетания зрелости отрасли и конкурентной позиции компании в отрасли.

20%20%D1%81%D1%82%D1%80%D0%B0%D1%82%D0%B5%D0%B3%D0%B8%D0%B9%20%D0%BF%D0%BE%20%D0%B0%D0%BD%D0%B0%D0%BB%D0%B8%D0%B7%D1%83%20%D0%90%D0%94%D0%9B20 стратегий по анализу АДЛ
      Стратегия прямая интеграция

Прямая вертикальная интеграция предполагает рост компании за счет покупки предприятий-потребителей.Эта стратегия реализуется, когда компания хочет достичь более высокой экономии от эффекта масштаба и завоевать большую долю рынка.

%D0%9F%D1%80%D1%8F%D0%BC%D0%B0%D1%8F%20%D0%B8%D0%BD%D1%82%D0%B5%D0%B3%D1%80%D0%B0%D1%86%D0%B8%D1%8FПрямая интеграция

Она осуществляется путем усиления функции контроля за теми структурами, которые находятся между потребителями продукции и предприятием. Этими структурами являются системами распределения продукта и его продажи.

%D0%A3%D1%81%D0%B8%D0%BB%D0%B5%D0%BD%D0%B8%D0%B5%20%D0%BA%D0%BE%D0%BD%D1%82%D1%80%D0%BE%D0%BB%D1%8FУсиление контроля

То есть, интеграция прямая осуществляется за счет строительства собственных сетей распределения продукции с целью обеспечения контроля над каналами дистрибуции. По той причине, что отсутствие данного контроля обычно служит причиной накопления запасов товара, приводит производство к неполной или частичной загрузки, что в свою очередь всегда приводит к нестабильному выпуска продукции, увеличение конечных расходов и отсутствия рычагов влияния на их снижение.

%D0%A1%D0%BE%D0%B1%D1%81%D1%82%D0%B2%D0%B5%D0%BD%D0%BD%D1%8B%D0%B5%20%D1%81%D0%B5%D1%82%D0%B8%20%D1%81%D0%B1%D1%8B%D1%82%D0%B0Собственные сети сбыта

Вперед интеграция стала очень популярной с увеличением сети Интернет. Многие компании-производители решили создавать свои онлайн-магазины чтобы продавать свою продукцию непосредственно потребителям, минуя посредников.

%D0%98%D0%BD%D1%82%D0%B5%D1%80%D0%BD%D0%B5%D1%82-%D0%BC%D0%B0%D0%B3%D0%B0%D0%B7%D0%B8%D0%BDИнтернет-магазин

Интеграция вперед является эффективной, если:

- мало доступных качественных дистрибьюторов в промышленности;

- дистрибьюторы и розничные фирмы имеют высокие прибыли;

- дистрибьюторы являются очень дорогими, ненадежными или не в состоянии удовлетворить потребности которые ставит компания;есть ожидания, значительно роста отрасли;

- есть преимущества стабильного производства и распределения;компания имеет достаточно ресурсов и возможностей для управления новым бизнесом.

%D0%9A%D0%BE%D0%BC%D0%BF%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D1%8F%20%D0%B8%D0%BC%D0%B5%D0%B5%D1%82%20%D0%BF%D1%80%D0%B8%D1%83%D0%BC%D1%83%D1%89%D0%B5%D1%81%D1%82%D0%B2%D0%BE%20%D1%81%D1%80%D0%B5%D0%B4%D0%B8%20%D0%BF%D0%BE%D1%81%D1%82%D0%B0%D0%B2%D1%89%D0%B8%D0%BA%D0%BE%D0%B2Компания имеет приумущество среди поставщиков
      Стратегия обратная интеграция

Проявляется в росте предприятия путем покупки компании или нескольких компаний, которые выступают поставщиками, также может осуществляться за счет усиления контроля над своими поставщиками. Компания реализует данную стратегию интеграции для того, чтобы обеспечить стабильное поступление ресурсов и стать более эффективной в плане экономии издержек.

%D0%9E%D0%B1%D1%80%D0%B0%D1%82%D0%BD%D0%B0%D1%8F%20%D0%B8%D0%BD%D1%82%D0%B5%D0%B3%D1%80%D0%B0%D1%86%D0%B8%D1%8FОбратная интеграция

Обратная стратегия интеграции является наиболее полезной, когда:

- текущие поставщики ненадежны или дороги;

- есть только несколько мелких поставщиков;

- стремительно расширяется;

- поставщики получают высокие прибыли;

- компания имеет необходимые ресурсы и возможности для создания нового бизнеса.

%D0%A1%D1%82%D1%80%D0%B5%D0%BC%D0%B8%D1%82%D0%B5%D0%BB%D1%8C%D0%BD%D0%BE%D0%B5%20%D1%80%D0%B0%D1%81%D1%88%D0%B8%D1%80%D0%B5%D0%BD%D0%B8%D0%B5Стремительное расширение

Исходя из того, кто выступает инициатором вертикальной интеграции, ее разделяют на:

- прогрессивная, когда поставщик устанавливает контроль над своими потребителями;

- регрессивная, когда потребитель контролирует поставщика.

%D0%9F%D0%BE%D1%82%D1%80%D0%B5%D0%B1%D0%B8%D1%82%D0%B5%D0%BB%D1%8C%20%D0%BA%D0%BE%D0%BD%D1%82%D1%80%D0%BE%D0%BB%D0%B8%D1%80%D1%83%D0%B5%D1%82%20%D0%BF%D0%BE%D1%81%D1%82%D0%B0%D0%B2%D1%89%D0%B8%D0%BA%D0%B0Потребитель контролирует поставщика
      Стратегия вхождение в рынок

Вхождение на рынок новой фирмы или фирм. Предполагается, что фирмы входят на рынок, создавая новые предприятия, что, таким образом, приводит к увеличению числа конкурирующих производителей. Вход новых фирм на рынок происходит тогда, когда закрепившиеся на данном рынке фирмы получают сверхприбыль.

%D0%90%D0%BB%D0%B3%D0%BE%D1%80%D0%B8%D1%82%D0%BC%20%D0%B2%D1%8B%D1%85%D0%BE%D0%B4%D0%B0%20%D0%BD%D0%B0%20%D0%BD%D0%BE%D0%B2%D1%8B%D0%B9%20%D1%80%D1%8B%D0%BD%D0%BE%D0%BAАлгоритм выхода на новый рынок

Вход новых фирм играет важную роль в расширении потенциала предложения на рынке и в устранении монопольной прибыли. На практике вход новых фирм происходит также путем поглощения или слияния с уже существующей фирмой. Большинство рынков характеризуется барьерами входа, которые ограничивают вход или препятствуют ему, защищая уже существующие фирмы от новых конкурентов.

%D0%9C%D0%BE%D0%B4%D0%B5%D0%BB%D1%8C%20%D0%B6%D0%B8%D0%B7%D0%BD%D0%B5%D0%BD%D0%BD%D0%BE%D0%B3%D0%BE%20%D1%86%D0%B8%D0%BA%D0%BB%D0%B0%20%D1%82%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D1%80%D0%B0%20%D0%BD%D0%B0%20%D0%BC%D0%B5%D0%B6%D0%B4%D1%83%D0%BD%D0%B0%D1%80%D0%BE%D0%B4%D0%BD%D0%BE%D0%BC%20%D1%80%D1%8B%D0%BD%D0%BA%D0%B5Модель жизненного цикла товара на международном рынке
      Стратегия первичного развитие рынка

Стратегия адресована к новым сегментам на том же региональном рынке. К примеру возможны действия такие как: предложение товара промышленного назначения потребительскому рынку; продажа товара другой группе покупателей после изменения его позиционирования; предложение товара в другом секторе промышленности.

%D0%9F%D1%80%D0%B8%D0%BC%D0%B5%D0%BD%D0%B5%D0%BD%D0%B8%D0%B5%20%D1%81%D1%82%D1%80%D0%B0%D1%82%D0%B5%D0%B3%D0%B8%D0%B8Применение стратегии
      Стратегия увеличение производственных мощностей

Долгосрочное решение, которое устанавливает общий уровень ресурсов предприятия. Оно простирается далеко за горизонт прогнозирования для приобретения ресурсов. Решения об объеме мощностей влияют на длительность производственного цикла, реакцию потребителей, производственные издержки и конкурентоспособность предприятия.

%D0%A1%D1%83%D1%82%D1%8C%20%D1%81%D1%82%D1%80%D0%B0%D1%82%D0%B5%D0%B3%D0%B8%D0%B8Суть стратегии

Неадекватное планирование мощностей может привести к потере потребителей и бизнеса. Чрезмерные мощности могут истощить ресурсы компании и препятствовать инвестированию в более прибыльные предприятия.

%D0%A1%D1%82%D1%80%D0%B0%D1%82%D0%B5%D0%B3%D0%B8%D0%B8%20%D0%BF%D0%BB%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D1%80%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D1%8F%20%D0%BC%D0%BE%D1%89%D0%BD%D0%BE%D1%81%D1%82%D0%B5%D0%B9Стратегии планирования мощностей
      Стратегия рационализация дистрибьюторской системы

Это стратегия, связанная с коренным изменением стратегических зон бизнеса и товарного ассортимента фирмы.В этом случае предприятие отделяется от исходных сфер деятельности и переходит к новым.

%D0%A0%D0%B0%D1%86%D0%B8%D0%BE%D0%BD%D0%B0%D0%BB%D0%B8%D0%B7%D0%B0%D1%86%D0%B8%D1%8F%20%D0%B4%D0%B8%D1%81%D1%82%D1%80%D0%B8%D0%B1%D1%8C%D1%8E%D1%82%D0%BE%D1%80%D0%BE%D0%B2Рационализация дистрибьюторов

Причины:

- стагнирующие рынки;

- финансовые выгоды;

- уменьшение риска.

%D0%9F%D0%B0%D0%B4%D0%B0%D1%8E%D1%89%D0%B8%D0%B5%20%D1%80%D1%8B%D0%BD%D0%BA%D0%B8Падающие рынки

Диверсификация часто является вынужденной стратегией для фирмы. Наряду с диверсификацией фирма может использовать другие стратегии по различным стратегическим зонам бизнеса.

%D0%98%D0%BD%D1%81%D1%82%D1%80%D1%83%D0%BC%D0%B5%D0%BD%D1%82%D0%B0%D0%BB%D1%8C%D0%BD%D0%B0%D1%8F%20%D0%B4%D0%B8%D0%B2%D0%B5%D1%80%D1%81%D0%B8%D1%84%D0%B8%D0%BA%D0%B0%D1%86%D0%B8%D1%8FИнструментальная диверсификация
      Стратегия осторожные действия

Использование при реализации низкой цены при незначительных расходах на стимулирование сбыта. Эта стратегия оправдана, когда уровень спроса определяется восновном ценой.

%D0%92%D1%8B%D0%B1%D0%BE%D1%80%20%D1%81%D1%82%D1%80%D0%B0%D1%82%D0%B5%D0%B3%D0%B8%D0%B8Выбор стратегии
      Стратегия новые продукты/традиционные рынки

Данная стратегия предусматривает восстановление конкурентоспособности устаревших товаров путём их замены на товары, улучшенные функционально и технологически. Например: внедрение нового поколения более мощных моделей; внедрение экологически чистых модификаций товаров; улучшение эстетических свойств товаров.

%D0%9E%D0%B1%D0%BD%D0%BE%D0%B2%D0%BB%D0%B5%D0%BD%D0%B8%D0%B5%20%D0%BB%D0%B8%D0%BD%D0%B5%D0%B9%D0%BA%D0%B8%20%D1%82%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D1%80%D0%BE%D0%B2Обновление линейки товаров
      Стратегия новые продукты/новые рынки

Разрабатываются новые модели или варианты товара с различным уровнем качества. Например: выпуск товара в новых расфасовках; предложение того же товара в различных формах и составах; выпуск новых модификаций товара; увеличение наборов вкусов, запахов, окраски.

%D0%A0%D0%B0%D0%B7%D0%B2%D0%B8%D1%82%D0%B8%D0%B5%20%D0%BF%D1%80%D0%BE%D0%B4%D1%83%D0%BA%D1%82%D0%B0Развитие продукта
      Стратегия системного повышения эффективности

Повышение эффективности предприятия для любого коммерческого предприятия может означать только одно - увеличение прибыли. Но вот способов повышения эффективности предлагается множество. Чаще всего используют различные способы сокращения расходов: от закупок материалов по самым низким ценам, до снижения заработной платы персонала и его сокращения.

%D0%9D%D0%B0%D1%85%D0%BE%D0%B6%D0%B4%D0%B5%D0%BD%D0%B8%D0%B5%20%D1%80%D0%B5%D0%B7%D0%B5%D1%80%D0%B2%D0%BE%D0%B2%20%D0%BF%D0%BE%D0%B2%D1%8B%D1%88%D0%B5%D0%BD%D0%B8%D1%8F%20%D1%8D%D1%84%D1%84%D0%B5%D0%BA%D1%82%D0%B8%D0%B2%D0%BD%D0%BE%D1%81%D1%82%D0%B8Нахождение резервов повышения эффективности

Но любое предприятие создается не для того, чтобы экономить сокращая затраты, а для того, чтобы зарабатывать. И уж тем более, сокращая персонал, нам возможно, удастся остаться на плаву сегодня, но мы рискуем будущим предприятия. Поэтому, признавая, что расходы надо контролировать, считаю этот путь повышения эффективности предприятия слишком медленным и опасным, в современных условиях рынка.

%D0%9F%D1%83%D1%82%D1%8C%20%D0%BA%20%D0%BF%D1%80%D0%B8%D0%B1%D1%8B%D0%BB%D1%8C%D0%BD%D0%BE%D1%81%D1%82%D0%B8Путь к прибыльности
      Стратегия рационализации рынка

Стратегия направлена на реорганизацию обслуживаемых рынков с целью снижения издержек или повышения эффективности операционного маркетинга. При этом необходимо: сфокусировать деятельность на самых рентабельных сегментах рынка; обратиться к самым эффективным дистрибьюторам; сократить число клиентов, установив минимальный объём заказа; уйти из некоторых сегментов.

%D0%A1%D0%BD%D0%B8%D0%B6%D0%B5%D0%BD%D0%B8%D0%B5%20%D0%B7%D0%B0%D1%82%D1%80%D0%B0%D1%82Снижение затрат
      Стратегия полной рационализации бизнеса

Цель данной стратегии - усиление позиции фирмы путём поглощения или контроля определённых конкурентов. Основанием этого могут быть: нейтрализация мешающего конкурента; достижение критической массы для получения эффекта масштаба; получение выигрыша на взаимодополняющего ассортимента товаров; получение доступа к сбытовой сети или к сегментам рынка обслуживаемых конкурентом

%D0%A0%D0%B0%D1%86%D0%B8%D0%BE%D0%BD%D0%B0%D0%BB%D0%B8%D0%B7%D0%B0%D1%86%D0%B8%D1%8F%20%D0%B1%D0%B8%D0%B7%D0%BD%D0%B5%D1%81%D0%B0Рационализация бизнеса
      Стратегия улучшения ассортимента

Дополнение или расширение существующего ассортимента товаров, с использованием внешних средств. Например: приобретается фирма, выпускающая дополняющие товары; заключаются контракты с поставщиками требуемых товаров и которые перепродаются под своей маркой; создаются совместные предприятия для разработки и производства нового товара

%D0%A3%D0%BB%D1%83%D1%87%D1%88%D0%B5%D0%BD%D0%B8%D0%B5%20%D0%B0%D1%81%D1%81%D0%BE%D1%80%D1%82%D0%B8%D0%BC%D0%B5%D0%BD%D1%82%D0%B0Улучшение ассортимента
      Стратегия совершенствования продукта

Улучшаются выполняемые товаром своих функций как набора свойств. Для этого проводят: определение набора свойств, который устраивает различные группы покупателей; устанавливаются четкие нормы качества по каждому свойству; реализуется программа полного контроля качества.

%D0%A1%D0%BE%D0%B2%D0%B5%D1%80%D1%88%D0%B5%D0%BD%D1%81%D1%82%D0%B2%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D0%B5%20%D0%BF%D1%80%D0%BE%D0%B4%D1%83%D0%BA%D1%82%D0%B0Совершенствование продукта
      Стратегия традиционные продукты/новые рынки

Данная стратегия предусматривает выход предприятия на новые рынки с уже существующими товарами.

%D0%A1%D1%82%D1%80%D0%B0%D1%82%D0%B5%D0%B3%D0%B8%D1%87%D0%B5%D1%81%D0%BA%D0%B8%D0%B5%20%D1%80%D0%B5%D0%BA%D0%BE%D0%BC%D0%B5%D0%BD%D0%B4%D0%B0%D1%86%D0%B8%D0%B8Стратегические рекомендации
      Стратегия традиционные продукты/традиционные рынки

Данная стратегия предусматривает выход предприятия на известные ей рынке с товарами которые она уже выпускает.

%D0%A2%D1%80%D0%B0%D0%B4%D0%B8%D1%86%D0%B8%D0%BE%D0%BD%D0%BD%D1%8B%D0%B9%20%D1%80%D1%8B%D0%BD%D0%BE%D0%BA%20%D0%B4%D0%BB%D1%8F%20%D1%81%D0%B5%D0%BB%D1%8C%D1%85%D0%BE%D0%B7%20%D0%BF%D1%80%D0%BE%D0%B8%D0%B7%D0%B2%D0%BE%D0%B4%D0%B8%D1%82%D0%B5%D0%BB%D0%B5%D0%B9Традиционный рынок для сельхоз производителей
      Стратегия перехода на эффективную технологию

Ориентация НИОКР на улучшение технологий с целью снижения издержек, а также придания продукции специфических свойств привлекательных для обслуживаемых сегментов рынка.

%D0%98%D1%81%D0%BF%D0%BE%D0%BB%D1%8C%D0%B7%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D0%B5%20%D0%B2%D1%8B%D1%81%D0%BE%D0%BA%D0%B8%D1%85%20%D1%82%D0%B5%D1%85%D0%BD%D0%BE%D0%BB%D0%BE%D0%B3%D0%B8%D0%B9Использование высоких технологий
      Стратегия традиционого снижения стоимости

Данная стратегия опирается на производительность. Она подразумевает тщательный контроль за постоянными затратами, инвестиции в производство, направленные на реализацию эффекта опыта, тщательную проработку конструкции новых товаров, пониженные сбытовые и рекламные издержки. В основе стратегии лежат низкие издержки по сравнению с конкурентами.

%D0%9F%D1%80%D0%BE%D0%B8%D0%B7%D0%B2%D0%BE%D0%B4%D0%B8%D1%82%D0%B5%D0%BB%D1%8C%D0%BD%D0%BE%D1%81%D1%82%D1%8C%20%D1%82%D1%80%D1%83%D0%B4%D0%B0%20%D0%B8%20%D1%82%D1%80%D1%83%D0%B4%D0%BE%D0%B2%D1%8B%D0%B5%20%D0%B8%D0%B7%D0%B4%D0%B5%D1%80%D0%B6%D0%BA%D0%B8Производительность труда и трудовые издержки
      Стратегия обеспечения выживания

Данная стратегия несёт преимущественно защитный характер и осуществляется путём: небольших улучшений товара и позиционирования; защитной стратегии ценообразования; укрепления сбытовой сети; усиления или переориентации мер по стимулированию сбыта.

C%D1%82%D1%80%D0%B0%D1%82%D0%B5%D0%B3%D0%B8%D0%B8%20%D0%B2%D1%8B%D0%B6%D0%B8%D0%B2%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D1%8F%20%D0%B8%20%D0%BB%D0%B8%D0%B4%D0%B5%D1%80%D1%81%D1%82%D0%B2%D0%B0%20%D0%BD%D0%B0%20%D1%80%D1%8B%D0%BD%D0%BA%D0%B5Cтратегии выживания и лидерства на рынке
      Стратегия отказа от бизнеса

Данная стратегия подразумевает закрытие или продажу бизнеса поп причине нерентабельности или невозможностью конкурировать с другими участниками рынка.

%D0%9E%D1%82%D0%BA%D0%B0%D0%B7%20%D0%BE%D1%82%20%D0%B1%D0%B8%D0%B7%D0%BD%D0%B5%D1%81%D0%B0Отказ от бизнеса
      Интерпретация показателей - зрелость рынка

Существуют 4 стадии зрелости рынка, по другому могут называться стадиями жизненного цикла отрасли.

%D0%96%D0%B8%D0%B7%D0%BD%D0%B5%D0%BD%D0%BD%D1%8B%D0%B9%20%D1%86%D0%B8%D0%BA%D0%BB%20%D0%BE%D1%82%D1%80%D0%B0%D1%81%D0%BB%D0%B8Жизненный цикл отрасли
      Стадия становления отрасли

Характеризуется высокими темпами роста рынка, низким количеством игроков, использованием новых технологий, высоким уровнем инвестиций в отрасль и высоким уровнем цен. На стадии становления отрасли пенетрация (% потребления) товара или услуги среди населения мала. Потенциал роста рынка высок.

%D0%A1%D1%82%D0%B0%D0%B4%D0%B8%D1%8F%20%D1%81%D1%82%D0%B0%D0%BD%D0%BE%D0%B2%D0%BB%D0%B5%D0%BD%D0%B8%D1%8F%20%D0%BE%D1%82%D1%80%D0%B0%D1%81%D0%BB%D0%B8Стадия становления отрасли

      Стадия роста отрасли

Характеризуется укреплением рынка, который продолжает расти, показывая высокие темпы увеличения продаж и прибыли. Конкуренция на стадии роста еще невелика, поэтому компании, оперирующие в отрасли, «пожинают плоды» своих инвестиций. Уровень цен стабилен. Но новые игроки, постепенно заимствуя технологию, начинают входить на рынок. К концу стадии роста пенетрация товара или услуги достигает своего максимума. Потенциал роста рынка высок.

%D0%A1%D1%82%D0%B0%D0%B4%D0%B8%D1%8F%20%D1%80%D0%BE%D1%81%D1%82%D0%B0%20%D0%BE%D1%82%D1%80%D0%B0%D1%81%D0%BB%D0%B8Стадия роста отрасли
      Стадия зрелости отрасли

На данном этапе жизненного цикла отрасли рынок стабилизируется, темпы роста замедляются. Конкуренция растет за счет увеличения количества игроков. Начинается период развития дифференциации между многочисленными товарами. Уровень цен снижается. Пенетрация товара или услуги среди населения максимальна, растет частота использования.

%D0%A0%D0%BE%D1%81%D1%82%20%D0%BA%D0%BE%D0%BD%D0%BA%D1%83%D1%80%D0%B5%D0%BD%D1%86%D0%B8%D0%B8Рост конкуренции
      Стадия старения

Динамика продаж и спрос на рынке снижается. Компании начинают уходить с рынка или начинаются процессы консолидации. За рыночную долю сохраняют борьбу только сильные игроки.

%D0%9A%D0%BE%D0%BD%D1%81%D0%BE%D0%BB%D0%B8%D0%B4%D0%B0%D1%86%D0%B8%D1%8F%20%D0%B1%D0%B0%D0%BD%D0%BA%D0%BE%D0%B2%D1%81%D0%BA%D0%BE%D0%B3%D0%BE%20%D0%BA%D0%B0%D0%BF%D0%B8%D1%82%D0%B0%D0%BB%D0%B0Консолидация банковского капитала
      Конкурентная позиция компании в отрасли

В матрице ADL выделено 5 возможных ситуаций конкурентоспособности товара компании на рынке. Рассмотрим каждую из них более подробно.

5%20%D0%B2%D0%BE%D0%B7%D0%BC%D0%BE%D0%B6%D0%BD%D1%8B%D1%85%20%D1%81%D0%B8%D1%82%D1%83%D0%B0%D1%86%D0%B8%D0%B9%20%D0%BA%D0%BE%D0%BD%D0%BA%D1%83%D1%80%D0%B5%D0%BD%D1%82%D0%BE%D1%81%D0%BF%D0%BE%D1%81%D0%BE%D0%B1%D0%BD%D0%BE%D1%81%D1%82%D0%B8%20%D1%82%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D1%80%D0%B05 возможных ситуаций конкурентоспособности товара
        Доминирующая

Существует редко и, как правило, такая позиция ограничена во времени. Означает преобладание компании в отрасли. Компания «задает тон» категории, определяет уровень цен и ключевые свойства товара, имеет масштабное покрытие по всему рынку. Является top of mind среди потребителей рынка.

Top%20of%20mindTop of mind

Обладает высоким уровнем знания и высокой репутацией и доверием со стороны потребителя. Очень часто владеет уникальной технологией, которая позволяет ее сохранять монополистическую позицию. Доля рынка доминирующей компании более 50% рынка.

%D0%9F%D1%80%D0%B8%D0%BC%D0%B5%D1%80%20%D0%B4%D0%BE%D0%BC%D0%B8%D0%BD%D0%B0%D1%86%D0%B8%D0%B8%20%D0%B2%20%D0%BE%D1%82%D1%80%D0%B0%D1%81%D0%BB%D0%B8Пример доминации в отрасли
        Сильная

Означает стабильное положение компании в отрасли. Компания растет с рынком или быстрее него. Компания обладает высокой долей лояльных потребителей (не переключающихся на конкурентов даже в условиях снижения цен).

%D0%9B%D0%BE%D1%8F%D0%BB%D1%8C%D0%BD%D1%8B%D0%B5%20%D0%BF%D0%BE%D1%82%D1%80%D0%B5%D0%B1%D0%B8%D1%82%D0%B5%D0%BB%D0%B8Лояльные потребители

Обычно компания имеет устойчивое конкурентное преимущество и постепенно захватывает рыночную позицию. Положение компании остается стабильным, независимо от того, какие действия предпринимают конкуренты.

%D0%A1%D0%B8%D0%BB%D1%8C%D0%BD%D0%B0%D1%8F%20%D0%BA%D0%BE%D0%BD%D0%BA%D1%83%D1%80%D0%B5%D0%BD%D1%82%D0%BD%D0%B0%D1%8F%20%D0%B2%D1%8B%D0%B3%D0%BE%D0%B4%D0%B0Сильная конкурентная выгода
        Благоприятная

Компания с такой позицией имеет конкурентные преимущества в определенных сегментах рынка. Тем не менее, у компании существует много конкурентов, на которых могут переключиться потребители или к которым могут уйти клиенты в случае, например, снижения цен.

%D0%97%D0%B0%D0%B2%D0%B8%D1%81%D0%B8%D0%BC%D1%8B%D0%B5%20%D0%BE%D1%82%20%D1%81%D0%BD%D0%B8%D0%B6%D0%B5%D0%BD%D0%B8%D1%8F%20%D1%86%D0%B5%D0%BDЗависимые от снижения цен

Компания вынуждена постоянна поддерживать свою актуальность и много усилий прилагать к сохранению конкурентных позиций, чтобы поддерживать и растить свою рыночную долю.

%D0%9F%D1%80%D0%B8%D0%BB%D0%B0%D0%B6%D0%B8%D0%B2%D0%B0%D1%82%D1%8C%20%D0%BC%D0%BD%D0%BE%D0%B3%D0%BE%20%D1%83%D1%81%D0%B8%D0%BB%D0%B8%D0%B9%20%D0%B4%D0%BB%D1%8F%20%D1%81%D0%BE%D1%85%D1%80%D0%B0%D0%BD%D0%B5%D0%BD%D0%B8%D1%8F%20%D0%BF%D0%BE%D0%B7%D0%B8%D1%86%D0%B8%D0%B9Прилаживать много усилий для сохранения позиций
        Неустойчивая

Компания имеет небольшую долю рынка, которая основана на присутствии в определенной рыночной нише и удовлетворении узкого числа потребителей.

%D0%9D%D0%B8%D1%88%D0%B5%D0%B2%D0%B0%D1%8F%20%D0%BA%D0%BE%D0%BC%D0%BF%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D1%8FНишевая компания

Компания может обладать конкурентными преимуществами, обеспечивающими ей стабильное положение в рыночной нише - преимущество географического положения или дифференциации товара. Крупные игроки способны легко нарушить стабильное положение компании, если войдут в сегмент со своим товаром.

%D0%9D%D0%B5%D1%83%D1%81%D1%82%D0%BE%D0%B9%D1%87%D0%B8%D0%B2%D0%BE%D0%B5%20%D0%BF%D0%BE%D0%BB%D0%BE%D0%B6%D0%B5%D0%BD%D0%B8%D0%B5Неустойчивое положение
        Слабая

Компания постоянно теряет долю рынка. Объем продаж слишком мал, чтобы сохранять прибыльность в долгосрочной перспективе.

%D0%A1%D0%BE%D0%BA%D1%80%D0%B0%D1%89%D0%B0%D1%8E%D1%89%D0%B8%D0%B9%D1%81%D1%8F%20%D0%BE%D0%B1%D1%8A%D1%91%D0%BC%20%D0%BF%D1%80%D0%BE%D0%B4%D0%B0%D0%B6Сокращающийся объём продаж

  Матрица Ансоффа и стратегии роста бизнеса

Матрица Игоря Ансоффа (Ansoff’s growth strategy matrix) - модель, описывающая возможные стратегии роста компании на рынке. Матрица тажке носит название матрица «товар-рынок». Матрица Ансоффа достаточно широко используется на практике в процессе стратегического управления предприятием.

%D0%9F%D1%80%D0%B8%D0%BC%D0%B5%D1%80%20%D0%BC%D0%B0%D1%82%D1%80%D0%B8%D1%86%D1%8B%20%D0%90%D0%BD%D1%81%D0%BE%D1%84%D1%84%D0%B0Пример матрицы Ансоффа
    Практическое применение матрицы Ансоффа

Модель Игоря Ансоффа впервые была представлена в 1957 году в Harvard Business Review. На сегодняшний момент матрица остается самым распространенным инструментов стратегического менеджмента для определения направлений роста бизнеса.

Матрица Ансоффа систематизирует имеющуюся информацию о рынке и о товаре компании

Ежегодно компания формирует план стратегического роста, в котором определяет для себя:

- какой величины будет рост компании в ближайшие 3-5 лет;

- за счет каких источников есть возможность увеличить объем продаж и прибыли;

- какие ресурсы требуются для достижения продуктивного роста.

%D0%A1%D1%82%D1%80%D0%B0%D1%82%D0%B5%D0%B3%D0%B8%D1%8F%20%D1%80%D0%BE%D1%81%D1%82%D0%B0%20%D0%BD%D0%B0%203%20-%205%20%D0%BB%D0%B5%D1%82Стратегия роста на 3 - 5 лет

Матрица систематизирует имеющуюся информацию о рынке и о товаре компании, помогает правильно выбрать направление развития бизнеса с учетом имеющихся ресурсов и возможностей предприятия.

%D0%A1%D0%B8%D1%81%D1%82%D0%B5%D0%BC%D0%B0%D1%82%D0%B8%D0%B7%D0%B8%D1%80%D1%83%D0%B5%D1%82%20%D0%B8%D0%BD%D1%84%D0%BE%D1%80%D0%BC%D0%B0%D1%86%D0%B8%D1%8E%20%D0%BE%20%D1%80%D1%8B%D0%BD%D0%BA%D0%B5Систематизирует информацию о рынке
    Четыре стратегии роста матрицы Ансоффа

Игорь Ансофф в своей модели «товар-рынок» выделял 4 возможных стратегии роста бизнеса:

- стратегия проникновения на рынок (market penetration strategy): означает, что рост будет происходить в направлении увеличения доли нынешнего товарного рынка;

- стратегия развития рынка (market development strategy): означает, что компания будет расти за счет развития спроса на новых рынках;

- стратегия развития товара (product development strategy): означает, что источником роста компании является рост спроса на новые продукты;

- стратегия диверсификации (diversification strategy) означает обновление товарного ряда и выход на новые рынки одновременно.

C%D1%82%D1%80%D0%B0%D1%82%D0%B5%D0%B3%D0%B8%D1%8F%20%D0%B4%D0%B8%D0%B2%D0%B5%D1%80%D1%81%D0%B8%D1%84%D0%B8%D0%BA%D0%B0%D1%86%D0%B8%D0%B8Cтратегия диверсификации
    Элементы матрицы Ансоффа

Матрица предлагает выбрать одну из возможных 4-х стратегии роста компании, используя две характеристики:

- рынок, на котором желает функционировать компания;

- товар, который планирует продавать компания.

Согласно теории Ансоффа, параметр, который влияет на выбор подходящей стратегии роста - новизна рынка или товара для компании.

%D0%9A%D0%B0%D1%82%D0%B5%D0%B3%D0%BE%D1%80%D0%B8%D0%B8%20%D0%BD%D0%BE%D0%B2%D0%B8%D0%B7%D0%BD%D1%8B%20%D1%82%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D1%80%D0%B0Категории новизны товара

Под «рынком» в модели Ансоффа имеется в виду отдельный сегмент потребителей или целевая аудитория компании:

- существующий рынок - означает рынок, на котором компания уже функционирует определенное время, имеет определенный опыт работы и репутацию. Существующий рынок - это существующие потребители - текущая целевая аудитория компании; группа людей, которая покупает товар компании на сегодняшний момент и к кому адресованы все рекламные сообщения;

- новый рынок - означает рынок, на котором у компании нет опыта работы, на данный рынок компания желает выйти для расширения возможностей своего бизнеса. Новый рынок или новые потребители - та группа людей, которая сейчас не покупает товар компании по каким-либо причинам: существующий товар не привлекателен; аудитория не знает о существовании товара компании; компания не рассматривала данный сегмент как возможных потребителей своего товара и т.п.

%D0%9D%D0%BE%D0%B2%D1%8B%D0%B5%20%D1%80%D1%8B%D0%BD%D0%BA%D0%B8%20%D1%81%D0%B1%D1%8B%D1%82%D0%B0Новые рынки сбыта

2 вида товаров:

- новый продукт - товар, которого еще не существует в ассортиментном портфеле компании, товар, которые планируется выпустить для привлечения новых потребителей или взамен существующего товара. Новый товар не имеет истории продаж;

- существующий продукт - товар, который существует в ассортиментном портфеле компании и имеет историю продаж.

%D0%9E%D0%B1%D1%89%D0%B0%D1%8F%20%D1%85%D0%B0%D1%80%D0%B0%D0%BA%D1%82%D0%B5%D1%80%D0%B8%D1%81%D1%82%D0%B8%D0%BA%D0%B0%20%D1%81%D1%82%D1%80%D0%B0%D1%82%D0%B5%D0%B3%D0%B8%D0%B9%20%D1%80%D0%BE%D1%81%D1%82%D0%B0%20%D0%BF%D1%80%D0%B5%D0%B4%D0%BF%D1%80%D0%B8%D1%8F%D1%82%D0%B8%D1%8F%20%D1%81%20%D0%B8%D1%81%D0%BF%D0%BE%D0%BB%D1%8C%D0%B7%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D0%B5%D0%BC%20%D0%BC%D0%B0%D1%82%D1%80%D0%B8%D1%86%D1%8B%20%C2%AB%D1%82%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D1%80-%D1%80%D1%8B%D0%BD%D0%BE%D0%BA%C2%BBОбщая характеристика стратегий роста предприятия с использованием матрицы «товар-рынок»

  Анализ ассортимента с помощью матрицы McKinsey - General Electric

Матрица «привлекательность отрасли - конкурентоспособность» по другому называется также матрица General Electric (GE) / McKinsey - это метод портфельного анализа, который используется для разработки стратегий развития ассортимента компании. Модель GE / McKinsey представляет из себя матрицу, состоящую из 9 ячеек для сравнительного анализа стратегических направлений бизнеса компании.

%D0%9F%D1%80%D0%B8%D0%BC%D0%B5%D1%80%20%D0%BC%D0%B0%D1%82%D1%80%D0%B8%D1%86%D1%8B%20McKinsey%20-%20General%20ElectricПример матрицы McKinsey - General Electric

Впервые модель «привлекательность рынка - конкурентоспособность» появилась в 1970-х годах и была предложена корпорацией General Electric и консалтинговой компанией McKinsey & Со, в связи с чем получила название «модель GE/McKinsey». К 1980 году модель «привлекательность-конкурентоспособность» стала наиболее популярной многофакторной моделью анализа стратегических позиций бизнеса.

%D0%9B%D0%BE%D0%B3%D0%BE%D1%82%D0%B8%D0%BF%20General%20ElectricЛоготип General Electric

Главной особенностью модели Маккинси является: использование весовых коэффициентов при построении модели и учет трендов развития отрасли. На практике матрица General Electric (GE) / McKinsey позволяет ответить на следующие вопросы:

- какое из направлений бизнеса следует развивать компании;

- в каком из направлений компания будет нести убытки в долгосрочной перспективе;

- какие товары нуждаются в повышении конкурентоспособности;

- какие товары являются приоритетными в продвижении и развитии;

- как наиболее эффективно распределить ресурсы внутри компании между отделами;

- в каких направлениях следует сократить использование ресурсов компании в связи с их непривлекательностью.

%D0%AD%D1%84%D1%84%D0%B5%D0%BA%D1%82%D0%B8%D0%B2%D0%BD%D0%BE%D0%B5%20%D1%80%D0%B0%D1%81%D0%BF%D1%80%D0%B5%D0%B4%D0%B5%D0%BB%D0%B5%D0%BD%D0%B8%D0%B5%20%D1%80%D0%B5%D1%81%D1%83%D1%80%D1%81%D0%BE%D0%B2Эффективное распределение ресурсов
    Этапы разработки матрицы McKinsey - General Electric

Выделяют 5 ключевых последовательных этапов для правильного построения матрицы:

5%20%D0%BA%D0%BB%D1%8E%D1%87%D0%B5%D0%B2%D1%8B%D1%85%20%D0%BF%D0%BE%D1%81%D0%BB%D0%B5%D0%B4%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D1%82%D0%B5%D0%BB%D1%8C%D0%BD%D1%8B%D1%85%20%D1%8D%D1%82%D0%B0%D0%BF%D0%BE%D0%B2%20%D0%B4%D0%BB%D1%8F%20%D0%BF%D1%80%D0%B0%D0%B2%D0%B8%D0%BB%D1%8C%D0%BD%D0%BE%D0%B3%D0%BE%20%D0%BF%D0%BE%D1%81%D1%82%D1%80%D0%BE%D0%B5%D0%BD%D0%B8%D1%8F%20%D0%BC%D0%B0%D1%82%D1%80%D0%B8%D1%86%D1%8B5 ключевых последовательных этапов для правильного построения матрицы

Выбор критериев для измерения привлекательности сегментов и оценки уровня конкурентоспособности компании в каждом сегменте. Определение веса (= важность) каждого критерия привлекательности и конкурентоспособности. Оценка каждого сегмента по выбранным критериям привлекательности и конкурентоспособности. Определение потенциала каждого сегмента на основе потребительских и рыночных трендов. Выбор целевых сегментов и распределение ресурсов компании

%D0%9F%D1%80%D0%B8%D0%BC%D0%B5%D1%80%20%D0%B0%D0%BD%D0%B0%D0%BB%D0%B8%D0%B7%D0%B0Пример анализа

В основе матрицы McKinsey/ General Electric (GE) лежит два показателя: привлекательность рынка, на который хочет вступить или на котором уже существует компания; и преимущества в конкуренции или конкурентоспособность товара компании на данном рынке. От силы данных показателей зависит портфельная стратегия компании:

%D0%9F%D1%80%D0%B8%D0%B2%D0%BB%D0%B5%D0%BA%D0%B0%D1%82%D0%B5%D0%BB%D1%8C%D0%BD%D0%BE%D1%81%D1%82%D1%8C%20%D1%80%D1%8B%D0%BD%D0%BA%D0%B0Привлекательность рынка

Чем выше конкурентоспособность товара, и чем выше привлекательность рынка - тем выше потенциал достижения успехов в данном направлении бизнеса. Чем слабее товар компании относительно конкурентов, чем ниже привлекательность отрасли - тем ниже возможности для роста бизнеса в данном направлении.

%D0%9A%D1%80%D0%B8%D1%82%D0%B5%D1%80%D0%B8%D0%B8%20%D0%BA%D0%BE%D0%BD%D0%BA%D1%83%D1%80%D0%B5%D0%BD%D1%82%D0%BE%D1%81%D0%BF%D0%BE%D1%81%D0%BE%D0%B1%D0%BD%D0%BE%D1%81%D1%82%D0%B8Критерии конкурентоспособности

Критерии привлекательности и конкурентоспособности рождаются из анализа внешней среды (рынка) и внутренней среды (имеющихся ресурсов компании). Критерии очень перекликаются с критериями SWOT-анализа и могут быть заимствованы из него. Не существует универсального списка критериев привлекательности и конкурентоспособности. Под каждый конкретный анализ составляется отдельный список на основе имеющейся информации у компании.

%D0%90%D0%BD%D0%B0%D0%BB%D0%B8%D0%B7%20%D0%B2%D0%BD%D0%B5%D1%88%D0%BD%D0%B5%D0%B9%20%D1%81%D1%80%D0%B5%D0%B4%D1%8B%20%D0%BE%D1%80%D0%B3%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D0%B7%D0%B0%D1%86%D0%B8%D0%B8Анализ внешней среды организации

Привлекательность рынка по методу Маккинзи означает:

- привлекательность сегмента с точки зрения потенциальных объемов продаж;

- низкие барьеры входа в сегмент для новых игроков;

- способность сегмента обеспечить долгосрочную прибыль компании;

- отсутствие рисков на рынке (риски = потенциальный угрозы, которые влияют на нестабильность продаж сегмента в долгосрочном периоде).

%D0%A0%D0%B8%D1%81%D0%BA%20%D0%B8%20%D0%BD%D0%B5%D0%BE%D0%BF%D1%80%D0%B5%D0%B4%D0%B5%D0%BB%D0%B5%D0%BD%D0%BD%D0%BE%D1%81%D1%82%D1%8CРиск и неопределенность

Критерии привлекательности включают в себя рыночные факторы, потребительские факторы и факторы, описывающие тенденции/ динамику сегмента. Принятие решения о вхождении или не вхождении в сегмент должно строится на оценке возможности компании завоевать лояльность потребителей, которую проще получить, предлагая уникальный, не имеющий аналогов и в тоже время максимально удовлетворяющий актуальные потребности товар. В противном случае выход в сегмент без уникального, действительно нужного продукта повышает вероятность неудачного входа на высоко-конкурентные рынки.

%D0%A0%D1%8B%D0%BD%D0%BE%D1%87%D0%BD%D1%8B%D0%B5%20%D1%84%D0%B0%D0%BA%D1%82%D0%BE%D1%80%D1%8BРыночные факторы

К рыночным факторам привлекательности сегмента относятся: текущий размер сегмента или емкость рынка; уровень развития сегмента и его потенциальная емкость в натуральном и стоимостном выражении; темп роста сегмента за последние 3 года; возможность дальнейшего расширения ассортимента бренда при входе в сегмент; количество игроков в сегменте и динамика их продаж; наличие рекламной поддержки в сегменте.

%D0%81%D0%BC%D0%BA%D0%BE%D1%81%D1%82%D1%8C%20%D0%B8%20%D1%82%D0%B5%D0%BC%D0%BF%20%D1%80%D0%BE%D1%81%D1%82%D0%B0%20%D1%80%D1%8B%D0%BD%D0%BA%D0%B0Ёмкость и темп роста рынка

Сегмент считается привлекательным для компании по рыночным факторам, если:

- размер сегмента большой (1-4 место на всем рынке — рекомендуется смотреть на стоимостное значение емкости рынка;

- темпы роста сегмента превышают темп роста рынка (как в натуральном, так и в стоимостном выражении)в сегменте присутствует ограниченное количество игроков без инвестиций в рекламу;

- при успешном входе в сегмент возможно дальнейшие расширение ассортимента.

%D0%A2%D0%B5%D0%BC%D0%BF%20%D1%80%D0%BE%D1%81%D1%82%D0%B0%20%D1%80%D1%8B%D0%BD%D0%BA%D0%B0%2C%D0%BF%D1%80%D0%B8%D0%BC%D0%B5%D1%80Темп роста рынка,пример

К потребительским факторам привлекательности сегмента относятся: размер целевой аудитории; культура потребления товаров в сегменте (развита или не развита); уровень знания и лояльности к товарам конкурентов; существование неудовлетворенных или скрытых потребностей у потребителей сегмента.

%D0%A0%D0%B0%D0%B7%D0%BC%D0%B5%D1%80%20%D0%B0%D1%83%D0%B4%D0%B8%D1%82%D0%BE%D1%80%D0%B8%D0%B8Размер аудитории

Сегмент считается привлекательным для компании по потребительским факторам, если:

- размер потребительской базы сегмента большой (1-4 место на всем рынка);

- низкий уровень культуры потребления продукта - высокий потенциал роста рынка;

- уровень знания конкурирующих брендов среди аудитории не высок, уровень лояльности низкий;

- часть текущих потребностей потребителя в товаре не удовлетворена, существуют скрытые и неудовлетворенные потребности.

%D0%9D%D0%B8%D0%B7%D0%BA%D0%B8%D0%B9%20%D1%83%D1%80%D0%BE%D0%B2%D0%B5%D0%BD%D1%8C%20%D0%BA%D1%83%D0%BB%D1%8C%D1%82%D1%83%D1%80%D1%8B%20%D0%BF%D0%BE%D1%82%D1%80%D0%B5%D0%B1%D0%BB%D0%B5%D0%BD%D0%B8%D1%8FНизкий уровень культуры потребления

Потребительские факторы - являются наиболее важными факторами модели Mckinsey, так как оценивают наличие свободных рыночных ниш (анализируя существование неудовлетворенных потребностей покупателей).

%D0%A4%D0%B0%D0%BA%D1%82%D0%BE%D1%80%D1%8B%2C%20%D0%B2%D0%BB%D0%B8%D1%8F%D1%8E%D1%89%D0%B8%D0%B5%20%D0%BD%D0%B0%20%D0%BF%D0%BE%D1%82%D1%80%D0%B5%D0%B1%D0%B8%D1%82%D0%B5%D0%BB%D1%8C%D1%81%D0%BA%D0%B8%D0%B9%20%D0%B2%D1%8B%D0%B1%D0%BE%D1%80Факторы, влияющие на потребительский выбор

К ключевым тенденциям рынка относятся: прогноз роста сегмента на ближайшие 5 лет (в стоимостном и натуральном выражении); анализ потребительских трендов (существуют ли предпосылки к изменению поведения потребителей); анализ рисков вызванных изменением макросреды - демографических, политических, природных, социально-культурных, экономических факторов; существование предпосылок для появления новых игроков рынка и ужесточение конкуренции.

%D0%90%D0%BD%D0%B0%D0%BB%D0%B8%D0%B7%20%D0%BC%D0%B0%D0%BA%D1%80%D0%BE%D1%81%D1%80%D0%B5%D0%B4%D1%8B%20%D0%B8%20%D0%BC%D0%B8%D0%BA%D1%80%D0%BE%D1%81%D1%80%D0%B5%D0%B4%D1%8B%20%D0%BF%D1%80%D0%B5%D0%B4%D0%BF%D1%80%D0%B8%D1%8F%D1%82%D0%B8%D1%8FАнализ макросреды и микросреды предприятия

Сегмент считается привлекательным для компании по ключевым тенденциям, если:

- прогнозируется долгосрочный рост сегмента (в особенности, когда сегмент является самым быстрорастущим из оцениваемых альтернатив);

- существующие потребительские тренды благоприятны для входа на рынок;

- минимальны риски влияния макросреды на снижение емкости рынка (риски: экономический кризис, смена власти, изменение климата, ужесточение климатических условий, снижение уровня жизни населения, уменьшение целевой аудитории из-за демографического спада и т.д.).

%D0%9C%D0%B8%D0%BD%D0%B8%D0%BC%D0%B0%D0%BB%D1%8C%D0%BD%D1%8B%D0%B5%20%D1%80%D0%B8%D1%81%D0%BA%D0%B8%20%D0%BE%D1%82%20%D0%BC%D0%B0%D0%BA%D1%80%D0%BE%D1%81%D1%80%D0%B5%D0%B4%D1%8BМинимальные риски от макросреды
    Показатели для оценки конкурентоспособности товара в сегменте

Критерии конкурентоспособности должны отражать долгосрочную возможность компании конкурировать с существующими лидерами сегмента; критерии должны быть оценены с использованием сравнения с конкурентами. Критерии конкурентоспособности включают в себя факторы, описывающие силу конкурентного преимущества компании, ресурсные возможности компании и силу рыночной конкуренции.

%D0%9E%D1%81%D0%BD%D0%BE%D0%B2%D1%8B%20%D1%83%D0%BF%D1%80%D0%B0%D0%B2%D0%BB%D0%B5%D0%BD%D0%B8%D1%8F%20%D0%BA%D0%BE%D0%BD%D0%BA%D1%83%D1%80%D0%B5%D0%BD%D1%82%D0%BE%D1%81%D0%BF%D0%BE%D1%81%D0%BE%D0%B1%D0%BD%D0%BE%D1%81%D1%82%D1%8C%D1%8EОсновы управления конкурентоспособностью

К факторам, характеризующим конкурентоспособность товара на рынке, относятся: наличие у товара уникального торгового преимущества - возможность дифференцировать товар в сегменте; возможность обеспечить обязательные базовые характеристики товара на требуемом уровне.

%D0%94%D0%B8%D1%84%D1%84%D0%B5%D1%80%D0%B5%D0%BD%D1%86%D0%B8%D0%B0%D1%86%D0%B8%D1%8FДифференциация

Компания способна конкурировать в сегменте, если товар компании имеет уникальное преимущество перед уже представленными на рынке товарами; товар компании способен удовлетворить базовые потребности в продукте на требуемом или на более эффективном уровне.

%D0%A3%D0%B4%D0%BE%D0%B2%D0%BB%D0%B5%D1%82%D0%B2%D0%BE%D1%80%D0%B8%D1%82%D1%8C%20%D0%B1%D0%B0%D0%B7%D0%BE%D0%B2%D1%8B%D0%B5%20%D0%BF%D0%BE%D1%82%D1%80%D0%B5%D0%B1%D0%BD%D0%BE%D1%81%D1%82%D0%B8Удовлетворить базовые потребности

Факторы конкурентоспособности товара в модели Mckinsey являются наиболее важными факторами. От того, насколько бренд компании будет отличаться от уже представленных в сегменте товаров, будет зависеть успех выхода в новый сегмент. Новые продукты, появляющиеся на рынке должны быть лучше по свойствам, доступнее, проще и комфортнее в использовании.

%D0%9D%D0%BE%D0%B2%D1%8B%D0%B5%20%D0%BF%D1%80%D0%BE%D0%B4%D1%83%D0%BA%D1%82%D1%8B%20%D1%81%20%D1%83%D0%BD%D0%B8%D0%BA%D0%B0%D0%BB%D1%8C%D0%BD%D1%8B%D0%BC%D0%B8%20%D0%B2%D0%BE%D0%B7%D0%BC%D0%BE%D0%B6%D0%BD%D0%BE%D1%81%D1%82%D1%8F%D0%BC%D0%B8Новые продукты с уникальными возможностями

К ресурсам компании, способным влиять на конкурентоспособность товара, относятся сила торговой марки компании; ресурсы в области финансов, маркетинга, квалификации персонала, распределения, канала продаж, логистики и т.п; скорость принятия решений и скорость реакции на изменения рынка.

%D0%9A%D0%B2%D0%B0%D0%BB%D0%B8%D1%84%D0%B8%D0%BA%D0%B2%D1%86%D0%B8%D1%8F%20%D1%81%D0%BE%D1%82%D1%80%D1%83%D0%B4%D0%BD%D0%B8%D0%BA%D0%BE%D0%B2Квалификвция сотрудников

Компания способна конкурировать в сегменте, если она обладает более сильным или сопоставимым брендом; достаточными ресурсами в области финансирования, маркетинга, квалификации персонала, продаж и т.п. для работы на рынке; скорость реакции компании на рыночные изменения выше или на сопоставимом уровне с существующими игроками рынка.

%D0%94%D0%BE%D1%81%D1%82%D0%B0%D1%82%D0%BE%D1%87%D0%BD%D1%8B%D0%B5%20%D1%84%D0%B8%D0%BD%D0%B0%D0%BD%D1%81%D0%BE%D0%B2%D1%8B%D0%B5%20%D1%80%D0%B5%D1%81%D1%83%D1%80%D1%81%D1%8BДостаточные финансовые ресурсы

Сила конкуренции сегмента говорит о существовании угроз со стороны новых участников рынка; интенсивности конкуренции (насколько рынок поделен, насколько перенасыщен, насколько сильны и активны конкуренты); возможности игроков сформировать барьеры или дать ответный ход при входе компании в сегмент; возможности занять место в канале продаж и достичь целевого потребителя.

%D0%9F%D1%80%D0%B8%D0%BC%D0%B5%D1%80%20%D0%B4%D0%B5%D0%BB%D0%B5%D0%BD%D0%B8%D1%8F%20%D1%80%D1%8B%D0%BD%D0%BA%D0%B0%20%D0%BC%D0%B5%D0%B6%D0%B4%D1%83%20%D0%BA%D0%BE%D0%BD%D0%BA%D1%83%D1%80%D0%B5%D0%BD%D1%82%D0%B0%D0%BC%D0%B8Пример деления рынка между конкурентами

Наиболее интересными для компании являются рынки с низким уровнем конкуренции (игроки малоактивны, рынок не насыщен и не поделен); а также сегменты, в которых конкуренты не способны оперативно сформировать ответные меры и в которых входные барьеры незначительны.

%D0%9F%D1%80%D0%B8%D0%BC%D0%B5%D1%80%20%D0%BD%D0%B5%D0%BD%D0%B0%D1%81%D1%8B%D1%89%D0%B5%D0%BD%D0%BD%D0%BE%D0%B3%D0%BE%20%D1%80%D1%8B%D0%BD%D0%BA%D0%B0Пример ненасыщенного рынка
    Проверочное действие матрицы McKinsey - General Electric

После того, как матрица General Electric (GE) / McKinsey построена и определено место в матрице для каждого направления бизнеса компании, рекомендуется еще раз оценить долгосрочный потенциал сегментов, оценить риски, которые могут повлиять на прибыльность компании в каждом сегменте.

%D0%9F%D1%80%D0%BE%D0%B2%D0%B5%D1%80%D0%BA%D0%B0%20%D0%B5%D1%89%D1%91%20%D1%80%D0%B0%D0%B7Проверка ещё раз

Потенциал сегмента можно оценить по следующим 7 факторам:

- разница между текущим и потенциальным объемом рынка (чем больше разница - тем больше потенциал);

- темпы роста сегмента на ближайшие 3-5- лет (чем выше темпы роста - тем выше потенциал);

- изменение благосостояния, образа жизни, ценностей потребителя (изменения в рамках концепции вводимого товара - потенциал есть);

- изменение технологий производства;

- изменение экономического и политического климата на рынках;

- возможные изменения в конкурентном окружении сегмента;

- потенциал расширения ассортимента и т.п.

%D0%92%D0%BE%D0%B7%D0%BC%D0%BE%D0%B6%D0%BD%D0%BE%D1%81%D1%82%D1%8C%20%D1%80%D0%B0%D1%81%D1%88%D0%B8%D1%80%D0%B5%D0%BD%D0%B8%D1%8F%20%D0%B0%D1%81%D1%81%D0%BE%D1%80%D1%82%D0%B8%D0%BC%D0%B5%D0%BD%D1%82%D0%B0Возможность расширения ассортимента

После того, как конкурентоспособность каждой товарной группы компании проанализирована и выявлены привлекательные рыночные ниши, можно переходить к разработке стратегий развития товаров. Для каждого квадранта матрицы существует четкая стратегия,которые мы рассмотрим в разделе маркетинговые стратегии.

%D0%9C%D0%B0%D1%80%D0%BA%D0%B5%D1%82%D0%B8%D0%BD%D0%B3%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D1%8F%20%D1%81%D1%82%D1%80%D0%B0%D1%82%D0%B5%D0%B3%D0%B8%D1%8FМаркетинговая стратегия

Маркетинговые стратегии

В мировой практике существует четкая, выверенная годами практика утверждения маркетинговой стратегии. В статье мы расскажем о существующей классификации и системе утверждения маркетинговых стратегий, разберем подробно последовательность разработки продвижение товара на рынок и кратко остановимся на каждом виде маркетинговой стратегии предприятия.

Маркетинговые стратегии Котлера

В стратегическом маркетинге и менеджменте выделяют 3 основных уровня маркетинговой стратегии: общие (или корпоративные) стратегии маркетинга, деловые и функциональные (или инструментальные) стратегии маркетинга. На рисунке ниже представлена описанная нами система маркетинговых стратегий предприятия в правильном порядке их утверждения.

%D0%A1%D0%B8%D1%81%D1%82%D0%B5%D0%BC%D0%B0%20%D0%BC%D0%B0%D1%80%D0%BA%D0%B5%D1%82%D0%B8%D0%BD%D0%B3%D0%BE%D0%B2%D1%8B%D1%85%20%D1%81%D1%82%D1%80%D0%B0%D1%82%D0%B5%D0%B3%D0%B8%D0%B9Система маркетинговых стратегий

Корпоративная стратегия маркетинга заключается в разработке миссии, бизнес-целей и ценностей компании. Такая общая стратегия маркетинга определяет вектор развития компании и ассортимента, отражает основные амбиции компании в отрасли и задает правильные приоритеты всей маркетинговой деятельности. В литературе часто раздувается понятие миссии и наполняется избыточной идеологией, но если оставить все «духовности», то миссия может задать нужные рамки для работы.

%D0%9A%D0%BE%D1%80%D0%BF%D0%BE%D1%80%D0%B0%D1%82%D0%B8%D0%B2%D0%BD%D0%B0%D1%8F%20%D1%81%D1%82%D1%80%D0%B0%D1%82%D0%B5%D0%B3%D0%B8%D1%8FКорпоративная стратегия

После утверждения миссии и главных целей компании на рынке рекомендуется перейти к разработке деловых маркетинговых стратегии предприятия. Деловые стратегии маркетинга - основа любой маркетинговой деятельности компании. Без них сложно правильно наладить управление и работу отдела маркетинга. Они определяют характер взаимодействия компании с рынком, устанавливают приоритетность распределения ресурсов (персонал, бюджет, сырье, опыт) и акцентируют внимание на увеличении прибыли компании.

%D0%A1%D1%82%D1%80%D0%B0%D1%82%D0%B5%D0%B3%D0%B8%D1%87%D0%B5%D1%81%D0%BA%D0%B8%D0%B5%20%D1%85%D0%BE%D0%B4%D1%8BСтратегические ходы

Данный тип маркетинговых стратегий позволяет взглянуть глобально на компанию, оценить ее возможности и правильно распределить ограниченные ресурсы для достижения максимальной прибыли. Выделяют 3 направления деловых стратегий:

%D0%9D%D0%B0%D0%BF%D1%80%D0%B0%D0%B2%D0%BB%D0%B5%D0%BD%D0%B8%D1%8F%20%D0%B4%D0%B5%D0%BB%D0%BE%D0%B2%D1%8B%D1%85%20%D1%81%D1%82%D1%80%D0%B0%D1%82%D0%B5%D0%B3%D0%B8%D0%B9Направления деловых стратегий

Функциональные (или инструментальные) стратегии маркетинговой деятельности разрабатываются на самом последнем этапе стратегического планирования. Функциональные стратегии разрабатываются для каждого подразделения (отдела) компании отдельно, другими словами: в ситуации, когда компания управляет несколькими брендами, функциональные стратегии должны быть установлены для каждого бренда.

%D0%92%D0%B8%D0%B4%D1%8B%20%D0%BC%D0%B0%D1%80%D0%BA%D0%B5%D1%82%D0%B8%D0%BD%D0%B3%D0%BE%D0%B2%D1%8B%D1%85%20%D1%81%D1%82%D1%80%D0%B0%D1%82%D0%B5%D0%B3%D0%B8%D0%B9Виды маркетинговых стратегий

Функциональные стратегии маркетинга описывают тактические действия по улучшению маркетинг - микса товара. На данном уровне иерархии выделяют следующие разновидности маркетинговых стратегий:

%D0%92%D0%B8%D0%B4%D1%8B%20%D1%84%D1%83%D0%BD%D0%BA%D1%86%D0%B8%D0%BE%D0%BD%D0%B0%D0%BB%D1%8C%D0%BD%D1%8B%D1%85%20%D1%81%D1%82%D1%80%D0%B0%D1%82%D0%B5%D0%B3%D0%B8%D0%B9Виды функциональных стратегий

  Маркетинговая портфельная стратегия

Сущность портфельной стратегии заключается в ответе на следующие вопросы: какое из направлений бизнеса является прибыльным в долгосрочной перспективе, какие товарные группы следует развивать, а какие направления лучше закрыть, так как они тянут компанию вниз. Другими словами портфельные стратегии используются в маркетинге для расстановки приоритетов при управлении несколькими брендами или несколькими товарными группами в рамках одной торговой марки или целого предприятия.

%D0%A1%D1%82%D1%80%D0%B0%D1%82%D0%B5%D0%B3%D0%B8%D1%87%D0%B5%D1%81%D0%BA%D0%B8%D0%B9%20%D0%BF%D0%BE%D1%80%D1%82%D1%84%D0%B5%D0%BB%D1%8C%D0%BD%D1%8B%D0%B9%20%D0%B0%D0%BD%D0%B0%D0%BB%D0%B8%D0%B7Стратегический портфельный анализ

Разработка, анализ и управление портфельной стратегией - это длительный процесс, требующий полного понимания рыночных тенденций и внутренних процессов компании. Портфельный анализ изучает конкурентоспособность товара, сильные и слабые стороны продукта, динамику рынка, изменения в поведении потребителей и множество других факторов, влияющих на долгосрочную привлекательность отрасли.

%D0%94%D0%BE%D0%BB%D0%B3%D0%B8%D0%B9%20%D0%B8%20%D1%82%D1%80%D1%83%D0%B4%D0%BD%D1%8B%D0%B9%20%D0%BF%D1%80%D0%BE%D1%86%D0%B5%D1%81%D1%81Долгий и трудный процесс

Разрабатывая корпоративную портфельную стратегию, необходимо держать в голове главную цель: оценить потенциал каждого направления бизнеса и по каждому направлению бизнеса определить вектор развития ассортимента. Портфельные стратегии позволяют наиболее эффективным способом распределить ограниченные ресурсы компании для поддержки и развития разнообразного ассортимента.

%D0%9F%D0%BE%D0%BC%D0%BE%D0%B3%D0%B0%D0%B5%D1%82%20%D0%BE%D0%BF%D1%80%D0%B5%D0%B4%D0%B5%D0%BB%D0%B8%D1%82%D1%8C%20%D0%B2%D0%B5%D0%BA%D1%82%D0%BE%D1%80%20%D1%80%D0%B0%D0%B7%D0%B2%D0%B8%D1%82%D0%B8%D1%8FПомогает определить вектор развития

  Маркетинговая стратегия роста

Стратегия проникновения на рынок относится к стратегиям концентрированного роста и рекомендуется Ансоффом в случае, когда рынок является быстрорастущим и еще не насыщен. Используя стратегию проникновения на рынок, компания продолжает работать с существующим товаром на существующих рынках. Суть стратегии проникновения: максимально быстро расширить присутствие и сбыт существующих товаров компании на рынке. При реализации такой стратегии компания должна постепенно укреплять свое положение на рынке за счет более полного охвата рынка.

4%20%D1%81%D1%82%D1%80%D0%B0%D1%82%D0%B5%D0%B3%D0%B8%D0%B8%20%D1%80%D0%BE%D1%81%D1%82%D0%B0%20%D0%BF%D1%80%D0%B5%D0%B4%D0%BF%D1%80%D0%B8%D1%8F%D1%82%D0%B8%D1%8F%20%D0%B2%20%D0%BC%D0%B0%D1%80%D0%BA%D0%B5%D1%82%D0%B8%D0%BD%D0%B3%D0%B54 стратегии роста предприятия в маркетинге

Стратегия проникновения на рынок относится к высокозатратным стратегиям (так как связана с интенсивной рекламной поддержкой и стратегиями низких цен). Ансофф выделял 5 основных условий для успешной реализации стратегии проникновения на рынок:

5%20%D0%BE%D1%81%D0%BD%D0%BE%D0%B2%D0%BD%D1%8B%D1%85%20%D1%83%D1%81%D0%BB%D0%BE%D0%B2%D0%B8%D0%B9%20%D0%B4%D0%BB%D1%8F%20%D1%83%D1%81%D0%BF%D0%B5%D1%88%D0%BD%D0%BE%D0%B9%20%D1%80%D0%B5%D0%B0%D0%BB%D0%B8%D0%B7%D0%B0%D1%86%D0%B8%D0%B85 основных условий для успешной реализации

Решения, которые активно внедряются специалистами по маркетингу при выборе стратегии проникновения на рынок направлены на быстрый захват рынка и масштабную экспансию. При работе с целевой аудиторией необходимо повышать ее лояльность и мотивировать текущих потребителей покупать товар компании чаще, придумывать новые условия и ситуации использования продукта с целью достичь максимального 100% охвата рынка.

%D0%97%D0%B0%D1%85%D0%B2%D0%B0%D1%82%20%D1%80%D1%8B%D0%BD%D0%BA%D0%B0Захват рынка

В работе с ценообразованием продукта предприятию рекомендуется внедрять ценовые акции, поддерживающие лояльность потребителей и постепенно повышать цены в рамках ценовой эластичности. А при планировании стратегии дистрибуции и распределения товара ставить цель максимального охвата существующих каналов распределения и активно использовать акции для сбытовых сетей, посредников.

%D0%9F%D1%80%D0%BE%D0%B2%D0%BE%D0%B4%D0%B8%D1%82%D1%8C%20%D0%B0%D0%BA%D1%86%D0%B8%D0%B8Проводить акции

Ассортиментная стратегия при проникновении на рынок может включать следующие решения: промо-спайки, промо-предложения на текущий продукт для сохранения его актуальности на рынке; постоянное совершенствование и улучшение воспринимаемого качества товара.

%D0%9F%D1%80%D0%BE%D0%BC%D0%BE-%D1%81%D0%BF%D0%B0%D0%B9%D0%BAПромо-спайк

При продвижении товара компания должна стремиться инвестировать в построение прочной связи с целевой аудиторией; в снижение переключения на товары-конкурентов; в построение лояльности. Таких результатов можно добиться за счет развития рекомендаций и отзывов о продукте, за счет развития значимых отличий на уровне продукта, с помощью промо-акции, направленных на рост лояльности к бренду и частоты использования.

%D0%98%D0%BD%D0%B2%D0%B5%D1%81%D1%82%D0%B8%D1%80%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D1%82%D1%8C%20%D0%B2%20%D0%BF%D0%BE%D1%81%D1%82%D1%80%D0%BE%D0%B5%D0%BD%D0%B8%D0%B5%20%D0%BF%D1%80%D0%BE%D1%87%D0%BD%D1%8B%D1%85%20%D1%81%D0%B2%D1%8F%D0%B7%D0%B5%D0%B9Инвестировать в построение прочных связей

Стратегия развития рынка является стратегией экстенсивного роста и предлагает компании осваивать новые рынки для существующих товаров или услуг, и за счет привлечения новой аудитории к товару увеличить свой доход и прибыль в долгосрочном периоде. Является стратегией роста с самым большим потенциалом.

%D0%9F%D1%80%D0%B8%D0%BC%D0%B5%D1%80%20%D0%BE%D1%86%D0%B5%D0%BD%D0%BA%D0%B8%20%D0%B2%D0%BE%D0%B7%D0%BC%D0%BE%D0%B6%D0%BD%D0%BE%D1%81%D1%82%D0%B8%20%D1%80%D0%B5%D0%B0%D0%BB%D0%B8%D0%B7%D0%B0%D1%86%D0%B8%D0%B8%20%D1%81%D1%82%D1%80%D0%B0%D1%82%D0%B5%D0%B3%D0%B8%D0%B8%20%D1%80%D0%B0%D0%B7%D0%B2%D0%B8%D1%82%D0%B8%D1%8F%20%D1%80%D1%8B%D0%BD%D0%BA%D0%B0Пример оценки возможности реализации стратегии развития рынка

Новые рынки - новые географические рынки или новые целевые сегменты потребителей. В таких условиях компания должна сосредоточиться на интенсивном развитии своего товара среди новой аудитории. При удачном применении стратегии, данный сегмент матрицы перейдет в сегмент «существующий рынок и существующий товар» и компания сможет применять уже стратегию дальнейшего проникновения на рынок.

%D0%9E%D1%81%D0%B2%D0%BE%D0%B5%D0%BD%D0%B8%D0%B5%20%D0%BD%D0%BE%D0%B2%D1%8B%D1%85%20%D1%80%D1%8B%D0%BD%D0%BA%D0%BE%D0%B2Освоение новых рынков

Ансофф выделял следующие условия для успешной реализации стратегии:

%D1%83%D1%81%D0%BB%D0%BE%D0%B2%D0%B8%D1%8F%20%D0%B4%D0%BB%D1%8F%20%D1%83%D1%81%D0%BF%D0%B5%D1%88%D0%BD%D0%BE%D0%B9%20%D1%80%D0%B5%D0%B0%D0%BB%D0%B8%D0%B7%D0%B0%D1%86%D0%B8%D0%B8%20%D1%81%D1%82%D1%80%D0%B0%D1%82%D0%B5%D0%B3%D0%B8%D0%B8%20%D1%80%D0%B0%D0%B7%D0%B2%D0%B8%D1%82%D0%B8%D1%8F%20%D1%80%D1%8B%D0%BD%D0%BA%D0%B0условия для успешной реализации стратегии развития рынка

При работе с целевой аудиторией компания должна стремится увеличивать осведомленность товара и количество пробных покупок, формировать положительное отношение к бренду. А, устанавливая цены, использовать стратегию «снятие сливок» в случае наличия конкурентных преимуществ, готовности потребителя платить высокую цену за товара. В случае отсутствия уникальных атрибутов товара компания должна использовать стратегию средней цены.

%D0%A1%D1%82%D1%80%D0%B0%D1%82%D0%B5%D0%B3%D0%B8%D1%8F%20%D1%81%D0%BD%D1%8F%D1%82%D0%B8%D1%8F%20%D1%81%D0%BB%D0%B8%D0%B2%D0%BE%D0%BAСтратегия снятия сливок

Усилия дистрибуционной политики в стратегии развития рынка направлены на построение дистрибуции в ключевом канале продаж, а ассортиментная стратегия заключается в адаптации товара под потребности рынка и выпуск продуктов, стимулирующих пробную покупку. Например, компания может предлагать новые условия, дополнительный сервис, использовать более экономичную или дорогую упаковку.

%D0%9F%D1%80%D0%B8%D0%BD%D1%86%D0%B8%D0%BF%20%D0%B4%D0%B8%D1%81%D1%82%D1%80%D0%B8%D0%B1%D1%83%D1%86%D0%B8%D0%BE%D0%BD%D0%BD%D0%BE%D0%B9%20%D0%BF%D0%BE%D0%BB%D0%B8%D1%82%D0%B8%D0%BA%D0%B8%20%D0%BD%D0%B0%20%D0%BF%D1%80%D0%B8%D0%BC%D0%B5%D1%80%D0%B5Принцип дистрибуционной политики на примере

Продвижение при выборе стратегии развития рынка должно быть сосредоточено на росте осведомленности о товаре на новом рынке (среди новой целевой группы). Рекомендуется использоваться высоко охватные медиа с низкой стоимостью размещения. Если товар компании обладает выраженным конкурентным преимуществом, то одновременно с построением знания доносится одно значимое конкурентное преимущество товара.

%D0%92%D1%8B%D1%81%D0%BE%D0%BA%D0%BE%20%D0%BE%D1%85%D0%B2%D0%B0%D1%82%D0%BD%D1%8B%D0%B5%20%D0%BC%D0%B5%D0%B4%D0%B8%D0%B0Высоко охватные медиа

Рекламная компания должна носить информационно-образовательный характер. Промо-акции должны быть направлены на стимулирование пробной покупки. Выгодно проводить акции для каналов распределения, облегчающие построение дистрибуции и уровня заметности на новом рынке.

%D0%A1%D1%82%D0%B8%D0%BC%D1%83%D0%BB%D0%B8%D1%80%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D0%B5%20%D0%BF%D1%80%D0%BE%D0%B1%D0%BD%D0%BE%D0%B9%20%D0%BF%D0%BE%D0%BA%D1%83%D0%BF%D0%BA%D0%B8Стимулирование пробной покупки

Стратегия развития продукта предполагает реализацию новых товаров на существующих рынках, существующим потребителям. При такой стратегии интенсивного роста потребители уже знакомы с брендом или основным товаром компании, уже есть сформированный имидж бренда или компании.

%D0%A1%D1%82%D1%80%D0%B0%D1%82%D0%B5%D0%B3%D0%B8%D1%8F%20%D1%80%D0%B0%D0%B7%D0%B2%D0%B8%D1%82%D0%B8%D1%8F%20%D0%BF%D1%80%D0%BE%D0%B4%D1%83%D0%BA%D1%82%D0%B0Стратегия развития продукта

Основной источник роста доходов и прибыли в стратегии развития товара - расширение товарных линий бренда и выход в новые потребительские сегменты. Например, вкусовое расширение на существующем рынке или выпуск не только стиральных порошков, но и средств для очищения духовок и варочных поверхностей.

%D0%A0%D0%B0%D1%81%D1%88%D0%B8%D1%80%D0%B5%D0%BD%D0%B8%D0%B5%20%D1%82%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D1%80%D0%BD%D1%8B%D1%85%20%D0%BB%D0%B8%D0%BD%D0%B8%D0%B9%20%D0%B1%D1%80%D0%B5%D0%BD%D0%B4%D0%B0Расширение товарных линий бренда

В стратегии развития товара важно максимально исключить каннибализацию текущего ассортимента, т.е. переключение потребителей с текущих товаров на новые расширения. Если все же компания понимает, что новый товар полностью заменит существующий товар, то каннибализация должна быть прибыльной и обеспечивать рост продаж, т.е. новый товар должен быть либо более дорогим, либо продаваться в более высоких объемах, либо быть более рентабельным.

%D0%9E%D0%B1%D0%B5%D1%81%D0%BF%D0%B5%D1%87%D0%B8%D1%82%D1%8C%20%D1%80%D0%BE%D1%81%D1%82%20%D0%BF%D1%80%D0%BE%D0%B4%D0%B0%D0%B6Обеспечить рост продаж

Ансофф выделял следующие условия для успешной реализации стратегии интенсивного роста с помощью развития товара:

%D0%A3%D1%81%D0%BB%D0%BE%D0%B2%D0%B8%D1%8F%20%D0%B4%D0%BB%D1%8F%20%D1%83%D1%81%D0%BF%D0%B5%D1%88%D0%BD%D0%BE%D0%B9%20%D1%80%D0%B5%D0%B0%D0%BB%D0%B8%D0%B7%D0%B0%D1%86%D0%B8%D0%B8%20%D1%81%D1%82%D1%80%D0%B0%D1%82%D0%B5%D0%B3%D0%B8%D0%B8%20%D1%80%D0%B0%D0%B7%D0%B2%D0%B8%D1%82%D0%B8%D1%8F%20%D1%82%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D1%80%D0%B0Условия для успешной реализации стратегии развития товара

При работе с целевой аудиторией все усилия компании должны быть направлены на знакомство с новым товаром, формирование культуры использования товара, формирование пробных покупок. При установлении цен компании рекомендуется использовать стратегию «снятие сливок» в случае наличия конкурентных преимуществ или стратегию низких цен для достижения максимального охвата аудитории новым продуктом.

%D0%94%D0%BE%D0%B1%D0%B8%D1%82%D1%8C%D1%81%D1%8F%20%D0%BC%D0%B0%D0%BA%D1%81%D0%B8%D0%BC%D0%B0%D0%BB%D1%8C%D0%BD%D0%BE%D0%B3%D0%BE%20%D0%BC%D0%B0%D0%BA%D1%81%D0%B8%D0%BC%D0%B0%D0%BB%D1%8C%D0%BD%D0%BE%D0%B3%D0%BE%20%D0%BE%D1%85%D0%B2%D0%B0%D1%82%D0%B0%20%D0%B0%D1%83%D0%B4%D0%B8%D1%82%D0%BE%D1%80%D0%B8%D0%B8Добиться максимального максимального охвата аудитории

Стратегия распределения товара должна быть направлена на построение дистрибуции в ключевом канале продаж рынка. А ассортиментная стратегия должна концентрировать свои проекты на промо-предложениях для стимулирования пробных покупок, кросс-промо с текущим ассортиментом.

%D0%9A%D1%80%D0%BE%D1%81%D1%81-%D0%BF%D1%80%D0%BE%D0%BC%D0%BEКросс-промо

В продвижении товара компания должна стремиться увеличивать знание по новым вариациям товара, в рекламных сообщениях делать акцент на преимуществах товара, проводить акции для каналов продаж для построения дистрибуции новых продуктов; акции для потребителей с целью совершения пробных покупок.

%D0%9F%D1%80%D0%BE%D0%B4%D0%B2%D0%B8%D0%B6%D0%B5%D0%BD%D0%B8%D0%B8%20%D1%82%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D1%80%D0%B0Продвижении товара

Стратегия диверсифицированного роста предполагает разработку новых товаров для новых рынков. Данная стратегия является самой рискованной из предложенных стратегия роста. Причины выбора стратегии диверсификации - распределить риски компании между разными сферами бизнеса (в случае, если один вид бизнеса будет не успешным, второй обеспечит компании рост) или уйти с существующих рынков, которые имеют отрицательные темпы роста и низкую норму прибыли.

%D0%A1%D1%82%D1%80%D0%B0%D1%82%D0%B5%D0%B3%D0%B8%D1%8F%20%D0%B4%D0%B8%D0%B2%D0%B5%D1%80%D1%81%D0%B8%D1%84%D0%B8%D1%86%D0%B8%D1%80%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D0%BD%D0%BD%D0%BE%D0%B3%D0%BE%20%D1%80%D0%BE%D1%81%D1%82%D0%B0Стратегия диверсифицированного роста

Компания при выборе стратегии диверсификации должна иметь возможность инвестирования и выделения дополнительных ресурсов для развития нового бизнеса.

%D0%98%D0%BD%D0%B2%D0%B5%D1%81%D1%82%D0%B8%D1%80%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D0%B5%20%D0%B2%20%D1%80%D0%B0%D0%B7%D0%B2%D0%B8%D1%82%D0%B8%D0%B5%20%D0%B1%D0%B8%D0%B7%D0%BD%D0%B5%D1%81%D0%B0Инвестирование в развитие бизнеса

  Маркетинговые стратегии конкурентной борьбы

«Чтобы компания могла приносить стабильный растущий доход, ей необходимо достичь лидерства в одной из трех областей: в продукте, в цене, или узкой рыночной нише» - так считал Майкл Портер, представляя всему миру свою теорию эффективной конкуренции.

%D0%A3%D0%B7%D0%BA%D0%B0%D1%8F%20%D1%80%D1%8B%D0%BD%D0%BE%D1%87%D0%BD%D0%B0%D1%8F%20%D0%BD%D0%B8%D1%88%D0%B0Узкая рыночная ниша

В статье мы рассмотрим базовые конкурентные стратегии предприятия по Портеру и предложим план действий для компании, которая пока не определила стратегическое направление развития бизнеса. Каждый вид рассмотренных нами конкурентных стратегий активно используется в маркетинге по всему миру. Представленная классификация стратегий конкуренции очень удобна и подойдет для компании любого размера.

%D0%9F%D1%80%D0%B8%D0%BC%D0%B5%D1%80%D1%8B%20%D0%BA%D0%BE%D0%BD%D0%BA%D1%83%D1%80%D0%B5%D0%BD%D1%82%D0%BD%D1%8B%D1%85%20%D1%81%D1%82%D1%80%D0%B0%D1%82%D0%B5%D0%B3%D0%B8%D0%B9Примеры конкурентных стратегий

Ведущим профессионалом в области стратегии конкуренции является Майкл Портер. На протяжении всей своей профессиональной деятельности он занимался систематизацией всех моделей конкуренции и разработкой четких правил ведения конкурентной борьбы на рынке. Ниже на рисунке представлена современная классификация конкурентных стратегий по Портеру.

%D0%9C%D0%B0%D1%82%D1%80%D0%B8%D1%86%D0%B0%20%D0%BA%D0%BE%D0%BD%D0%BA%D1%83%D1%80%D0%B5%D0%BD%D1%82%D0%BD%D1%8B%D1%85%20%D1%81%D1%82%D1%80%D0%B0%D1%82%D0%B5%D0%B3%D0%B8%D0%B9%20%D0%9C%D0%B0%D0%B9%D0%BA%D0%BB%D0%B0%20%D0%9F%D0%BE%D1%80%D1%82%D0%B5%D1%80%D0%B0Матрица конкурентных стратегий Майкла Портера

Разберемся в понятии и сущности конкурентной стратегии для бизнеса. Стратегия конкуренции представляет собой список действий, который осуществляет компания для получения более высокой прибыли, чем конкуренты. Благодаря эффективной конкурентной стратегии компания привлекает потребителей более быстро, несет более низкие затраты на привлечение и удержание клиентов, получает более высокую норму рентабельности (маржинальности) с продаж.

%D0%90%D0%BD%D0%B0%D0%BB%D0%B8%D0%B7%20%D1%80%D0%B5%D0%BD%D1%82%D0%B0%D0%B1%D0%B5%D0%BB%D1%8C%D0%BD%D0%BE%D1%81%D1%82%D0%B8%20%D0%BF%D1%80%D0%BE%D0%B4%D0%B0%D0%B6Анализ рентабельности продаж

Портер выделял 4 вида базовых конкурентных стратегий в отрасли. Выбор типа конкурентной стратегии зависит от возможностей, ресурсов и амбиций компании на рынке.В основу матрицы конкурентных стратегий Портера заложено 2 параметра: размер рынка и тип конкурентного преимущества. Типы рынка может быть широким (крупный сегмент, целая товарная категория, целая отрасль) или узким (небольшая рыночная ниша, аккумулирующая потребности очень узкой или специфичной целевой аудитории).

%D0%A0%D0%B0%D0%B7%D0%BC%D0%B5%D1%80%20%D0%B8%20%D1%91%D0%BC%D0%BA%D0%BE%D1%81%D1%82%D1%8C%20%D1%80%D1%8B%D0%BD%D0%BA%D0%B0Размер и ёмкость рынка

Тип конкурентного преимущества может быть двух вариантов: низкая стоимость товара (или высокая рентабельность продукции) или широкое разнообразие ассортимента. На основании такой матрицы Майкл Портер выделяет 3 основных стратегий конкурентного поведения компании в отрасли: лидерство в издержках, дифференциация и специализация.

%D0%9D%D0%B8%D0%B7%D0%BA%D0%B0%D1%8F%20%D1%86%D0%B5%D0%BD%D0%B0%20%D0%B1%D0%B5%D0%B7%20%D0%BD%D0%B0%D1%86%D0%B5%D0%BD%D0%BA%D0%B8Низкая цена без наценки
    Маркетинговая стратегия лидерства в продукте

Конкурентная стратегия дифференциации по Портеру или стратегия дифференцированного маркетинга означает создание уникального товара или услуги, совершенствование обычного стандартизированного товара с целью продажи его по более высокой цене и получении более высокой нормы прибыли.

%D0%94%D0%B8%D1%84%D1%84%D0%B5%D1%80%D0%B5%D0%BD%D1%86%D0%B8%D1%80%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D0%BD%D1%8B%D0%B9%20%D0%BC%D0%B0%D1%80%D0%BA%D0%B5%D1%82%D0%B8%D0%BD%D0%B3Дифференцированый маркетинг

Стратегия дифференцированного маркетинга является эффективным методом достижения конкурентного преимущества на рынке, является самой распространенной стратегией конкуренции и позволяет обеспечить долгосрочный прибыльный рост. Используя стратегию дифференциации, компания наделяет свой товар уникальными свойствами, которые важны для целевой аудитории, а значит позволяют назначать более высокую цену за продукт. Отличие и уникальность в свойствах защищает товар от прямого конкурентного соперничества и от давления со стороны товаров-заменителей, а также создает лояльность потребителей к бренду и снижает чувствительность к цене.

%D0%9F%D1%80%D0%B5%D0%B8%D0%BC%D1%83%D1%89%D0%B5%D1%81%D1%82%D0%B2%D0%B0%20%D0%B8%20%D0%BD%D0%B5%D0%B4%D0%BE%D1%81%D1%82%D0%B0%D1%82%D0%BA%D0%B8%20%D1%81%D1%82%D1%80%D0%B0%D1%82%D0%B5%D0%B3%D0%B8%D0%B8%20%D0%BD%D0%B5%D0%B4%D0%B8%D1%84%D1%84%D0%B5%D1%80%D0%B5%D0%BD%D1%86%D0%B8%D1%80%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D0%BD%D0%BD%D0%BE%D0%B3%D0%BE%20%D0%BC%D0%B0%D1%80%D0%BA%D0%B5%D1%82%D0%B8%D0%BD%D0%B3%D0%B0Преимущества и недостатки стратегии недифференцированного маркетинга

Стратегия лидерства в продукте требует наличия уникальных свойств продукта, высокой квалификации трудовых ресурсов (маркетинга, исследователей, разработчиков), возможности создания репутации высокого качества товара, возможности защиты созданного конкурентного преимущества товара (патенты). Стратегия дифференциации может требовать высоких инвестиций, которые необходимы для разработки уникальных свойств, а также для донесения данных свойств товара до целевого рынка (прямой рекламы продукта).

%D0%9F%D0%B0%D1%82%D0%B5%D0%BD%D1%82Патент

Преимущество стратегии дифференцированного маркетинга в том, что она позволяет продавать товар дороже цены обычного товара, позволяет уйти от прямой конкуренции и снизить негативное влияние на продажи компании лидеров рынка. Стратегия может сформировать высокую лояльность и приверженность к бренду, если компания найдет значимые преимущества для товара и правильно построит ассортимент.

%D0%9F%D0%BE%D0%B7%D0%B2%D0%BE%D0%BB%D1%8F%D0%B5%D1%82%20%D0%BF%D1%80%D0%BE%D0%B4%D0%B0%D0%B2%D0%B0%D1%82%D1%8C%20%D0%B4%D0%BE%D1%80%D0%BE%D0%B6%D0%B5Позволяет продавать дороже

На практике выделяют следующие риски или недостатки использования стратегии дифференцированного маркетинга:

- возможна значимая разница в ценах, которая отпугнет целевых потребителей даже при наличий уникальных свойств продукта;

- потеря уникальности товара по причине быстрого копирования уникальных свойства более дешевыми субститутами.

%D0%9F%D0%BE%D1%82%D0%B5%D1%80%D1%8F%20%D1%83%D0%BD%D0%B8%D0%BA%D0%B0%D0%BB%D1%8C%D0%BD%D0%BE%D1%81%D1%82%D0%B8Потеря уникальности

Стратегия дифференциации используется на насыщенном рынке компаниями, имеющими возможности к к высокому уровню инвестиций в рекламу для построения осведомленности об уникальных свойствах продукта. Используя стратегию дифференциации не следует рассчитывать на низкую цена без наценки товара: она будет скорее всего выше среднего показателя по рынку, но зато следует рассчитывать на возможность установления более высокой цены на продукт.

%D0%92%D1%8B%D1%81%D0%BE%D0%BA%D0%B8%D0%B9%20%D1%83%D1%80%D0%BE%D0%B2%D0%B5%D0%BD%D1%8C%20%D0%B8%D0%BD%D0%B2%D0%B5%D1%81%D1%82%D0%B8%D1%86%D0%B8%D0%B9Высокий уровень инвестиций

Рассмотрим использование дифференцированного маркетинга на примере рынка шампуней: Head&Shoulders заявляет о том, что он специализируется на лечении перхоти; Fructis направлен на укрепление волос; Shamtu на создание объема; Dove на питание и восстановление; Timotey на пользу натуральных ингридиентов и т.п. Каждая из этих компаний стремиться выделить свой продукт, придав ему особые свойства и образ, за которые потребитель готов заплатить выше, чем за обычный шампунь для мытья волос.

Head%26amp%3BShouldersHead&Shoulders
    Маркетинговая стратегия лидерства в издержках

Конкурентная стратегия лидерства в издержках или стратегия недифференцированного маркетинга означает возможность компании достигать самого низкого уровня затрат в отрасли при производстве своего товара. Стратегия конкуренции «лидерство в издержках» получила широкое распространение в 1970-х годах благодаря концепции кривой опыта.

%D0%9F%D1%80%D0%B0%D0%BA%D1%82%D0%B8%D1%87%D0%B5%D1%81%D0%BA%D0%BE%D0%B5%20%D0%BF%D1%80%D0%B8%D0%BC%D0%B5%D0%BD%D0%B5%D0%BD%D0%B8%D0%B5%20%D0%BA%D1%80%D0%B8%D0%B2%D0%BE%D0%B9%20%D0%BE%D0%BF%D1%8B%D1%82%D0%B0Практическое применение кривой опыта

Стратегия лидерства в издержках позволяет компании (за счет низкой первоначальной стоимости производства) получать доходы, превышающие средне отраслевые, даже в условиях высокой конкуренции.

%D0%9C%D0%B0%D1%80%D0%BA%D0%B5%D1%82%D0%B8%D0%BD%D0%B3%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D1%8F%20%D1%81%D1%82%D1%80%D0%B0%D1%82%D0%B5%D0%B3%D0%B8%D1%8F%20%D0%BB%D0%B8%D0%B4%D0%B5%D1%80%D1%81%D1%82%D0%B2%D0%B0%20%D0%BF%D0%BE%20%D0%B8%D0%B7%D0%B4%D0%B5%D1%80%D0%B6%D0%BA%D0%B0%D0%BCМаркетинговая стратегия лидерства по издержкам
Получая более высокую норму прибыли, компания может реинвестировать ее в поддержку и развитие осведомленности о товара; либо устанавливать самую низкую цену на товар. Компания может использовать два варианта реализации преимущества в затратах:

- установить самую низкую цену в сегменте и привлечь всех чувствительных к цене потребителей (при этом зарабатывать на уровне всех остальных игроков);

- установить цену на уровне конкурентов, при этом зарабатывать больше с продажи продукта и реинвестировать сверхприбыль в увеличение рекламного давления.

%D0%9F%D0%B5%D1%80%D0%B5%D1%85%D0%B2%D0%B0%D1%82%20%D0%BA%D0%BB%D0%B8%D0%B5%D0%BD%D1%82%D0%B0Перехват клиента

Позиция низких издержек защищает фирму от конкурентов, так как обеспечивает доход в таких условиях, которые недоступны другим игрокам. При использовании стратегии низких издержек становится легко конкурировать с товарами-субститутами и снижать влияние со стороны поставщиков сырья и ресурсов.

%D0%9F%D0%BE%D0%B7%D0%B8%D1%86%D0%B8%D1%8F%20%D0%BD%D0%B8%D0%B7%D0%BA%D0%B8%D1%85%20%D0%B8%D0%B7%D0%B4%D0%B5%D1%80%D0%B6%D0%B5%D0%BAПозиция низких издержек

Риски стратегии лидерства по издержкам: в глобальном изменении предпочтений потребителей, снижении чувствительности к цене, росту потребностей в индивидуализации, в потере преимущества низких затрат.

%D0%A0%D0%B8%D1%81%D0%BA%D0%B8%20%D1%81%D1%82%D1%80%D0%B0%D1%82%D0%B5%D0%B3%D0%B8%D0%B8Риски стратегии

Стратегия ценового лидерства используется при существовании экономии на масштабе или возможности достигать низких затрат в долгосрочной перспективе. Ее выбирают компании, которые не способны конкурировать в отрасли на уровне продукта и использовать подход дифференциации, создавая отличительные характеристики товара. Стратегия эффективна при высокой доли потребителей, чувствительных к цене.

%D0%A7%D1%83%D0%B2%D1%81%D1%82%D0%B2%D0%B8%D1%82%D0%B5%D0%BB%D1%8C%D0%BD%D0%BE%D1%81%D1%82%D1%8C%20%D0%BA%20%D1%86%D0%B5%D0%BD%D0%B5Чувствительность к цене

Стратегия лидерства в издержках часто требует изменение продукта в сторону унификации и упрощения для облегчения его производства, для повышения объемов эмиссии ценных бумаг. Он также может потребовать высокого уровня начальных инвестиций в технологию и оборудование для минимизации затрат. Стратегия требует осуществления тщательного надзора за трудовыми процессами, за конструированием и созданием изделий и четкую организационную структуру.

%D0%9F%D0%BE%D0%B2%D1%8B%D1%88%D0%B5%D0%BD%D0%B8%D1%8F%20%D0%BE%D0%B1%D1%8A%D0%B5%D0%BC%D0%BE%D0%B2%20%D1%8D%D0%BC%D0%B8%D1%81%D1%81%D0%B8%D0%B8Повышения объемов эмиссии

Пример использования стратегии недифференцированного маркетинга можно наблюдать в продвижении товаров первой необходимости: зубных паст (Colgate), напитков (Coca-cola), туалетной бумаги, молока. Несомненно данные компании все равно имеют ассортимент, предлагающий выбор целевому потребителю (основываясь на ключевых сегментах рынка), но в основе их конкурентной стратегии лежит подход недифференцированного маркетинга. Часто в продвижении своих продуктов они используют унифицированные эмоциональные образы и общепризнанные ценности: счастье, здоровая семья, здоровье и т.д.

ColgateColgate

Лидерство в издержках может достигаться за следующих возможностей:

- компания имеет ограниченный доступ к дешевым ресурсам;

- компания таким образом управляет производственными мощностями, что достигается эффект экономии масштаба;

- компания способна снижать издержки на основе накопления опыта;

- компания жестко контролирует производственные и накладные расходы, избегает мелких операций;

- компания очень скрупулезно управляет уровнем запасов;

- компания владеет технологией, позволяющие производить самым дешевым способом на рынке;

- компания имеет стандартизированное и унифицированное производство;

- компания минимизирует затраты в областях: исследование и разработка товара (НИОКР), обслуживание и гарантийные услуги, система сбыта и продаж, затраты на рекламу и продвижение.

%D0%A2%D0%B5%D1%85%D0%BD%D0%BE%D0%BB%D0%BE%D0%B3%D0%B8%D0%B8%20%D0%B4%D0%BB%D1%8F%20%D0%BC%D0%B8%D0%BD%D0%B8%D0%BC%D0%B8%D0%B7%D0%B0%D1%86%D0%B8%D0%B8%20%D0%B7%D0%B0%D1%82%D1%80%D0%B0%D1%82Технологии для минимизации затрат
    Маркетинговая стратегия фокусирования

Конкурентная стратегия фокусирования или стратегия концентрированного маркетинга означает сосредоточение всех усилий компании на определенной группе потребителей, типе продукта или географическом рыночном сегменте, а именно создание продуктового или ценового преимущества в узком сегменте рынка.

%D0%A1%D1%82%D1%80%D0%B0%D1%82%D0%B5%D0%B3%D0%B8%D1%8F%20%D1%84%D0%BE%D0%BA%D1%83%D1%81%D0%B8%D1%80%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D1%8FСтратегия фокусирования

Используя стратегию фокусирования, компания может добиваться более лучших результатов в достижении узконаправленной цели в сравнении с конкурентами. Она защищает от крупных конкурентов и товаров-субститутов, так как выбирает наиболее привлекательный для компании или наименее подходящий для конкурентов рыночный сегмент.

%D0%94%D0%BE%D0%B1%D0%B8%D1%82%D1%8C%D1%81%D1%8F%20%D1%83%D0%B7%D0%BA%D0%BE%D0%BD%D0%B0%D0%BF%D1%80%D0%B0%D0%B2%D0%BB%D0%B5%D0%BD%D0%BD%D1%8B%D1%85%20%D1%86%D0%B5%D0%BB%D0%B5%D0%B9Добиться узконаправленных целей

Высокая норма прибыли в данной стратегии может быть получена за счет более эффективного удовлетворения потребностей узкого числа клиентов. Стратегия фокусирования может быть построена на любом типе конкурентного преимущества: на низкой стоимости продукта или на широте ассортимента.

%D0%A3%D0%B4%D0%BE%D0%B2%D0%BB%D0%B5%D1%82%D0%B2%D0%BE%D1%80%D0%B5%D0%BD%D0%B8%D1%8F%20%D0%BF%D0%BE%D1%82%D1%80%D0%B5%D0%B1%D0%BD%D0%BE%D1%81%D1%82%D0%B5%D0%B9%20%D1%83%D0%B7%D0%BA%D0%BE%D0%B3%D0%BE%20%D1%87%D0%B8%D1%81%D0%BB%D0%B0%20%D0%BA%D0%BB%D0%B8%D0%B5%D0%BD%D1%82%D0%BE%D0%B2Удовлетворения потребностей узкого числа клиентов

Стратегия концентрированного маркетинга предполагает ограничение по доли рынка, но ее преимущество в том, что она не требует высоких инвестиций в развитие товара и может обеспечить выживаемость небольшим компаниям.На практике выделяют следующие риски и недостатки использования стратегии фокусирования:

- высокая вероятность значимой разницы в ценах с товарами ведущих компаний отрасли, что может отпугивать целевых покупателей;

- существование угрозы снижения различий между потребностями нишевого рынка и потребностями отрасли в целом;

- переключение внимания крупных игроков на нишевые сегменты, в которых функционирует компания.

%D0%A3%D1%81%D0%BB%D0%BE%D0%B2%D0%B8%D1%8F%20%D1%83%D1%81%D0%BF%D0%B5%D1%85%D0%B0%20%D1%81%D1%82%D1%80%D0%B0%D1%82%D0%B5%D0%B3%D0%B8%D0%B8%20%D1%84%D0%BE%D0%BA%D1%83%D1%81%D0%B8%D1%80%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D1%8FУсловия успеха стратегии фокусирования

Примерами такой стратегии может являться: акцент на региональное (местное), а не федеральное лидерство в сегменте; выпуск специализированных журналов для узких целевых аудиторий; узко-специализированные магазины одежды (больших размеров, для будущих мам, спецодежда) и т.д.

%D0%9F%D1%80%D0%B8%D0%BC%D0%B5%D1%80%20%D1%81%D0%BF%D0%B5%D1%86%D0%B8%D0%B0%D0%BB%D0%B8%D0%B7%D0%B8%D1%80%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D0%BD%D0%BE%D0%B3%D0%BE%20%D0%B6%D1%83%D1%80%D0%BD%D0%B0%D0%BB%D0%B0Пример специализированого журнала

Конкурентную стратегию лидерства в нише рекомендуется использовать компаниям небольшого размера. Стратегия эффективна в случае насыщение рынка, наличие в сегменте сильных игроков, высокого уровня себестоимости или неконкурентоспособности в затратах в сравнении с ведущими компаниями отрасли, а также при наличии ограничений по возможностям рекламных инвестиций.

%D0%9C%D0%B0%D0%BB%D0%B5%D0%BD%D1%8C%D0%BA%D0%B8%D0%B5%20%D0%BA%D0%BE%D0%BC%D0%BF%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D0%B8Маленькие компании

Разработка ассортиментной политики и продуктовой стратегии предприятия - сложный и трудоемкий процесс, который требует полного понимания текущей ситуации на рынке, знания основных рыночных тенденций и стратегий конкурентов. В процессе формирования ассортиментной стратегии развития продукта подробно исследуются потребители отрасли, изучается скрытый спрос и оценивается потенциал свободных рыночных ниш.

%D0%90%D1%81%D1%81%D0%BE%D1%80%D1%82%D0%B8%D0%BC%D0%B5%D0%BD%D1%82%D0%BD%D0%B0%D1%8F%20%D1%81%D1%82%D1%80%D0%B0%D1%82%D0%B5%D0%B3%D0%B8%D1%8FАссортиментная стратегия

Задачей ассортиментной политики является формирование четких рамок для новых продуктов, определение целевых показателей по росту продаж и рентабельности для существующих товарных групп, создание принципов управления ассортиментом, которыми специалист по маркетингу будет руководствоваться в своей работе. Другими словами сущность всей ассортиментной политики предприятия - утвердить вектор и приоритеты в развитии ассортимента компании, внести логику и последовательность в принятие решений по управлению продуктом.

%D0%97%D0%B0%D0%B4%D0%B0%D1%87%D0%B8%20%20%D0%B0%D1%81%D1%81%D0%BE%D1%80%D1%82%D0%B8%D0%BC%D0%B5%D0%BD%D1%82%D0%BD%D0%BE%D0%B9%20%D1%81%D1%82%D1%80%D0%B0%D1%82%D0%B5%D0%B3%D0%B8%D0%B8Задачи ассортиментной стратегии

В первом разделе ассортиментной политики фирмы необходимо отразить глобальные принципы управления ассортиментом, описать количество товарных групп и роль каждого товарного направления в портфеле компании, выделить конкурентные преимущества продуктов и цели по улучшению экономических показателей ассортимента предприятия.

%D0%9F%D1%80%D0%B8%D0%BD%D1%86%D0%B8%D0%BF%D1%8B%20%D0%B0%D1%81%D1%81%D0%BE%D1%80%D1%82%D0%B8%D0%BC%D0%B5%D0%BD%D1%82%D0%BD%D0%BE%D0%B9%20%D0%BF%D0%BE%D0%BB%D0%B8%D1%82%D0%B8%D0%BA%D0%B8Принципы ассортиментной политики

В следующем разделе маркетинговой стратегии развития продукта важно прописать основные принципы дифференциации товаров внутри одного портфеля компании. Как это сделать? Сначала опишите основные принципы, по которым покупатели будут различать между собой и выбирать отдельные продукты каждой товарной группы. Затем сравните выявленные принципы дифференциации с конкурентами.

%D0%92%D0%B8%D0%B4%D1%8B%20%D0%B4%D0%B8%D1%84%D1%84%D0%B5%D1%80%D0%B5%D0%BD%D1%86%D0%B8%D0%B0%D1%86%D0%B8%D0%B8%20%D1%82%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D1%80%D0%BE%D0%B2Виды дифференциации товаров

Третьим этапом товарной политики необходимо определить маркетинговые действия по укреплениию и развитию брендинга ассортимента. Сначала определите принцип архитектуры торговых марок компании: моно бренд, суббренд, отдельные названия для разных линеек. Подумайте о необходимости изменения, улучшения названия товаров, о необходимости проведения редизайна и изменения фирменного стиля продукта компании, а также об улучшении логотипа и фирменного стиля существующих торговых марок.

%D0%9F%D1%80%D0%B8%D0%BC%D0%B5%D1%80%20%D1%81%D1%83%D0%B1-%D0%B1%D1%80%D0%B5%D0%BD%D0%B4%D0%B0Пример суб-бренда

Завершающим этапом ассортиментной стратегии является разработка и утверждение маркетинговых программ по повышению воспринимаемой ценности товара в глазах покупателя. Опишите мероприятия по улучшению внешнего вида, дизайна товара, по улучшению упаковки товара, по улучшению функциональных характеристик, по повышению охрано способности товара и по улучшению текстов о товаре. Результатом утвержденной продуктовой стратегии компании является положение об ассортиментной политике и готовый план ключевых запусков и модификаций на ближайшие 1-3 года.

%D0%9C%D0%B0%D1%80%D0%BA%D0%B5%D1%82%D0%B8%D0%BD%D0%B3%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D1%8F%20%D0%BF%D1%80%D0%BE%D0%B3%D1%80%D0%B0%D0%BC%D0%BC%D0%B0Маркетинговая программа
    Маркетинговая стратегия продвижения

Стратегия продвижения товара является одним из ключевых элементов маркетингового плана компании, в ней фиксируются цели рекламных кампаний, базовые принципы и подходы маркетинговых коммуникаций бренда, общая долгосрочная стратегия продвижения продукта на рынок. В статье мы рассмотрим, как должен выглядеть идеальный маркетинговый план по продвижению товара на рынок, в какой последовательности должны быть разработаны программы продвижения и каким документом должна утверждаться стратегия коммуникации бренда.

%D0%9F%D1%80%D0%BE%D0%B4%D0%B2%D0%B8%D0%B6%D0%B5%D0%BD%D0%B8%D0%B5%20%D1%82%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D1%80%D0%B0Продвижение товара

Первым этапом любого плана продвижения бренда является разработка общей стратегии коммуникации. В ней фиксируются базовые цели продвижения товара на год, целевая аудитория рекламной кампании, показатели, по которым будет оцениваться эффективность стратегии продвижения, общий рекламный бюджет и краткий план поддержки ключевых запусков.

%D0%9F%D1%83%D0%BD%D0%BA%D1%82%20%D0%BE%D0%B1%D1%89%D0%B5%D0%B9%20%D1%81%D1%82%D1%80%D0%B0%D1%82%D0%B5%D0%B3%D0%B8%D0%B8%20%D0%BF%D1%80%D0%BE%D0%B4%D0%B2%D0%B8%D0%B6%D0%B5%D0%BD%D0%B8%D1%8FПункт общей стратегии продвижения

Следующим этапом маркетингового плана по продвижению продукта идет детальное описание стратегии ATL коммуникации, в которую входят следующие пункты:

- основные задачи ATL коммуникации;

- какие новости и события марки планируется поддерживать ATL коммуникацией;

- основные ATL каналы для поддержки, обоснование;

- подробный бюджет ATL с разбивкой по отдельным статьям;

- ключевые преимущества коммуникации в сравнении с основными конкурентам;

- количество и основная мысль рекламных сообщений в ATL коммуникации;

- описание основных рекламных кампаний: основная цель, регион поддержки, целевая аудитория, период, длительность, основные медиапоказатели;

- прогноз эффективности по каждой планируемой компании.

%D0%9A%D0%B0%D0%BD%D0%B0%D0%BB%D1%8B%20%D0%BF%D0%B5%D1%80%D0%B5%D0%B4%D0%B0%D1%87%D0%B8%20%D0%B8%D0%BD%D1%84%D0%BE%D1%80%D0%BC%D0%B0%D1%86%D0%B8%D0%B8Каналы передачи информации

После описание ATL стратегии необходимо аналогичным образом описать BTL стратегию товара, с указанием основных принципов трейд маркетинговой активности бренда:

- основные задачи BTL стратегии;

- какие новости и события марки планируется поддерживать BTL коммуникацией;

- основные каналы продаж для поддержки BTL;

- подробный бюджет BTL с разбивкой по отдельным статьям;

- ключевые преимущества коммуникации в сравнении с основными конкурентами;

- перечень креативных материалов, необходимых для BTL поддержки;

- план маркетинговых действий для увеличения или сохранения дистрибуции;

- план маркетинговых действий по повышению оборачиваемости товара в РТ;

- план маркетинговых действий по повышению имиджевых характеристик товара и привлечению новых клиентовПрогноз эффективности по каждой планируемой кампании.

BTL%20%D0%B8%20%D0%B5%D0%B3%D0%BE%20%D1%81%D0%BE%D1%81%D1%82%D0%B0%D0%B2%D0%BB%D1%8F%D1%8E%D1%89%D0%B8%D0%B5BTL и его составляющие

В последне время, в связи с развитием интернет как высоко охватного канала коммуникации, все чаще и чаще стратегия поддержки бренда в сети интернет и социальных медиа выделяется отдельным этапом маркетингового плана продвижения продукта и состоит из следующих этапов:

- основные задачи интернет стратегии;

- какие новости и события марки планируется поддерживать с помощью интернет;

- основные каналы и форматы взаимодействия с аудиторией, которые планируется задействовать: сайт, социальные медиа, банерная и прямая реклама, публикации на сторонних сайтах и создание уникального контента, email-рассылка, работа с отзывами и сбор обратной связи;

- подробный бюджет на интернет поддержку с разбивкой по отдельным статьям;

- ключевые преимущества коммуникации в сравнении с основными конкурентами;

- перечень креативных материалов, необходимых для BTL поддержки;

- описание основных действий по работе в интернет: основная цель, регион поддержки, целевая аудитория, период, длительность, основные медиапоказатели;

- прогноз эффективности по каждой планируемой акции;

%D0%9E%D0%BF%D1%80%D0%B5%D0%B4%D0%B5%D0%BB%D0%B5%D0%BD%D0%B8%D0%B5%20%D1%86%D0%B5%D0%BB%D0%B5%D0%B2%D0%BE%D0%B9%20%D0%B0%D1%83%D0%B4%D0%B8%D1%82%D0%BE%D1%80%D0%B8%D0%B8Определение целевой аудитории
    Маркетинговая стратегия дистрибуции

Сбытовая стратегия компании является важной частью любой маркетинговой стратегии предприятия. Стратегия сбыта помогает управлять такими показателями, как уровень дистрибуции товара на рынке, широта ассортимента компании в местах продаж, качество и уровень выкладки товара. В общемировой практике рост дистрибуции продукта рассматривается как один из простых и важных источников роста для компании.

%D0%90%D0%BB%D0%B3%D0%BE%D1%80%D0%B8%D1%82%D0%BC%20%D1%84%D0%BE%D1%80%D0%BC%D0%B8%D1%80%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D1%8F%20%D1%81%D0%B1%D1%8B%D1%82%D0%BE%D0%B2%D0%BE%D0%B9%20%D1%81%D1%82%D1%80%D0%B0%D1%82%D0%B5%D0%B3%D0%B8%D0%B8Алгоритм формирования сбытовой стратегии

В данной статье мы расскажем о разработке и реализации сбытовой маркетинговой стратегии предприятия, опишем подробный план и этапы формирования стратегии сбыта, научим, как ставить правильные цели и выбирать наиболее эффективные каналы распределения товара.

%D0%9F%D1%80%D0%BE%D0%B4%D0%B0%D0%B6%D0%B8Продажи

Если ваша компания является производственным предприятием, то при разработке маркетинговой сбытовой стратегии рекомендуется уделить внимание следующим этапам процесса: выбор метода дистрибуции и ключевых каналов продаж, формирование принципов работы с торговыми посредниками, установление правильных целей и реализация плана тактических мероприятий.

%D0%A1%D0%BE%D0%B4%D0%B5%D1%80%D0%B6%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D0%B5%20%D1%81%D0%B1%D1%8B%D1%82%D0%BE%D0%B2%D0%BE%D0%B9%20%D0%BF%D0%BE%D0%BB%D0%B8%D1%82%D0%B8%D0%BA%D0%B8%20%D0%BF%D1%80%D0%B5%D0%B4%D0%BF%D1%80%D0%B8%D1%8F%D1%82%D0%B8%D1%8FСодержание сбытовой политики предприятия

Компания может выбрать один из 2-х методов построения дистрибуции своего товара: интенсивную стратегию распределения или эксклюзивные права на дистрибуцию.Интенсивная стратегия дистрибуции направлена на быстрое построение широкого охвата рынка. При такой стратегии важно убедить дистрибьюторов в преимуществах и выгодах вашего товара в сравнении с товарами конкурентов.

%D0%98%D0%BD%D1%82%D0%B5%D0%BD%D1%81%D0%B8%D0%B2%D0%BD%D1%8B%D0%B9%20%D1%81%D0%B1%D1%8B%D1%82Интенсивный сбыт

Почему им может быть выгодно продавать ваш товар, а не товар конкурентов? Есть несколько вариантов ответа: вы предоставляете более высокие бонусы дистрибьютору (т.е. на продаже вашего товара он может заработать больше), ваш товар широко известен на рынке, является рекламируемым продуктом и вы можете гарантировать дистрибьютору стабильный уровень продаж; вы предоставляете особый условия оплаты и гарантии возврата товара; ваш товар уникален и востребован целевой аудиторией дистрибьюторов.

%D0%92%D1%8B%D1%81%D0%BE%D0%BA%D0%B8%D0%B5%20%D0%B2%D0%BE%D0%B7%D0%BD%D0%B0%D0%B3%D1%80%D0%B0%D0%B6%D0%B4%D0%B5%D0%BD%D0%B8%D1%8F%20%D0%B4%D0%B8%D1%81%D1%82%D1%80%D0%B8%D0%B1%D1%8C%D1%8E%D1%82%D0%BE%D1%80%D1%83Высокие вознаграждения дистрибьютору

Эксклюзивная стратегия дистрибьюции означает, что только избранные компании рынка могут продавать ваш товар. Такая стратегия создает партнерские отношения с дистрибьюторами и обычно связана с особыми требованиями, условиями продажи товаров. Предоставляя эксклюзив, вы взамен можете выставлять особые требования к оформлению продукта в местах продаж, к уровням цен и к наличию обязательного ассортимента.

%D0%AD%D0%BA%D1%81%D0%BA%D0%BB%D1%8E%D0%B7%D0%B8%D0%B2%D0%BD%D0%B0%D1%8F%20%D1%81%D1%82%D1%80%D0%B0%D1%82%D0%B5%D0%B3%D0%B8%D1%8FЭксклюзивная стратегия

В стратегии необходимо отразить основные и второстепенные каналы распределения. К основным каналам дистрибуции могут относится:

- каналы распределения, занимающие высокую долю продаж категории. Например, сети продуктовых супермаркетов занимают высокую долю в продажах молочных продуктов;

- каналы распределения, выделяющие продукт компании на рынке и подчеркивающие его имидж. Например, косметика VICHY продается только в аптеках, что подчеркивает ее профессионализм и высокие профилактические свойства;

- каналы распределения, обеспечивающие преимущества в затратах. Например, продажа через интернет.Каналы прямых продаж.

VICHY%20%D0%BA%D0%BE%D1%81%D0%BC%D0%B5%D1%82%D0%B8%D0%BA%D0%B0VICHY косметика

В стратегии распределения товаров необходимо описать всех посредников, которые участвуют в построении дистрибуции, оценить их уровень влияния и разработать правила работы с каждой группой посредников. Отдельным и важным этапом маркетинговой сбытовой стратегии является постановка долгосрочных и краткосрочных целей по дистрибуции.

%D0%9F%D1%80%D0%BE%D0%B4%D0%B2%D0%B8%D0%B6%D0%B5%D0%BD%D0%B8%D0%B5%20%D1%82%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D1%80%D0%B0Продвижение товара

Долгосрочные устанавливаются на 3-5 лет и являются важным ориентиром для принятия стратегических решений в области распределения продукта. Краткосрочные устанавливаются на квартал, полугодие, год. В целях желательно отразить амбиции по уровню дистрибуции товара на рынке, широте ассортимента, наличию обязательного ассортимента, базовым правилам выкладки и занимаемой доле полки в ключевых каналах продаж.

%D0%9A%D1%80%D0%B0%D1%82%D0%BA%D0%BE%D1%81%D1%80%D0%BE%D1%87%D0%BD%D0%BE%D0%B5%20%D0%B8%20%D0%B4%D0%BE%D0%BB%D0%B3%D0%BE%D1%81%D1%80%D0%BE%D1%87%D0%BD%D0%BE%D0%B5%20%D0%BF%D0%BB%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D1%80%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D0%B5Краткосрочное и долгосрочное планирование

Если ваша компания занимается оптовой или ритейлом, то стратегия дистрибуции принимает несколько другой вид. Опишите географию продаж магазина и основные критерии для выбора места торговли. Укажите цели по выкладке ассортимента в ТТ, приоритетности выкладки товарных групп. Разработайте действия по уменьшению out of stock и более эффективному управлению запасами в ТТ, а также методы и программы по улучшению качества работы с покупателями, увеличению скорости обслуживания клиентов.

%D0%A0%D0%BE%D0%B7%D0%BD%D0%B8%D1%87%D0%BD%D0%B0%D1%8F%20%D1%82%D0%BE%D1%80%D0%B3%D0%BE%D0%B2%D0%BB%D1%8FРозничная торговля

Если ваша компания работает в сфере услуг, то стратегия дистрибуции должна содержать следующие аспекты деятельности компании:

- география продаж;

- способы осуществления продажи услуги: прямые продажи и холодные звонки, или только прием звонков;

- требования к работе с входящими звонками и к методам общения с клиентами;

- партнерские программы по продвижению услуг компании сторонними организациями;

- необходимость открытия точек доступа к услугам, создания «физического» покрытия по географии продаж;

- описание возможностей использования интернет для облегчения доступа к ресурсам;

- методы и программы по улучшению качества работы с клиентами;

- методы и программы по увеличению скорости обслуживания клиентов;

- методы и программы по упрощению и облегчению доступа к услугам.

%D0%A3%D0%BB%D1%83%D1%87%D1%88%D0%B5%D0%BD%D0%B8%D1%8F%20%D1%80%D0%B0%D0%B1%D0%BE%D1%82%D1%8B%20%D1%81%20%D0%BA%D0%BB%D0%B8%D0%B5%D0%BD%D1%82%D0%B0%D0%BC%D0%B8Улучшения работы с клиентами
    Маркетинговая стратегия ценообразования

Стратегия ценообразования является одним из завершающих пунктов плана маркетинга, но при этом одной из самых важных этапов общей маркетинговой стратегии компании. В статье мы расскажем о 8 элементах, которые должна содержать хорошая стратегия конкурентного ценообразования предприятия.

Способы ценообразования

В независимости от того, какой принцип ценовой конкуренции в отрасли использует компания, ее маркетинговая стратегия в отношении управления ценой и рентабельностью продукта должна включать следующие элементы: начальную цену и норму рентабельности товара, долгосрочные цели по управлению ценой продукта, стратегию роста цен, принципы установления цены для каждого канала продаж, ценовую политику и принципы предоставления дисконтов на продукт.

%D0%A1%D1%82%D1%80%D0%B0%D1%82%D0%B5%D0%B3%D0%B8%D0%B8%20%D1%80%D1%8B%D0%BD%D0%BE%D1%87%D0%BD%D0%BE%D0%B3%D0%BE%20%D1%86%D0%B5%D0%BD%D0%BE%D0%BE%D0%B1%D1%80%D0%B0%D0%B7%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D1%8FСтратегии рыночного ценообразования

Начальная цена продукта - стоимость товара, с которой компания входит на рынок. Начальная цена носит важный стратегический характер, так как является «отправной точкой», отвечает за первоначальный успех и правильное формирование имиджа товара, Начальная цена также формирует долгосрочный потенциал прибыли компании.

%D0%A6%D0%B5%D0%BD%D0%B0Цена

В рамках стратегии ценообразования должны быть установлены 2 норматива по рентабельности продукта: целевой уровень рентабельности товара, необходимый для формирования бюджета продвижения из полученной прибыли от реализации; а также минимальный уровень рентабельности, ограничивающий размеры уступок в цене.

%D0%97%D0%BD%D0%B0%D1%87%D0%B5%D0%BD%D0%B8%D0%B5%20%D0%B2%D0%BD%D1%83%D1%82%D1%80%D0%B5%D0%BD%D0%BD%D0%B5%D0%B9%20%D0%BD%D0%BE%D1%80%D0%BC%D1%8B%20%D0%B4%D0%BE%D1%85%D0%BE%D0%B4%D0%BD%D0%BE%D1%81%D1%82%D0%B8Значение внутренней нормы доходности

Точка безубыточности представляет собой стоимость продукта, ниже которой продажи будут приносить компании убытки. В рамках стратегии ценообразования необходимо спланировать общий вектор (движение) стоимости товара и зафиксировать ценовое позиционирование продукта в сравнении с ключевыми конкурентами.

Точка безубыточности

Стратегия повышения цен устанавливает количество повышений стоимости продукта в год, а также определяет: как проводить повышение цен в рамках ассортимента (равномерно или дифференцировано в зависимости от товарной группы), как повышение цен должно соотносится с уровнем инфляции (быть равной, выше или ниже инфляции).

%D0%97%D0%B0%D0%B4%D0%B0%D1%87%D0%B8%20%D1%86%D0%B5%D0%BD%D0%BE%D0%B2%D0%BE%D0%B9%20%D0%BF%D0%BE%D0%BB%D0%B8%D1%82%D0%B8%D0%BA%D0%B8%20%D0%B2%20%D0%BC%D0%B0%D1%80%D0%BA%D0%B5%D1%82%D0%B8%D0%BD%D0%B3%D0%B5Задачи ценовой политики в маркетинге

Стратегия конкурентного ценообразования должна декларировать принципы установления цен в разрезе всех каналов распределения продукта (равномерные цены для всех каналов продаж или нет).Ценовая политика устанавливает принципы работы с оптовыми каналами торговли и vip-клиентами, регулирует уровни цен в зависимости от объема закупки товара.

%D0%A1%D0%B8%D1%81%D1%82%D0%B5%D0%BC%D1%8B%20%D1%86%D0%B5%D0%BD%D0%BE%D0%B2%D1%8B%D1%85%20%D1%81%D1%82%D1%80%D0%B0%D1%82%D0%B5%D0%B3%D0%B8%D0%B9Системы ценовых стратегий

Стратегия предоставления скидок и снижения цен устанавливает пределы снижений цены, размеры снижений цены в разных каналах продаж, длительность предоставления дисконтов, сезонность предоставления снижений цены и пр.

%D0%A1%D0%B8%D1%81%D1%82%D0%B5%D0%BC%D0%B0%20%D1%83%D1%81%D1%82%D1%83%D0%BF%D0%BE%D0%BA%20%D0%B2%20%D1%86%D0%B5%D0%BD%D0%B5Система уступок в цене
    Маркетинговая стратегия выбора целевого рынка

Стратегия целевого маркетинга возникла в результате ужесточения конкуренции на отраслевых рынках. Увеличение количества игроков повлекло за собой рост предложения и значимое расширение ассортимента, появились новые возможности приобретения товара, рынки заполнились похожими товарами - субститутами.